Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития(Теоретические основы банковского маркетинга ).pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 95
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Сущность банковского маркетинга
1.2 Методы, типы и факторы маркетинга банка
2.1. Краткая характеристика Костромского РФ ОАО «Россельхозбанк»
2.2. Социально-экономическая характеристика услуг, предлагаемых ОАО «Россельхозбанк»
Введение
Актуальность темы данной курсовой работы подкреплена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.
Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность оперативно справляться с новыми задачами, которые ставит рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.
Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.
Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России. Для дoстижения пoстaвленной цeли в рaботе будут реaлизованы слeдующие зaдачи:
- показать сущность банковского маркетинга;
- рассмотреть принципы и цели маркетинговой деятельности банка;
- выявить методы, типы и факторы маркетинга банка;
- показать особенности банковского маркетинга г. Костромы на примере Костромского РФ ОАО «Россельхозбанк;
- предложить направление и пути совершенствования банковского маркетинга на примере Костромского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк».
Объектом исследования является Костромской региональный филиал ОАО «Россельхозбанк». Предметом исследования является маркетинговая деятельность Костромского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк».
Методологической и теоретической основой курсовой работы послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития.
Для написания работный были использованы различные литературные источники, научные статьишка, освещающие вопросный банковского маркетинга в России и за рубежом. Былина проанализированы трудный таких ученых какао Уткин Э.А., Трофимов Т.А. Методические издания, изучающие концепцию банковского маркетинга, позволили подробность рассмотреть сущность темы данной работный.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа содержит 31 страницу основного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 14 источников.
В курсовой работе используется семь приложений по темам: общие условия кредитования предприятий в КРФ ОАО «Россельхозбанк»; схема оформления зарплатного проекта в КРФ ОАО «Россельхозбанк»; ожидаемое изменение потребности в отдельных видах банковских услуг и спроса на них; потребность в услугах кредитных организаций и степень удовлетворенности спроса на услуги по данным, предоставленным КРФ ОАО «Россельхозбанк»;
критерии выбора кредитной организации; оценка банковских услуг и факторы, их определяющие.
Результаты исследования заданной темы представлены в 6 таблицах и 1 рисунке.
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Сущность банковского маркетинга
Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга. [1; 115]
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. [2; 215] Он предполагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкуретной борьбе. [4; 72]
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются (таблица 1):
Таблица 1
Тенденции усиления конкуренции в мировой экономике [1; 117]
№ п\п |
Тенденция |
Характеристика |
1 |
Интернационализация банковских институтов |
Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках. |
2 |
Дерегулирование финансовых рынков |
Произошло стирание существовавших ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в ценные бумаги |
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента. [8; 117]
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу. [11; 8]
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.[2; 89]
Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка должны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продавцом финансовых услуг. Маркетинг сегодня - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслуживания, показать выгодность каждой сделки. [7; 13]
Принципы и цели маркетинговой деятельности банка
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка, таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива с благоприятным психологическим климатом. [5; 81]
Главными целями банковского маркетинга являются (рисунок 1):
формирование и стимулирование спроса
обоснованность планов работы и принимаемых решений
цели банковского маркетинга
расширение объемов предоставляемых услуг
максимизация доходов банка и расширение рыночной доли
Рисунок 1. Цели банковского маркетинга [5; 82]
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь - прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в комплексе, во взаимосвязи. [11; 8]
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела, удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников, степень решения социальных проблем.[4; 218]
1.2 Методы, типы и факторы маркетинга банка
Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону. В условиях стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опираться именно на эту группу. [2; 181]
Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка. Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственно деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга. [4; 104]