Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

В большинстве организаций должность директора по маркетингу является одной из самых важных. Важность маркетинговой деятельности предопределяется эффективностью именно маркетинговых инструментов продвижения, интернет-маркетинга, для успешной реализации произведенной продукции в условиях современного рынка.

Актуальность исследования маркетинговой деятельности предприятия обусловлена существующими на сегодняшний день факторами: обострением конкуренции, насыщенностью рынков, расширением и углублением рыночного ассортимента, наличием слабо дифференцированных торговых марок, конъюнктурными колебаниями.

Тема маркетинга наиболее глубоко изучена в трудах зарубежных экономистов и маркетологов, это обуславливается более ранним становлением особого отношения в бизнесе. Однако, особенности именно российского бизнеса представлены в работах отечественных исследователей в области маркетинга.

Цель – исследовать теоретические основы организации маркетинга на предприятии. Задачи:

провести теоретическое исследование основ анализа организации маркетинга предприятия;
изучить маркетинговую деятельность компании;
провести оценку эффективности маркетинговой деятельности;
описать способы разработки маркетинговой программы;
определить понятие и сущность организационной структуры маркетинга;
изучить основы организации службы маркетинга на предприятии;
определить критерии организационных структур маркетинга.

В исследовании использовались следующие методы синтеза и анализа.

Объект – основы маркетинга. Предмет ‑ организация маркетинга на предприятии.

Данная тема имеет практическую значимость. Успешная деятельность предприятия, ее финансовый результат часто определяется эффективностью деятельности ее маркетинговой службы. Производство, кадры, финансы, бухгалтерия и другие области деятельности организации не будут иметь никакого значения, если на ее товары и услуги отсутствует достаточный спрос, который и предоставляет организации возможность получать прибыль.

Организационная структура отдела или службы маркетинга позволяет компании соответствовать тенденциям рынка через его анализ, разработку предложений улучшения деятельности компании.

Каждая организация формирует свою маркетинговую систему, определяет направления деятельности и мероприятия, их интенсивность и характер.

Маркетологи производят активное воздействие на потребительский рынок, формируют образ организации и продукта компании, формируют потребность покупать товар потенциальными потребителями.

1. Теоретические основы анализа организации маркетинга предприятия

1.1 Маркетинговая деятельность компании

Маркетинг представляет собой вид деятельности предприятий, целью которой является удовлетворение потребностей населения с помощью обмена. Направлением маркетинговой деятельности является удовлетворение потребностей и нужд отдельных потребителей и групп потребителей. Осуществляется данное удовлетворение посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг. Таким образом, маркетинг направлен на получения прибыли от удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.

Маркетинг можно представить в качестве рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью. В таком контексте направлением маркетинговой деятельности является исследование рынка и запросов целевой аудитории [48].

Маркетинг можно определить как процесс, составляющий прогнозирование потребностей потребителей, и удовлетворение возникающих потребностей посредством предложения товаров.

Приведем виды маркетинговой деятельности:

реклама;
сбыт;
НИОКР;
упаковка;
планирование;
исследование рынка;
ценовая политика;
маркетинговые коммуникации;
послепродажное обслуживание.

На сегодняшний день целью маркетинговой деятельности должна являться не реализация товара любым способом, в том числе и путем мошенничества, а реальное удовлетворение потребности потребителя.

Для этого маркетинговая деятельность должна обеспечивать привлечение новых клиентов и сохранение уже имеющихся. Известно, что затраты на привлечение новых клиентов превышают затраты на удержание клиентов.

В результате маркетинговой деятельности предприятие должно получить данные по потребностям и нуждам целевой аудитории. Таким образом можно удовлетворять потребности лучше других предприятий и приобрести тем самым конкурентное преимущество.

Маркетинговая деятельность начинается еще до того, как начинает производиться продукт. Сначала выявляются потребности целевой аудитории, объем и интенсивность потребностей, а также возможности предприятия по удовлетворению данных потребностей.

Далее ведется маркетинговая работа над товаром на протяжении всего жизненного цикла товара путем совершенствования товара и усовершенствования его потребительских свойств. С этой целью используются данные обратной связи и данные о продажах [52].

Маркетинговая деятельность должна строиться на следующих принципах (рис. 1.):

сегментация потребителей на основании различных характеристики;
гибкость производства товаров и услуг в соответствии с рыночными изменениями;
инновации, обеспечивающие гибкость производства и его реагирование на изменение потребностей;
планирование, подразумевающее построение маркетинговых программ с целью приведения в соответствие производства и потребностей рынка.

Рис. 1. Принципы маркетинговой деятельности

Таким образом, маркетинговую деятельность можно представить как социальный и управленческий процесс, посредством которого происходит удовлетворение потребностей населения наилучшим образом.

К методам сбора маркетинговой информации при изучении требований потребителей к качеству товара относится: опрос, анкетирование, интервьюирование, анализ внешних и внутренних источников информации, первичной и вторичной информации.

Источником первичной информации являются: анкетирование, опрос, интервьюирование, эксперимент – запуск в продажу нового товара.

Источником вторичной информации являются: первичные и вторичные документы организации, финансовая и бухгалтерская отчетность, ассортимент и качество товара.

В процессе анализа маркетинговой деятельности организации выдвигается гипотеза исследования, поскольку от степени удовлетворенности потребителей зависит объем продаж. При этом факторами, влияющими на объем продаж являются [13]:

уменьшение сегмента рынка;
уменьшение рынка в целом;
рост цен на материалы;
рост конкуренции.

Цели исследований маркетинговой деятельности компании:

оценка конкуренции на рынке;
выбор нового направления на рынке.

В процессе исследования изучается объект исследования - потребители, конкуренты, посредники.

Анкетирование как метод анализа проводится среди потребителей рандомизированно. По результатам формируются группы потребителей по предпочтениям.

Инструментом исследования также может являться карта наблюдений работы продавца с потребителями, при которой используется пятибальная шкала оценки.

Организация маркетингового исследования выглядит следующим образом:

1. Сбор и анализ первичных и вторичных данных;

2. Сегментирование рынка;

3. Анкетирование потребителей;

4. Выделение определение ниши на рынке, пригодной для освоения;

5. Проведение эксперимента.

Рис. 2. Организация маркетингового исследования

После того, как маркетинговая информация собрана, следует использовать специальные методы для обработки информации: мозговой штурм, метод Дельфи, метод экспертных оценок, факторный анализ.

На основе полученных результатов делаются выводы. Можно предложить следующую последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.

1. Изменить объемы производства и цены на свои услуги. Расширить спектр услуг.

2. Расширить спектр услуг и сосредоточиться на минимизации издержек.

Поэтому необходимо дальнейшее совершенствование деятельности компании для сохранения конкурентного преимущества и обеспечения повышения эффективности ее деятельности. Основные пути повышения конкурентоспособности можно выявить, рассмотрев полученные параметры более подробно: именно те параметры, оценка по которым составила менее заданного порога, являются резервами роста конкурентоспособности компании.

Таким образом, методами маркетингового анализа являются: опрос, анкетирование, интервьюирование, анализ внешних и внутренних источников информации, первичной и вторичной информации.

1.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинговой деятельности представляет собой подведение итогов маркетинговой деятельности, оценку целесообразности ее ведения. Для этого используются следующие показатели.

Балльный коэффициент (Ib), показывающий степень отклонения, выставляемых респондентами оценок по сравнению с эталоном, вычисляется как отношение средней балльной оценки i-го фактора (выставленной потребителями / специалистами) к балльной оценке эталона, и выражается в %.

, (1)

где – средняя балльная оценка i-го фактора;

– балльная оценка эталона.

При значениях балльного коэффициента меньше 90% необходимо глубокое изучение и анализ причин полученных результатов.

Далее составляется бюджет и смета затрат, на основе которых будет проводиться оценка маркетинговой деятельности.

Таблица 1

Бюджет

Направления	Руб.	Комментарий

Таблица 2

Смета затрат на разработку программного обеспечения

№

п/п

Статьи расходов

Сумма, руб.

По итогам составляется прогноз сбыта экспертным методом с учетом необходимого повышения объема сбыта на будущий период.

Таблица 3

Прогноз сбыта

Год	Валовая выручка, руб.	Прибыль, руб.

Общее определение эффективности сбытовой деятельности (Е) – это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата:

E = R/M (2)

За полезный результат в данном случае принимается прирост прибыли.

Таким образом, при проведении оценке эффективности маркетинговой деятельности исследуются количественные и бальные показатели, учитываются затраты на маркетинговую деятельность, полученный эффект и срок окупаемости проекта.

1. Способы разработки маркетинговой программы

Маркетинговая программа - один из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы [48].

Следует различать программу развития и бизнес-проект. Бизнес-проект отражает текущие процессы предприятия. В свою очередь, программа развития направлена на будущее и является документом для широкого пользования. Программа развития представляет собой образ будущего предприятия и составляется на 5 - 10 и более лет в зависимости от целей, предприятия.

Для разработки программы развития необходимо совершить следующие действия (рис. 3.):