Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

За подготовку программы развития ответственны: руководство предприятия, владельцы предприятия.

Программа развития создается для следующих лиц: руководство предприятия, владельцы предприятия стратегический инвестор, региональная администрация, партнеры, акционеры.

В состав содержания программы развития входят: миссии и цели предприятия, результаты анализа отрасли, рынка, конкуренции, сценарии оптимального развития, результаты реализации программы и прогноз финансового состояния предприятия.

Программа развития применяется с целью привлечения стратегических инвесторов, выпуска ценных бумаг, планирования деятельности, организации партнеров.

Выделяют следующие виды программ развития:

1. Программа развития организации;
2. Программа развития структурного подразделения (центра финансовой ответственности);

Рассмотрим эти виды подробнее [13].

Программа развития предприятия представляет собой перечень перспектив данной организации учреждения. В данной программе указывается программа действий, а также показатели:

• производственные;
• финансовые.

Программа развития структурного подразделения представляет собой, по сути, доклад перед руководителем предприятия о плане развития структурного подразделения. Такая программа развития составляется с целью обоснования объемов распределяемых между структурными подразделениями ресурсов, необходимых данному подразделению.

Таким образом, программа развития представляет собой документ, на основании которого осуществляется целенаправленная работа по развитию предприятия, являющийся инструментом управления инновационной деятельностью предприятия и основным фактором успешности процесса его развития.

2. Понятие и сущность организационной структуры маркетинга

2.1. Основы организации службы маркетинга на предприятии

Структура управления маркетингом определяется общей организацией управления в компании, стратегией и тактикой маркетинга, характером рынка, каналами товародвижения, наличием квалифицированных кадров маркетологов [15].

---

Имеются два принципиально различных подхода к организации управления маркетингом в компаниях. В первом случае функции сбыта и маркетинга объединены в одном структурном подразделении. Во втором – отдел маркетинга является самостоятельной службой компании.

Для предпринимательских структур малого и среднего бизнеса, как правило, более целесообразен первый подход. Это, однако, не означает принижения роли маркетинга в предпринимательстве – тесная связь со сбытом придает ему необходимую практическую направленность и предохраняет от бюрократизации.

Приведем наиболее распространенные способы организации службы маркетинга на последующих рисунках.

Рис. 4. Функциональная структура маркетинга

Товарная организация маркетинговой деятельности предполагает разделение подразделений по крупным товарным группам- рис. 5 [10].

Рис. 5. Товарная структура маркетинга

При рыночной организации целесообразно разделение по группам клиентов, так как для них предусмотрены разные формы обслуживания.

Рис. 6. Рыночная структура маркетинга

Деятельность может подразделяться по регионам, так работают крупные холдинги, расположенные в разных странах.

Рис. 7. Региональная структура маркетинга

Служба связана с другими службами через обмен информацией:

-план продаж является инструментом планирования для служб сбыта и производства, закупа;

-анализ выполнения плана и причин отклонений является документом, согласно которому все службы должны корректировать свою деятельность.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. Приведем примеры взаимодействия.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует:

- при разработке планов внедрения продукции или услуг;

- организации производства;

- определении экономической эффективности новой продукции и технологии;

- анализе работы предприятия [3].

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия, поскольку существует множество разнообразнейших нормативно-правовых актов, относящихся к разработке новых продуктов, условиям и правилам производства, хранения, транспортировки, условиям продажи, определения цены, рекламе. Кроме того, существуют инструкции и законы по патентованию, регистрации марок или товарных знаков, по условиям заключения лицензионных соглашений, рекламациям или претензиям заказчиков и покупателей, а также нормы по вопросам ограничения торговой практики, картельных или монополистических соглашений, покупки или продажи в рассрочку, установления цен и так далее.

---

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

- подразделение исследований;

- подразделение рекламы и продвижения;

- подразделения, отвечающего за товар;

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

- соответствие задачам и целям конкретной фирмы.

- простота организации и отсутствие двойного подчинения.

- соответствие профилю.

- направленность на потребителя [1].

Создавая отдел маркетинга, необходимо определиться с объемом функций, которые будут на него возложены. Это поможет целесообразно подобрать специалистов для данного подразделения.

Служба маркетинга в своей деятельности использует определенные методы.

Методы организации маркетинговой деятельности заключаются в реализации следующих мероприятий:

- анализ потребителей, как актуальных (существующих, реальных потребителей), так и потенциальных (которые могу стать реальными). Этот анализ состоит в исследовании их поведения, проблем и предпочтений;

- анализ внешней среды, ориентирующий предприятие на рыночные возможности и угрозы для планирования маркетинга;

- изучение имеющегося и планирование будущего продукта, то есть

создание концепций разработки новых товаров или совершенствования старых, включая их параметрические ряды, ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие планируемой прибыли товары, должны сниматься с производства и экспорта;

- планирование сбыта и движения товаров, а именно планирование эффективных каналов маркетинга;

- формирование спроса посредством рекламы и продвижения;

- планирование ценовой политики с учетом собственных ресурсов и рыночной ситуации;

- организация деятельности предприятия с ориентацией на маркетинг [10].

Отдельно следует сказать о комплексе маркетинга, как об основном элементе управления маркетинговой деятельностью. На рис. 8 приведены конкретные параметры комплекса маркетинга для каждого его элемента [22].

---

Рис. 8. Комплекс маркетинга, его составляющие

Рисунок достаточно подробно отражает составляющие комплекса маркетинга, относительно которых службой маркетинга строится маркетинговая программа.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга [23].

2.2. Критерии организационных структур маркетинга

Служба маркетинга должна соответствовать следующим критериям:

- соответствовать концепции развитию компании на данном рынке,

- быть гибкой,

- учитывать особенности исследовательской работы на данном рынке,

- иметь функциональное разделение задач между сотрудниками, в соответствии с направлениями работы,

- ориентированной на проектную работу,

- количество сотрудников службы маркетинга должно не превышать 5 чел.,

- руководитель службы должен находиться в подчинении у руководителя компании.

Сформулируем компетенции маркетолога по функциональным блокам в таблице 4.

Таблица 4

Компетенции маркетолога по функциональным блокам

функция	обязанности	Компетентностные требования к
		знаниям	навыкам	Личным качествам
аналитическая	организация и проведение различных маркетинговых исследований (разработка методик, консультации исполнителей, контроль, обработка данных, подготовка сводных отчетов); поиск и сбор маркетинговой информации в открытых источниках; организация мониторингов и их обработка, разработка и ведение баз данных (конкуренты, сегменты, товарные категории, цены, каналы); проведение экспертных интервью, опроса; взаимодействие с исследовательскими агентствами, отвечающими за сбор данных (от брифинга и выбора подрядчика до получения отчета); выполнение по запросам подразделений и руководства разовых заданий по сбору и анализу информации (самостоятельно либо с привлечением подрядчика); сбор статистики.	технологии планирования и прогнозирования; методика проведения исследований; обширное знание источников вторичной информации; общее понимание состояния экономики РФ и тенденциях в основных отраслях; знание общедоступных (Яндекс и Google) и профессиональных (Public.ru, Integrum, Медиалогия) поисковых и аналитических систем методы статистического анализа данных; специализированные программы по статистике: SPSS, Statistica; знание основ статистики; методы факторного анализа	управления проектами; работы с аналитическими базами данных; умения проводить интервью; работы с большими объёмами информации, в т.ч. текстовой (быстрый просмотр, а не чтение, выделение сути); составления поисковых запросов; умения оптимизировать выгрузки из поисковых систем; опыт работы с открытыми источниками – рассылки, подписки, фильтры; организации и проведения качественных и количественных исследований	аккуратность, активная жизненная позиция, внимание к деталям, высокая работоспособность дисциплинированность, инициативность, исполнительность, любознательность, обучаемость. переключаемость, стрессоустойчивость, умение быстро адаптироваться к новой ситуации, умение работать в ограниченных сроках, усидчивость, целеустремленность, честность, порядочность, четкость в работе
сбытовая	Составление программ продвижения компании и продуктов Бюджетирование, выявление эффективности расходов, анализ Организация проведения ПР –мероприятий и рекламных акций Разработка товарной и ценовой политики Организация каналов сбыта	Знания медиапланирования, технологии работы с рекламными агентствами компьютерные программы: MS Word, Internet, MS Visio, MS Project, ARIS, MS Excel MS PowerPoint Знание сбытовых функций, организации товарной и ценовой политики	Проведение презентаций, брифингов, ПР- акций, ведение договорной работы по организации рекламы, сбыта	Коммуникабельность Умение работать с людьми Уверенность в себе Аналитические способности
производственная	Инициирование производства новой продукции и услуг по итогам анализа рынка и потребителей Обеспечение вывода на рынок и конкурентоспособности	Знание рынка, отраслевых особенностей	Управление проектами; работы с аналитическими базами данных	Аналитические способности Целеустремленность инициативность
Функция управления и контроля	Организация маркетингового планирования и функционирования МИС, контроль за исполнением планов	Знание теории маркетинга, техник планирования и прогнозирования	Умение планировать работу, координировать деятельность сотрудников	Аналитические способности Умение работать в команде точность

---

Рис. 9. Структура службы маркетинга

Данный вид организационной структуры относится к типу линейно-функциональному с наличием проектного управления.

Вопросы стратегического планирования в данной службе возложены на руководителя и менеджера проектов. Именно они отвечают за подведение результатов исследования и выявлении необходимости в корректировке существующей стратегии и создании новых проектов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Построение службы маркетинга отвечает конкретным задачам предприятия и зависит от его величины, профиля деятельности и структуры.

Способность предвидеть желания потребителей на рынке - требует не столько развития интуиции, сколько формирования развитой маркетинговой службы организации.

Компетентно выполненные маркетинговые исследования рынка и грамотно разработанное маркетинговое планирование существенно повышают рентабельность деятельности фирмы.

Маркетинг организует деятельность предприятия в целом, все подразделения в своей деятельности должны ориентироваться на маркетинг, так как посредством маркетинга происходит планирование всей работы предприятия, нацеленной на удовлетворение потребительского спроса.

Итак, маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику организации. Специалисты в области маркетинга производят информирование всех служб организации кто покупатель продукции, по какой цене и какую продукцию он желает приобретать, когда и где потребуется выпущенная продукция.

Приведем сформулированное понятие маркетинговой деятельности: социальный и управленческий процесс, посредством которого происходит удовлетворение потребностей населения наилучшим образом.

Также можно заключить, что маркетинговая деятельность ‑ это анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

---