Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга (Теоретические аспекты изучения спортивного маркетинга).pdf

2.1. Субъекты маркетинга спортивных лиг

Спортивные лиги занимают ключевое место в современном спорте – именно они проводят наиболее успешные соревнования, популярные среди болельщиков, телеканалов и спонсоров. Абсолютным мировым лидером по уровню доходов долгие годы остается американская National Football League (NFL), в сезоне 2014\2015 года она заработала почти $12 млрд. - примерно столько же принесли организаторам Олимпийские игры в Лондоне в 2012 году (Boor и др., 2016). Среди европейских лиг самой успешной является английская футбольная Premier League, чьи доходы в том же сезоне (4,84 млрд. евро) превысили доходы Чемпионата мира по футболу в Бразилии. Эти результаты показывают, насколько успешной оказалась лига, как модель организации спортивных соревнований, используемая сегодня как в профессиональном, так и в любительском спорте.

Появление первых спортивных лиг было вызвано объективными причинами. Все популярные виды спорта (прежде всего бейсбол, бокс, футбол, позже – баскетбол, хоккей) требовали больших усилий по координации процесса соревнований между участниками, обеспечения равных условий для состязаний. Кроме того, появившиеся в середине XIX века первые спортивные клубы нуждались в хорошо организованных турнирах, способных привлекать внимание зрителей. В те времена команды должны были самостоятельно договариваться о правилах игры, времени и месте проведения матчей, о том, кто будет осуществлять контроль за соблюдением правил, вести счет, определять победителей, распределять выручку от проданных билетов и т.п. Эти задачи решались зачастую непосредственно перед игрой. Но по мере роста зрительского внимания к спортивным зрелищам и увеличения числа участников, потребовалось радикально изменить отношение к проведению состязаний. Возникла объективная потребность в выделении самостоятельной функции организатора соревнований.

Ее осуществление взяли на себя объединения спортсменов и клубов – ассоциации, федерации и лиги. Благодаря им были разработаны единые правила и регламенты проведения турниров, расписания матчей, появились спортивные и коммерческие стимулы для участников. В результате произошли серьезные изменения в спорте – соревнования постепенно превратились в полноценные событийные продукты (регулярные чемпионаты, турниры, матчи и т.п.), пользующиеся спросом у зрителей, телекомпаний и спонсоров.

Со временем роли спортивных федераций и лиг заметно изменились - теперь это совершенно разные типы спортивных организаций (Табл. 1). Так, основной приоритет в деятельности спортивных федераций – всестороннее развитие своих видов спорта, представление интересов стран на международной арене. Проводимые ими соревнования (национальные чемпионаты и кубки) решают задачи по выявлению наиболее сильных атлетов, которые затем включаются в состав сборных команд. К тому же, такие соревнования являются лучшим инструментом пропаганды своего вида спорта. Несколько иные приоритеты у профессиональных и любительских лиг. Их миссия в первую очередь связана с проведением соревнований как самодостаточных рыночных продуктов, способных приносить доходы.

Табл. 1. Характеристики спортивных федераций и лиг.

Так, основные доходы профессиональных лиг формируются за счет продаж медийных прав и коммуникационных возможностей (рекламы, спонсорства, лицензий), что объясняется их способностью притягивать и удерживать внимание больших зрительских аудиторий.

А доходы любительских лиг формируются прежде всего за счет продажи самим участникам возможности соревноваться между собой в благоприятных условиях. Это осуществляется, например, в форме оплаты членских взносов клубами и спортсменами. Таким образом сами участники берут на себя часть затрат на организацию соревнований.

Соревнования любительских лиг, как маркетинговые события, принципиально отличаются от турниров профессиональных лиг. В первом случае событийный продукт представляет собой скорей особенную услугу, суть которой – создание условий для проведения досуга спортсменами любителями. Суть событийного продукта профессиональной лиги - зрелище для болельщиков.

Как мы видим, важнейшая маркетинговая задача лиги – создание, продвижение и продажа эффективных событийных продуктов. Участники соревнований (спортсмены, клубы и команды) добровольно делегируют лигам многие свои организационные, коммуникационные и коммерческие функции, тем самым концентрируя в них мощный маркетинговый потенциал. Такая модель позволяет создавать уникальные возможности для продажи спортивных событий, атрибутики, телевизионных, лицензионных и имиджевых прав, спонсорских коммуникаций. Кроме того, чтобы соревнования были привлекательными для зрителей, лиги стимулируют участие лучших клубов и спортсменов.

За многие годы сложилось два подхода к трактовке понятия спортивной лиги. Во-первых, под лигой понимают структурированные по уровням мастерства турниры. Например, те, что проводят Суперлига и Высшая лига Ассоциации мини-футбола России. Обе лиги не зарегистрированы как юридические лица и не ведут самостоятельную хозяйственную деятельность. Во-вторых, лигами являются спортивные организации, создаваемые для проведения эффективных соревнований. Примеры – NFL, NBA, NHL, РФПЛ, КХЛ, английская Premier League, Bundesliga и т.п. Во многих случаях эти организации получают от национальных спортивных федераций права на определения чемпионов своих стран. Так, Российский футбольный союз поручает РФПЛ, ФНЛ и ПФЛ проведение всероссийских клубных соревнований.

Особняком стоят североамериканские профессиональные спортивные лиги, ставшие неотъемлемой частью индустрии развлечений и настоящими символами США и Канады. Национальные чемпионаты этих стран в наиболее популярных игровых видах спорта полностью замещают соревнования клубов национальных лиг - NFL, NBA, MLB, NHL, MLS.

Следует выделить три ключевые функции спортивных лиг:

1. Организационная. Лига организует и координирует участников соревнований, создавая для них оптимальные условия.
2. Маркетинговая. Сильной стороной лиг является возможность концентрировать и эффективно использовать маркетинговые возможности клубов и отдельных спортсменов.
3. Финансовая. Кроме того, лига финансирует затраты на проведение соревнований и стимулирует к участию сильнейшие клубы.

В процессе реализации указанных функций лигами решаются следующие задачи: разработка правил и регламентов проведения соревнований; организация и проведение соревнований; создание эффективных маркетинговых продуктов лиги, их продвижение и продажа; взаимодействие со зрителями, спонсорами, телекомпаниями, лицензиатами и т.п.; привлечение ресурсов, необходимых для функционирования лиги; распределение ресурсов между участниками лиги. Конкретное содержание задач, а также инструменты их решения во многом зависят от того, к какому типу относится лига. В современном спорте существует несколько их разновидностей.

По уровню профессионализма участников выделяют профессиональные и любительские лиги, имеющие различные цели, задачи и модели финансирования. Главная цель маркетинга профессиональных лиг – создание зрелища, привлекающего внимание болельщиков, спонсоров и бродкастеров. В отличие от них, любительские лиги определяют своей главной целью предоставление услуг по организации соревнований для самих участников, готовых за это платить.

Лиги корпоративного типа (студенческие, школьные\детские и собственно корпоративные) организуют соревнования для команд и атлетов, объединенных формой профессиональной занятости – обучением в вузах и школах, работой в банке или на железной дороге. Их цели, помимо организации соревнований, всегда связаны с продвижением здорового образа жизни, а также, с повышением лояльности к своей корпорации.

По принципам участия выделяют открытые и закрытые лиги. Первые проводят соревнования с ротацией участников по спортивному признаку (смена аутсайдеров победителями нижестоящей лиги), а вторые – соревнования между постоянными участниками, соблюдающими соответствующие требования и регламенты. Закрытые лиги имеют различные фильтры для потенциальных участников. Например, хоккейные клубы, претендующие на вступление в КХЛ должны предоставить финансовые гарантии, обеспечить соблюдение требований к спортивным сооружениям, безопасности, работе с болельщиками. Впрочем, можно встретить и иной подход к трактовке принципа открытости, когда, например, Континентальную хоккейную лигу называют не закрытой, а открытой.

Формат лиги стал настолько популярным, что охватил практически все уровни современного спорта. По масштабам участия можно выделить международные, национальные, региональные и местные лиги. В зависимости от масштабов и размеров целевых аудиторий, они обладают разным маркетинговым потенциалом. Так, местные лиги ориентированы преимущественно на болельщиков, проживающих в одном городе, и на местные компании, заинтересованные в коммуникациях с ними. Стоимость партнерства с местными лигами позволяет привлекать к сотрудничеству предприятия малого и среднего бизнеса. Международные лиги предлагают свои маркетинговые продукты и возможности в гораздо больших масштабах. Например, самый популярный клубный футбольный турнир в мире проводится Лигой чемпионов УЕФА на территории Европы, а его матчи с удовольствием смотрят на всех континентах сотни миллионов телезрителей. Спонсорские возможности Лиги чемпионов, стоимость которых составляет десятки миллионов евро, доступны лишь крупнейшим мировым брендам.

В последнее время мы наблюдаем расширение границ своего влияния национальными лигами. Американские NBA, NHL и NFL сейчас рассматривают в качестве важных рынков страны Европы и Китай. Их примеру следуют английская Premier League и испанская La Liga. А стратегия развития КХЛ превратила ее всего за несколько лет из национальной лиги в международную. В сезоне 2016-2017 к 28 клубам из 7 европейских стран присоединился хоккейный клуб из Китая.

Лига, как модель управления соревнованием, сосредоточенная на создании востребованного рыночного событийного продукта, дала новый импульс для развития многих видов спорта. Ее эффективность способствовала лавинообразному росту их количества не только в игровых видах спорта, но и в единоборствах, автоспорте, киберспорте, легкой атлетике и т.п. Будучи по сути лигами, в некоторых случаях они могут называться промоутерской компанией (UFC), чемпионатом (Formula1), мировой серией (World Series by Renault) и т.п.

В зависимости от популярности того или иного вида спорта, объем и величина доходов лиг могут заметно различаться. Так, среди немецких лиг абсолютным лидером являются футбольные Bundesliga и Bundesliga 2, оставляющие далеко позади по объему годовой выручки (€1,87 млн. и €361,7 млн. соответственно) все остальные профессиональные лиги – хоккейную DEL (€86,2 млн.), гандбольную HBL (€86,1 млн.) и баскетбольную BBL (€76,9 млн.) (German sports leagues by average turnover per club in the 2011/12 season).

Подчеркнем, что все лиги могут быть классифицированы одновременно по нескольким признакам. Так, например, корпоративная Лига чемпионов бизнеса является любительской и включает соревнования сразу по нескольким игровым видам спорта – футболу, баскетболу, волейболу, хоккею и боулингу. Сегодня в мире существуют тысячи спортивных лиг. Только в состав российской Любительской футбольной лиги в 2016 году входило 126 региональных лиг. Популярность такой модели спортивной организации подтверждает ее эффективность.