Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 180
Скачиваний: 1
Введение
Сегодня меняется многое. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современная банковская сфера - это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах "финансовую революцию". Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями.
Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борятся за каждого клиента. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.
Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму. Объектом исследования в данной дипломной работе определен банковский маркентинг.
Предметом исследования является анализ современного уровня банковского маркентинга.
Целью исследования является анализ информации для выявления факторов, влияющих на банковский маркетинг в современных условиях.
Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:
- • Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;
- • Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Абаканском отделении Сбербанка № 8602;
- • Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
- • Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
- • Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;
- • Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П. Балакирева, О.Н. Роммат, С.В. Мхитарян и др.
1. Теоретические аспекты банковского маркетинга.
Особенностью современного периода развития экономической системы России с точки зрения фундаментальных тенденций является переход к принципиально новому этапу реализации рыночной концепции. Суть этого нового этапа можно, с некоторой долей условности, сформулировать следующим образом: переход от преимущественного развития рынка «вширь» на базе созданного во времена советской власти производственного и научно-технического потенциала к развитию рынка «вглубь» на основе использования собственно рыночных механизмов в целях формирования нового фундамента экономики и реализации уже на этой основе стоящих перед обществом социально-экономических задач.
Очевидно, что рыночные механизмы в наше время уже не работают полностью в автоматическом режиме, и на вопрос о том, что такое сегодня рынок в развитых странах, наверное, ученым ещё предстоит ответить. И такой ответ может быть убедительным только при условии, что в понимание этого «нового» рынка будет вписываться современный финансово-экономический кризис – с его причинами, влияющими на него факторами, инструментами воздействия на его течение и последствиями этого воздействия, наконец, выявлением возможностей хотя бы сколько-нибудь реального прогнозирования его границ. Сейчас вполне очевидно, что, как бы ни развивался дальше кризис, какие бы меры борьбы с ним ни предпринимались на международном уровне, в полной мере преодолеть его (а не притормозить) в России, используя старые подходы, на старом экономическом базисе не удастся.
Формирование концепции новой российской экономики осуществляется одновременно и в теории, и на практике, и на макро- и на микроуровне. При этом бизнес, конечно, не может «подождать», пока ученые разберутся, а государство поставит научно обоснованные задачи. Будучи самым мощным рычагом рыночной экономики, российский бизнес, используя западный опыт, интегрируясь в мировую экономику, активно ищет пути реализации своих интересов
в изменяющихся условиях. И одним из факторов, имеющих в настоящее время высокую значимость для обеспечения выживаемости бизнеса и одновременно работающих как «вектор» движения к новому этапу развития экономики, является маркетинг.
Появившись в начале XX в. как область управленческих знаний и практика бизнеса, в настоящее время маркетинг прочно вошел в число базовых экономических терминов и направлений, а маркетинговая деятельность стала важной составляющей процесса воспроизводства в широком понимании.
О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами. В экономической литературе существует множество определений маркетинга, отличающихся степенью абстракции, составляющими и акцентами на тех или иных составляющих этого понятия. Поскольку для выбора управленческой концепции требуется первоначально определить, чем именно будем управлять, имеет смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.
Известный американский экономист Филип Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это определение: «Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена». В отличие от первого определения, здесь дополнительно выделяется элемент исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым: «Маркетинг – это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей».
Ф. Котлер вводит также понятие «управление маркетингом» и определяет его как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, та- ких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».
Представляется, что такое отделение собственно деятельности от управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с тем, следует отметить, что в современной литературе и на практике понятия маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так, например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее определение: «Маркетинг – ма́ркетинг (англ. marketing, от market – ры- нок), система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.». В этом определении маркетинг отождествляется с управлением маркетингом. Однако если считать это определением управления маркетингом, то с содержательной точки зрения оно корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и, как представляется, отражает в конкретизирован- ном виде основное содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения маркетологов.
В России интерес к маркетингу появился позднее, чем в развитых европейских странах и США. Это неудивительно, поскольку данная деятельность неразрывно связана с рыночной экономикой, а Россия «пропустила» достаточно длинный отрезок периода развития мирового рынка, развивая экономику на плановых началах в соответствии с концепцией социализма.
С началом процесса восстановления в России рыночных основ хозяйствования в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в. актуальными стали и вопросы, связанные с исследованиями рынка, выработкой рыночной стратегии. Однако наличие рынка – это необходимое, но ещё не достаточное условие для активного развития маркетинга. Осознанная потребность в организации маркетинговой работы исторически возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения то- варами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли, а при определенных условиях и в снижении нормы прибыли.
Восстановление рынка в России, в силу специфики ситуации, первоначально происходило не на основе масштабного роста количества производителей товаров и услуг, а, скорее, на базе по- явления большого числа торговых предприятий различной величины – от крупных компаний до индивидуальных торговых предпринимателей. Наиболее простым и прибыльным способом удовлетворения унаследованного от советской эпохи всеобщего дефицита товаров народного потребления и продовольственных товаров в условиях произошедшей либерализации внешнеэкономической деятельности явилось расширение импорта. Что же касается ресурсов внутренней экономики, то крупный и средний бизнес пошел по наиболее легкому пути, перепрофилировав (полностью или частично) действующие промышленные предприятия на производство пользующихся спросом товаров народного потребления. В связи с этим можно вспомнить, как, например, некоторые машиностроительные заводы (в том числе оборонного комплекса) в этот период стали выпускать кастрюли, сковородки и другую посуду из высококачественной стали. Мелкий бизнес налаживал кустарные производства «импортоподобной» продукции, не требующие значительных капиталовложений (например, швейные производства).
Огромный рост количества рыночных субъектов и увеличение торгового оборота, в том числе международного, породили потребность в их банковском обслуживании. Отражением этих процессов стал быстрый рост количества кредитных организаций. В этот период, продлившийся до финансово-экономического кризиса второй половины 90-х гг., высокий имеющийся и потенциальный спрос в значительной части рынка как корпоративных, так и розничных банковских продуктов и услуг позволял банкам получать достаточную прибыль, не занимаясь стратегическими исследованиями, а подбирая то, что «лежит под ногами».
Кризис оказал отрезвляющее действие на «горячие головы» банкиров и заставил всерьез задуматься о качественном управлении рисками и о формировании стратегии бизнеса. Появилась реальная необходимость организации маркетинга в банке, т.к. без исследования состояния и перспектив рынка банковских продуктов и услуг в целом и возможностей конкретного банка в частности не может быть и речи о сколько-нибудь серьезной разработке стратегии и тактики работы на данном рынке.
Вышесказанное не означает, что до кризиса в коммерческих банках не было тех или иных под- разделений, в названии которых фигурировали слово «маркетинг» или его производные. В ряде банков такие подразделения существовали, в особенности там, где старались учитывать зарубежный опыт организации управления коммерческим банком. Однако серьезные разработки ими, как правило, не производились и реального веса в банке они не имели.