Файл: Теоретические основы современного банковского маркетинга..pdf

Благодаря таким удобным и простым услугам, ПАО «Сбербанк России» является лидером в работе с корпоративными клиентами. Число корпоративных клиентов превысило 2 млн. При этом интернет – банк используют более 1 млн. компаний [23]. Цифровое отражение сбыта услуг представлены на рисунке 2.2.

Находясь в веке информационных технологий и усиленной актуализации социальных сетей в жизни потребителей, Сбербанк не мог упустить для себя такие каналы распределения как: Вконтакте, Facebook, Twitter, OK. На данных платформах публикуются актуальные новости о экономической отрасли, новинках в финансовых продуктах банка, ответы на вопросы в online- режиме.

Рисунок 2.2 – База каналов сбыта Сбербанка [23]

Так же Сбербанк запустил такое направление «Школа бизнеса Сбербанк», где представляются в открытом доступе курсы от опытных игроков на рынке. Используя свои технологические разработки, новые тенденции в банковском маркетинге, предпочтения и пожелания своих клиентов, новые услуги своих конкурентов, Сбербанк предлагает своим клиентам настолько интересные и новые услуги, что от них невозможно отказаться.

4 Анализ продвижения.

В продвижении банковских услуг, некоторое время назад очень остро стояла проблема выбора носителей рекламных сообщений. Это обосновывается спецификой предлагаемых услуг, хрупкостью имиджа – всё это до некоторого времени достаточно резко сокращало круг возможных носителей. Телепередачи, каналы, печатные издания, вызывающие неоднозначную оценку – всё это было закрыто для рекламы банков. Но на сегодняшний день, применение маркетинговых инструментов и развитие информационных технологий, позволило расширить спектр каналов продвижения.

Работая с юридическими лицами, ПАО «Сбербанк России» большое внимание уделяет такому традиционному каналу, как личные продажи. Его нельзя классифицировать, как рекламу, поэтому он выделяется как отдельный инструмент маркетинговых коммуникаций. Данный вид продвижения является одним из самых действенных на корпоративном рынке банковских услуг. Представители банка, работающие с крупным бизнесом, имеют большой опыт в этой сфере, так как по большей части работа носит персонифицированный характер. Здесь реклама выполняет поддерживающую функцию, поскольку ключевое внимание уделяется личному общению с клиентом [23].

Стандартность банковских услуг – является одной из самых главных проблем продвижения банка.

В настоящее время на российском рынке присутствует 508 зарегистрированных банков, что значительно затрудняет выбор потребителей между одними и теми же услугами. То есть при планировании банковской рекламы большое внимание уделяется определению образа банка, которые позволяет выделить, предоставляемые им услуги, в сознании потребителя [23].

---

Рассмотрим основные компоненты, помогающие ПАО «Сбербанк России» сформировать имидж «надёжного банка страны». Миссия Сбербанка: «Мы даём людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовать их устремления и мечты» [25].

Миссия определяет основные направления деятельности банка, подчеркивая его положение на экономическом рынке России словами «уверенность и надежность». В миссии указывается потенциальный полезный эффект, который получит потребитель от пользования услугами банка. Так же в слогане компании «Всегда рядом» - заостряется внимание на удобстве использования услуг банка. Анализируя миссию, нельзя не отметить двукратное использование местоимения «Мы» и составление предложения в первом лице. Сбербанк позиционирует себя, как команду единомышленников.

Используя такой канал продвижения, как социальные сети, ПАО «Сбербанк России» активно продвигает свои продукты и поддерживает свой имидж, реагируя на новые тренды.

Запуск акции стикеров «Сберкот» рассылает лайфхаки, помогающие клиентам управлять своими финансами с помощью продуктов Сбербанка.

Отдельная группа для аудитории корпоративных клиентов «Сбербанк для Бизнеса», рассказывает о новых продуктах для бизнеса, особенностях ведения бизнеса.

Использование Event – маркетинг ПАО «Сбербанк России» уделяет внимание крупным корпоративным клиентам, приглашая их в качестве vip– гостей на мероприятия, а так же привлекая их как спонсоров.

В декабре 2019 года на основе данных из открытых источников аналитическим департаментом WSJ был составлен рейтинг лучших банков России. Основными критериями при составлении рейтинга стали: удобство интернет банкинга и мобильного приложения, удовлетворенность клиентов, узнаваемость бренда, динамика развития, оборот, доля рынка, стоимость бренда, инновации в сервисе, корпоративная культура, клиентоориентированность персонала, уровень ТОП менеджмента, социальная активность, уровень доступности среды для людей с ограниченными возможностями, личность руководителя, качество человеческого капитала [17]

Из 100 банков пятерку лидеров составили: ПАО «Сбербанк», ВТБ Банк Москвы, Альфа-Банк, Тинькофф, Бинбанк. Сбербанк Онлайн вновь был признан одним из надежных и инновационных технологий банковского сектора. Банк снизил расходы на управление, на операционное обслуживание и одновременно облегчил клиентам доступ к своим услугам. Важно выстроить систему единого потока предоставления клиентам сервиса.

---

Банки должны быть удобными и современными, что накладывает на них требование внедрения новых технологий. Консалтинговая компания Deloitte изучила степень внедрения технологий российскими банками и составила свой рейтинг инновационности банков.

Для исследования эксперты выделили основные пункты и разделили их на несколько категорий: безопасность («умная» идентификация), аналитика (BigData, личные финансовые помощники), цифровые технологии (онлайн-кошелёк, бесконтактная оплата и т.д.), автоматизация (роботы в отделениях), геймификация (игры и квесты для клиентов). В топ-3 рейтинга инновационных банков вошли Сбербанк (1 место), Альфа-банк и Тинькофф Банк (2 место), банк «Открытие» (3 место) [22].

На сегодняшний день Сбербанк реализовал множество оригинальных идей с точки зрения инновационности, что видно из таблицы 2.4.

Таблица 2.4 – Внедрение российскими банками новых технологий

Банк	Биометрическая идентификация	Идентификация по голосу	Интеграция с соцсетями	Цифровой коше-лек	Торговые плат-формы	Бесконтактные технологии	Геймификация	Инновационное отделение*	Управление фи-нансами	Анализ больших данных	Баллы
1 Сбербанк		0			0						18
2–3 Альфа –банк	0	-		-				0			16
2–3 «Тинькофф Кре-дитные системы»	0							-	0		16
4 «Открытие»	0	-	0	-		-	0	0	0	0	8
5–6 ВТБ24	0	-	0	-	-	-	0		0	0	7
5–6 «Русский стан-дарт»	0	-	0	0	-	0	0	-	0	0	7
7 «Промсвязьбанк»	0	-	0	-	0	-	0	-	0	0	6
8 Бинбанк	0	-	0	-	-	-	0	0	0	-	5
9 Банк «Санкт-Петербург»	0	-	-	0	-	0	-	-	-	0	4

---

Условные обозначения: 0 –наличие решения (1 балл);  - оригинальность ре-шения (2 балла);*Применимо при наличии отделений у банка (не применимо к Тинькофф Банку)

Таким образом, из проведенного выше анализа следует, что спектр услуг и продуктов Сбербанка очень велик, в том числе система дистанционного банковского обслуживания в ПАО «Сбербанк» является динамически развивающейся услугой.

ДБО охватывает как юридических, так и физических лиц с помощью различных инструментов и форм. Целью проводимой политики ПАО «Сбербанк» в области дистанционного банковского обслуживания является проведение к 2022 г. 30 % услуг и продуктов банка для населения через удаленные каналы обслуживания.

2.3 Проблемы и перспективные направления развития банковских технологий ПАО «Сбербанк» в условиях межбанковской конкуренции

Изменения во внешней среде, произошедшие в 2018-2019 года, не могли не повлиять на стратегическое развитие ПАО «Сбербанк», но не привели к кардинальному пересмотру инициатив Стратегии в целом.

Несмотря на то, что российский банковский сектор в целом достаточно устойчиво переносит кризис, а клиенты продолжают доверять банкам, новая реальность банковского рынка выражается:

- в замедлении темпов роста ключевых сегментов;

- более высоком уровне кредитных рисков;

- существенном снижении прибыльности банковского бизнеса, в том числе за счет роста конкуренции со стороны небанковских игроков.

Задача увеличения объема безналичных операций остается одним из основных вызовов и огромной возможностью для ПАО «Сбербанк» [22].

К основным проблемам ПАО «Сбербанк» г. Красноярска относятся:

- низкая эффективность использования двух важнейших конкурентных преимуществ Банка: сбытовой сети и клиентской базы, что связано с недостаточной организацией клиентской работы и неразвитыми навыками и системами продаж и обслуживания. В результате банк характеризуется низким уровнем перекрестных продаж, низким уровнем доходов от некоторых продуктов, недостаточным охватом потенциальной клиентской базы;

---

- низкое качество обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности Новосибирских отделений ПАО «Сбербанк» [19].

Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Среди негативных отзывов клиентов можно выделить:

- сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры;

- некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами;

- хамство сотрудников при работе с клиентами;

- длительное ожидание при звонках в центр приема звонков;

- многочасовые очереди в офисах банка;

- неудобный для клиентов режим работы отделений.

Наряду с положительными результатами использования основных методов продвижения услуг (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа) необходимо отметить, что специалисты отдела маркетинга, осознавая важность и приоритет российского рынка банковских услуг для развития бизнеса, ставит перед собой задачу стать значимым участником мировой финансовой системы, поэтому выделяет развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Совершенствование управления инновационной банковской деятельностью ПАО «Сбербанк России» предусматривает:

1) упор на инновации зарубежных рынков для развития и укрепления инновационной банковской деятельности страны, наращение объемов инновационной работы;

2) модернизацию процесса стратегического управления посредством совмещения его с инновационным управлением;

3) формирование в кредитных организациях отдела по инновационному развитию, набор функций которого будет включать все значимые процедуры инновационной деятельности: от мониторинга инновационных предложений конкурентов до управления риском ведения инновационной деятельности;

4) разработку мер по управлению инновационным риском совместно с развитием стратегии инновационной деятельности;

5) проведение клиентоориентированной политики, учет потребностей рынка и индивидуальных финансовых нужд посетителей.

Развитие инновационного направления банковской работы без отрыва от стратегического управления позволит качественно улучшить внутрибанковскую работу, что найдет свое отражение во взаимодействии кредитных организаций с потребителями их услуг.

В качестве мероприятий по совершенствованию продвижения продукции ПАО «Сбербанк» г. Красноярска предлагаются следующие:

---