Файл: Реклама как сигнал и как информация на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС».pdf

Методика Нейромаркетинга была разработана в 90-х годах Джерри Залтманом, профессором Гарвардского университета. Данная методика представляет собой сбор, обработку и интерпретацию непроизвольной реакции человека на какие-либо особенности товара или рекламной марки.^[18] Таким образом, можно говорить о том, что любую нужную для компании реакцию, можно «впечатать» в мозг потребителя.

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.^[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ воздействия скрытой рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС»

2.1. Общая характеристика деятельности кинокомпании «БАЗЕЛЕВС»

БАЗЕЛЕВС» - один из российских лидеров по производству видеорекламы и художественных фильмов. Группа Компаний Вazelevs создана в 1994 году режиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым.^[26]

Компания осуществляет полный цикл производства: продюсирование, привлечение лучших отечественных и иностранных специалистов, выбор натуры для съемок, кастинг, техническое обеспечение съемок в России и за рубежом, полный спектр постпродакшн услуг любой сложности: монтаж, озвучание, компьютерная графика и анимация, и прочее.

Среди фильмов «БАЗЕЛЕВС» - наиболее кассовые картины российского проката: «Ночной Дозор», «Дневной Дозор», «Ирония Судьбы. Продолжение», «Особо Опасен», «Выкрутасы», франшиза «Елки», «Горько!» и многие другие. В 2010 году была создана компания «БАЗЕЛЕВС Distribution», которая занимается прокатом фильмов производства «БАЗЕЛЕВС» в России, странах СНГ, Германии, Китае и многих других.^[27]

«БАЗЕЛЕВС» предоставляет продакшн сервис на территории России и стран постсоветского пространства. Компания предлагает полный цикл услуг по организации съемочного процесса и постпродакшна для проектов любого масштаба и бюджета.

Помимо офиса в Москве у «БАЗЕЛЕВС» также есть свое представительство в Лос-Анджелесе. Офис, получивший название «БАЗЕЛЕВС North America», отвечает за взаимодействие с местными производителями и развитием партнерской сети.

Начиная с «Ночного дозора» «БАЗЕЛЕВС» занимается интеграцией брендов в кино, активно используя возможности Product Placement, кросс-промо и мерчендайзинга и успешно сочетая кинопроизводство с рекламой.

Рекламное подразделение «БАЗЕЛЕВС» много лет сотрудничает с ведущими рекламными агентствами и брендами. Его работы известны во всем мире и не раз удостаивались престижных международных наград.

В последнее время объемы кинопроизводства в России увеличились: если в 2012 году в широкий прокат вышло всего 89 отечественных фильмов, то в 2016-м их число выросло в полтора раза. Это стало результатом прежде всего государственной политики и деятельности Фонда социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии («Фонда кино»), который выделяет средства на кинопроизводство с 2010 года как на возмездной, так и на безвозмездной основе.^[28]

Средние бюджеты выпущенных в прокат фильмов, по данным «Movie Research», оставались практически неизменными за рассматриваемый период (на уровне 110 млн. руб.): лишь в 2013 году они немного сократились (меньше 100 млн. руб.), а в 2015 - выросли (свыше 125 млн. руб.). Вместе с тем, если учитывать инфляцию в России и колебания курса валют, можно сделать вывод, что кинопроизводство в нашей стране дешевеет, хотя отечественным продюсерам в условиях экономического кризиса, начавшегося в 2014 году, приходится оптимизировать бюджеты.

Помимо компаний-лидеров в число крупнейших российских производителей были включены продюсерские студии, которые за период с 2012 по 2016 год выпустили в кинотеатральный прокат как минимум один игровой фильм, а также крупнейшие производители полнометражных документальных и анимационных лент. Среди наиболее популярных кинокомпаний можно выделить студию «ТРИТЭ» Никиты Михалкова, чьи фильмы «Легенда №17» и «Экипаж» стали фаворитами среди многих российских зрителей; Централ Партнёршип с популярным фильмом «Бой с тенью: Последний бой»; студия анимационного кино «Мельница», которая выпускает мультипликационные фильмы для семейного просмотра; кинокомпания «СТВ», которая запомнилась и полюбилась многим благодаря фильмам «Брат» и «Брат 2» (Таблица 1).

Таблица 1

Ключевые кинопроизводители России и их фильмы, вышедшие на киноэкраны в 2012-2016 годах^[29]

На основании числа выпущенных в прокат фильмов и их средних бюджетов можно отметить, что «СТВ» и «Энджой мувиз», несмотря на относительно малые суммы, затрачиваемые на производство своих картин, выпускают заметно больше фильмов, чем другие киностудии. Специфика работы компаний «ТРИТЭ» и «Дирекция кино» заключается в малом количестве выпускаемых фильмов при относительно больших затратах на каждый из них. «Русская Фильм Группа» и «Нон-Стоп продакшн» выделяют время и ресурсы на создание одного конкретного фильма.

Рассматривая работу компании «БАЗЕЛЕВС» и её прямых конкурентов, прибегая к методу анализа конкурентной среды, можно сделать вывод, что данная кинокомпания является несомненным лидером на рынке кинопроката, так как имеет ощутимое финансовое преимущество, и соответственно, базу для зарубежного сотрудничества. Ресурсы компании позволяют привлекать наиболее популярных актёров, а ведущие торговые марки хотят видеть свою продукцию в фильмах компании «БАЗЕЛЕВС». Однако анализ критерия частоты поисковых запросов через систему «Google» показывает, что «БАЗЕЛЕВС» не является лидером, в отличие от киностудии «Мосфильм». Можно предположить, что это явления связано, в первую очередь с тем фактом, что вышеуказанная компания была основана гораздо раньше, в далёком 1920-м году и имеет богатейшую историю, в то время, как «БАЗЕЛЕВС» была основана лишь в 2010 году и является весьма молодой студией.

2.2. Механизмы воздействия скрытой рекламы «БАЗЕЛЕВС» на аудиторию

Для детального анализа воздействия на зрителя скрытой рекламы в фильмах «БАЗЕЛЕВС» была создана фокус группа, состоящая из 13 человек, представляющих различные целевые аудитории (разного пола, возраста и социальных групп), для просмотра и анализа отобран фильм «Ёлки» (Приложение 1). Также была создана анкета (опросный лист), в которую все члены фокус-группы записывали свои ответы. Вопросы составлены таким образом, что берут за основу ключевые показатели нейромаркетинговых исследований: внимание, интерес, эмоции и память. Анкета составлена в виде таблицы для каждого участника, где указаны номера фильмов и по каждому вопросу включены варианты ответов с системой оценок (плохо «-», средне «0», и хорошо «+»), лишь в конце два вопроса без оценок, на которые члены фокус-группы вписывали ответы вручную (Приложение 2).