Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 181
Скачиваний: 1
Как известно, маркетинг услуг, в том числе услуг финансового характера, которые оказываются банками, имеет свои особенности, связанные с различиями между товарами и услугами и вытекающими из этого особенностями их про- движения и реализации. В связи с этим пред- метом анализа экономистов также являются особенности маркетинга в различных отраслях. Существует и понятие банковского маркетинга, хотя специальных исследований по этой теме в российской литературе весьма немного. В частности, Д.Н. Владиславлев дает следующее определение: «Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM-системой, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое». Если не задаваться вопросом, что еще автор оставил за скобками этого определения, то в целом можно согласиться с приведенным перечнем видов деятельности, относящихся к банковскому маркетингу (хотя и следовало бы добавить сюда, по крайней мере, контроль правильности принятых бизнес-решений и эффективности рекламы).
В настоящее время значение маркетинга в банках формально признано, однако фактически его роль в различных кредитных организациях неодинакова.
Значимость маркетинга в политике коммерческого банка внешне отражается в том, какое место занимает маркетинговое подразделение в структуре управления банком. Так, в Альфа- банке, центральный аппарат которого поделен на бизнес-блоки и операционные блоки, в числе операционных блоков присутствует Дирекция по маркетингу. В Сбербанке России в централь- ном аппарате существует как самостоятельное подразделение Управление маркетинга, оно входит в блок «Стратегия, развитие и маркетинг». В организационной структуре банка «Возрождение» имеется Управление маркетинга и комму- никаций, в Райффайзенбанке – Отдел маркетинга и т.д.
Как правило, в банках существуют внутренние документы – положения – в которых отражаются цели деятельности, задачи, функции структурных подразделений, порядок взаимодействия с другими структурными подразделениями при выполнении своих функций. При определенной вариативности поставленных задач и вытекающих из них функций службы маркетинга нацелены, как правило, на решение следующих основных блоков задач:
• исследование текущих и перспективных тенденций в области банковских продуктов и услуг, в том числе возможных путей развития портфелей конкретного банка;
• выбор наиболее подходящих новых продуктов и услуг и способов их продвижения на рынке;
• организация мониторинга продуктов и услуг банка, прежде всего новых;
• выявление возможностей развития и совершенствования клиентской базы банка;
• изучение взаимоотношений между клиентами и банком и подготовка рекомендаций;
• разработка программ лояльности, кобрендинговых программ;
• забота о формировании и поддержании со- ответствующего имиджа банка – в отношениях с клиентами, путем создания собственного стиля и установления единых форматов обслуживания, обеспечения узнаваемости и позитивного восприятия бренда банка и т.д.
Что касается рекламы и коммуникаций, то в некоторых банках этот блок задач относится к компетенции того же (маркетингового) подразделения, в других выделен как самостоятельное подразделение, взаимодействующее с маркетинговым. В каждом решении, очевидно, есть своя логика.
Собственно, главная цель маркетинговых исследований – получить материалы для разработки бизнес-стратегии и принятия обоснованных тактических решений в области развития конкретных направлений бизнеса банка, продвижения его продуктов и услуг.
Таким образом, тип и вид рекламы, её охват, содержание, стиль, выбор СМИ для рекламных публикаций и т.п. находится в прямой зависимости от позиционирования банка, стоящих перед ним конкретных задач в области развития продуктового ряда и клиентской базы. Это является аргументом в пользу объединения маркетинга и рекламы под одним руководством.
В то же время маркетинг имеет своего рода «двойной функционал» по отношению к рекламе: на основе маркетинговых исследований решаются вопросы о том, что рекламировать, какую рекламу проводить, когда и где именно, с одной стороны, и насколько эффективна была проведенная реклама – с другой. Если маркетинг и реклама объединены в одном структурном подразделении банка, то подразделение будет вырабатывать рекламное решение и проводить рекламную кампанию, а затем оценивать правильность сделанного выбора и эффективность проведенной работы. Здесь возникает риск необъективной оценки и необходимость дополнительных управленческих решений.
Тем не менее, объединение маркетинга и рекламы организационно в одном крупном структурном подразделении является всё-таки более эффективным. Реклама является одним из важных инструментов достижения тех целей, которые формулируются и ставятся банком в результате анализа проведенных исследований и мониторинга рынка. Однако проводимая рекламная кампания, если она разумно организована, – это одновременно и способ по- знания рынка, выявления потребностей и предпочтений клиентов. В этом плане обеспечение единого, «сквозного» подхода и возможности быстрого реагирования на рыночные события с соответствующей корректировкой инструментария – безусловный «плюс» в пользу объединения.
Когда банк выбирает вариант раздельных структурных подразделений для маркетинговой и рекламной работы, в соответствующих внутренних нормативных документах (регламентах, порядках) определяется порядок взаимодействия подразделений маркетинга и рекламы не только с продуктовыми подразделениями, филиальной сетью и др., но и между собой. Как правило, это согласование документов, которые затем выносятся на утверждение коллегиальных органов управления банком – комитетов, правления. Слабым звеном такого решения, как показывает опыт работы в коммерческом банке, является в целом более низкая заинтересованность сотрудников подразделений банка в выполнении работы для «чужого» подразделения, нежели для «своего». И это объяснимо, т.к. от выполнения собственного плана работы сотрудников никто не освободит, да и вопрос о премии решает руководитель подразделения, в котором они работают.
Вопрос о том, как обеспечить объективность оценки эффективности проводимой единым подразделением работы по маркетингу и рекламе, может решаться путем регулярного (например, ежеквартального) заслушивания отчетов Управления маркетинга (или иной аналогичной структуры) на заседании профильного комитета банка, и ежегодно – на правлении банка. При этом представляемые комитету и правлению документы должны в обязательном порядке пройти экспертизу в продуктовых подразделениях, а при обсуждении на правлении – и в подразделении внутреннего аудита. Дополнительно для оценки результативности маркетинговой и рекламной деятельности может периодически привлекаться на договорной основе независимая профильная компания.
Бизнес-стратегия, принятая с учетом результатов маркетинговых исследований, в последующем нуждается в постоянной перепроверке в конкретных рыночных условиях и, при необходимости, корректировке. И это тоже является задачей маркетинга в банке.
Полный рабочий цикл маркетинговой деятельности можно схематично представить следующим образом (см. рис. 1):
Таким образом, маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в системе управления коммерческим банком. В настоящее время период экстенсивного развития для российской банковской системы уже позади и можно утверждать, что реальные успехи коммерческого банка, прочность его рыночных позиций, стабильность клиентской базы, устойчивость к рыночным рискам напрямую связаны с тем, как организовано в банке управление маркетингом
Рисунок 1 – Основные этапы маркетинговой деятельности банка
и насколько серьезное внимание ему уделяется. Представляется, что важнейшим фактором успеха является комплексный подход к маркетингу в банке, обеспечение единого идеологического и организационного руководства всеми основными этапами маркетинговой деятельности, а также налаживание такой системы мониторинга, анализа и контроля, которая способна гибко и оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации.
Можно с уверенностью утверждать, что только те банки, которые обратят сегодня самое серьёзное внимание на качественную организацию маркетинга и будут на деле учитывать его результаты при формировании и реализации своей стратегии, смогут достойно ответить на современные вызовы. Тем более что эти вызовы обусловлены не только финансово-экономическим кризисом, но и, главным образом, динамичными изменениями технологий предоставления банковских услуг и запросов потребителей этих услуг.
2. Современное развитие банковского маркетинга.
2.1. Инновации в банковском маркетинге.
Турбулентность внешней среды, усиливающиеся цикличные и ситуационные риски и опасности ставят перед бизнесом проблемы выбора методов и инструментов поддержания конкурентоспособности и рыночной активности. В этой связи для такого динамично развивающегося рынка, каким является банковский, возрастает роль новых маркетинговых технологий, направленных на защиту информации, взаимодействие с клиентами, повышение лояльности и устойчивости. Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями рынка, спросом, предлагаемыми услугами и технологиями, по сути это инструмент повышения эффективности деятельности банка в рамках концепции маркетинга услуг, инноваций и взаимодействия. Интегрированное проявление маркетинга взаимодействия и маркетинга услуг направлено на повышение степени удовлетворенности клиента предоставленным уровнем и качеством обслуживания, на формирование устойчивой клиентской базы и лояльности клиента. Отличительные функции маркетинга банковских услуг связаны с повышением уровня обслуживания для активизации конкурентных преимуществ банка. Современный рынок банковский услуг отличается турбулентостью, так как в институциональном плане в 2017 г. было много крупных отзывов лицензий и санаций банков. По состоянию на 01.01.2018 г. количество коммерческих банков и не банковских организаций в России составило 561, из которых 230 (41%) относятся к крупным банкам. Объем активов с января по ноябрь номинально вырос на 4,9% или на 3,9 трлн. руб. до 84 трлн. руб. на 1 декабря 2017 г. С начала года суммарная прибыль российских банков составила 870 млрд. руб. (в среднем 79 миллиардов в месяц), против 788 млрд. руб. за аналогичный период годом ранее. При этом на скользящем отрезке (за 12 месяцев) российским банкам удалось суммарно заработать чуть более 1 трлн. руб. . В инновационной среде, формируемой как система факторов, условий, отношений и связей, вовлекающих ресурсы, потенциалы и потребителей в рыночный процесс, разработка и внедрение инноваций подвергается внешнему влиянию, опасностям и угрозам. Для предотвращения влияния и повышения уровня экономической безопасности необходима защита интеллектуальной собственности, научно-технического потенциала, новаторов и инноваций . Инновации в банковской сфере сопряжены с дистанционным обслуживанием клиентов, интернет-банкингом, электронными деньгами, электронными очередями, биометрической идентификацией клиентов. Инновации направлены на повышение уровня персональной удовлетворенности клиентов, на защиту процессов и взаиморасчетов, на активную рекламу и новые технологии предоставления услуг. Многие крупные банки (например, «Сбербанк», «Газпромбанк» и др.) развивают систему, которая помогает им связываться с клиентами через Интернет, разрабатывая удобные для клиентов мобильные приложения. Примером может служить Мобильный банк Сбербанка. Крупнейшие частные банки, среди которых СМП Банк, банк «Открытие», Росбанк, Бинбанк, МДМ Банк в 2016 г. предоставили клиентам возможность оплаты товаров/услуг со смартфонов с помощью технологии NFC, которая превращает мобильный телефон в виртуальную банковскую карту . Актуальным становится использование блокчейна в банке при хранении информации в свободном доступе для заинтересованных лиц. Технология предполагает публичное хранения больших объемов любой информации по принципу защиты от изменения «задним числом», или подделки. Активно начинают внедряться для постоянного общения с клиентами такие сервисы как WeChat, Facebook Messenger, Google Hangouts, Whatsapp и так далее. Сбербанк, еще в IV квартале прошлого года запустил робота-юриста, который пишет исковые заявления. Внедрение робота позволило кредитной организации в 2017 г. высвободить 3 тыс. рабочих мест. По-новому решаются вопросы рекламирования и коммуникации. Тинькофф Банк инвестирует в рекламу больше других, привлекает новых клиентов, наращивая вложения в рекламу на различных медиаканалах. Лидеры по инвестициям в рекламу имеют Уставной капитал от 150 млн. руб.. Многие банки в основе бизнеса используют разработки банковских продуктов и проведение трансакций, фокусируя на этом основное внимание ресурсы и прекращая часть операций с клиентами, передавая их на обслуживание партнерам финансовых «экосистем». Такие решения называются «умной трубой» («smart pipe»), так как банки концентрируют свои ресурсы на
финансовом сервисе, привлечении новых потребителей, маркетинге, но при разработке новых продуктов, трансакции отдают в руки внешних специализированных подрядчиков. Это направление открытого протокола приложений (API). Ученые отмечают, что широко распространенные в банках системы Customer Relationship Management (CRM), агрегирующие факты клиентских отношений, позволяют персонифицировать предложение клиенту на основе его личного «банковского опыта» и практики банковского обслуживания аналогичных клиентов. В самой базе выделяются ограничение качества ин- формации преимущественно статистикой банковских операций и связанных с ними клиентских коммуникаций в конкретном банке. Вся информация собирается и накапливается на основании заключенных между банком и клиентом договоров и сопутствующих документов (анкет, скрининга, заявлений, исков, претензий). В высокорисковых условиях для клиентов возрастает ценность надежности банка, скорости реализации услуг, качества обслуживания, оперативности в обслуживании и непрерывного доступа к банковским услугам. В общем виде тренды развития банковского сектора связаны с тем, что снижение ключевой ставки скоро прервется, а уровень ставки к концу года может быть заметно выше ожиданий рынка. Обостряется ситуация вокруг страхования вкладов малого бизнеса, при ожидании разрешения до начала осени в связи с тем, что сектор в апреле мог понести значительные убытки, в частности, по операциям с ценными бумагами из-за высокой волатильности. Кроме того, котировки на российском долговом рынке заметно снизились, что грозит убытками от переоценки облигаций, а ослабление рубля может добавить убытков по валютным операциям. Санкций потребуют по ряду заемщиков формирования дополнительных резервов. К тому же остро ощущается влияние «серой экономики», которая активно использует цифровые технологии. Современный банковский маркетинг отличается расширением ассортимента услуг, качеством обслуживания клиентов и предоставления им доступа к счетам. Такие разработки связаны с интегрированными системами, позволяющими обслуживать максимальное количество клиентов по сегментам и каналам. В связи с чем маркетинговая деятельность банка способствует решению задач по проведению исследований новых рынков, выявлению нового типа системы и подбору необходимых каналов доставки банковских услуг. В банковской сфере основные элементы процесса распространения инноваций включают инновации собственно услуг и идей, новые коммуникационные каналы связи с потребителями; пространственно-временные инновации, то есть время, за которое клиент под воздействием других людей принимает решение признать продукт; социальные системы. Выход в развитии мартинга связан с изменением подхода к основным критериям получения маркетинговых преимуществ. На смену 4Р приходит концепция 5Е: Educate – обучать, Explore – внедрять, Elevate – развивать, Entertain – развлекать, Evaluate – оценивать . Структуризация и динамика построения системы сопряжены с новым технологическим укладом, высокой зависимостью от информационных технологий, структурными изменениями в политике, власти, экономике, в отношениях, ресурсах, связях, в рыночной инфраструктуре и отраслевой структуре. Инновации не могут существовать самостоятельно, их жизнеспособность во многом определяется концентрацией финансов[1]. Инновации есть результат осуществления инновационной деятельности, обусловленной комплексным научным, организационным, технологическим, финансовым, инвестиционным, производственным, техническим и маркетинговым процессом, благодаря которому технологии и идеи превращаются в технологически инновационные товары (услуги) и процессы, имеющие рыночную и коммерческую ценность, а также новые стороны и возможности использования уже существующих инновационных товаров и услуг при формировании инновационных рынков. Эффективное и безопасное инновационное развитие, включение цифровой экономики в инновационную среду реально при адекватном развитии человеческого капитала, при создании оптимальных условий, изменения качества образования, компетенций и психологической готовности к деятельности. Таким образом, инновации в банковской сфере имеют свои отличия и актуальность, направлены на расширение ассортимента услуг, повышение скорости и качества обслуживания, на формирование лояльности клиентов, на защиту информации и создание системы ограничения рисков и опасностей.