Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) («ОРИОН»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не в состоянии быть решенными исключительно с помощью традиционных методов управления. В подобных ситуациях очевидна необходимость системы управления, которая могла бы обеспечить эффективность хозяйствующего субъекта в новых условиях. А, помимо этого, которая еще могла бы и объединить усилия целого ряда специалистов и конечных потребителей. Эта система должна ориентировать фирму-товаропроизводителя на потребителя и рынок, она должна позволять предприятию достаточно оперативно откликаться на перемены во внешней среде и одновременно с этим избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

Для решения перечисленных и иных проблем именно маркетинг предлагает действенные средства, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной единицы. Место маркетинга в системе управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы определяется задачами, которые он призван решать. Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это присущая ему способность объединять многие направления деятельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это достигается путем формирования маркетинговых программ, в которых отражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения маркетинговых задач.

Во всех промышленно развитых странах наибольшее распространение маркетинг находит в отраслях, производящих потребительские товары. В настоящее время в Германии, например, почти 90% предприятий, занятых в производстве потребительских товаров, действуют на принципах маркетинга. Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение наблюдается в экономике Западной Европы и Японии. А рыночные реформы в нашей стране выдвинули маркетинг на передний план, как новый метод управления производством.

Вышеизложенная информация и предопределяет актуальность выбранной темы настоящей курсовой работы, которая представит освещение такого вопроса, как «Организация системы службы маркетинга на предприятии».

Цель данной курсовой работы заключается в закреплении знаний в области маркетинга. В частности, это касается освоения практических навыков по организации и построению маркетингового отдела отечественного предприятия.

Имея под собой вышеозначенную цель, перед работой стоят задачи, для решения которых сначала мы остановимся на некоторых основных категориях, понятиях и терминах, которые будут использоваться нами в дальнейшем ходе практического исследования выбранной темы.

В свою очередь, это обуславливает структурное строение курсовой работы. Оно подчинено логике исполнения выбранной темы и представлено следующим образом: работа будет состоять из двух глав, каждая из которых подробно осветит вопрос, которому она посвящена.

В данной работе будут представлены основные положения по построению маркетинговой службы, без которых в новых условиях просто невозможно построить конкурентоспособное производство. Также работа позволит приобрести практические знания о построении организационных структур подобных служб.

Большое внимание будет уделено практическим аспектам создания служб маркетинга на примере производственной компании «Орион».

Представлено к рассмотрению положение о службе маркетинга, расписаны взаимодействия между службой маркетинга и остальными подразделениями предприятия.

В ходе выполнения этой работы будут использованы различные источники, перечисленные при окончании данной работы. Также по окончанию выполнения работы будут сделаны определенные обобщающие выводы и даны рекомендации.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и роль маркетинга

Первая глава данной работы призвана ответить на следующие вопросы: что такое маркетинг, в чем его роль и преимущества, позволяющие предприятию получать высокие прибыли и быть конкурентоспособным.

Маркетинг – явление сложное и многогранное. Термин «маркетинг», означающий «исследование рынка», впервые появился в словаре экономистов 1950-х гг.^[1]

В настоящее время существует около 200 различных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности в целях расширения производства и подготовки. А согласно определению, данному автором книги «Экономическая теория» Борисовым Е.Ф., маркетинг – это «такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров»^[2].

Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, чтобы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса населения. Применение маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, выпуск более качественной продукции.

Учет запросов потребителя лежит в основе концепции маркетинга, и осуществление обратной связи является его отличительной особенностью. Кроме того, по мнению авторов книги «Основы предпринимательской деятельности» Крутик А.Б. и Решетовой М.В., реализация принципов маркетинга в бывших социалистических странах имеет свою специфику^[3].

Если в промышленно развитых государствах в настоящее время акцент делают на обеспечение максимальной реализации продукции и главная проблема заключается в сбыте товаров, то в условиях экономики, которая еще недавно была остродефицитной, чрезвычайно актуально изучение и формирование спроса населения. Исследование спроса, конъюнктуры рынка следует вести в двух направлениях – изучения потребителя и комплексного исследования товара.

1.2 Особенности организации

Предприятие при организации системы службы маркетинга, должно разработать такую структуру этой службы, которая могла бы обеспечить выполнение всех работ всех участков, связанных с маркетинговой деятельностью (включая и планирование).

В случае если это предприятие является небольшой по размеру организацией, то на одного человека подобного предприятия могут быть возложены все маркетинговые обязанности. Например: рыночное исследование, организация сбыта, реклама и послепродажный сервис для клиентов и тому подобное. Такой человек на предприятии может иметь следующие должность: «управляющий службы сбыта» или «управляющий по маркетингу» или директор маркетинга. На подобном предприятии первым лицом после директора является именно маркетинг-директор, формирующий рыночный успех в условиях конкуренции, а не главный инженер, технолог или экономист. И ответственность директора по маркетингу настолько велика, что он должен сочетать в себе черты целого ряда специалистов: организатора, экономиста, финансиста, сбытовика, исследователя, плановика, конструктора. А главное – обладать нестандартностью мышления.

В отличие от вышеозначенного предприятия, масштабы деятельности крупной организации требуют создания целой службы маркетинга, в которую привлекают сотрудников отделов снабжения, технических, планово-экономических служб, а также специалистов по автоматизации сбора, хранения и обработки информации математическими методами и прогнозированию. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. А сама служба маркетинга, в свою очередь, должна непосредственно подчиняться одному из руководителей предприятия.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Специфика построения маркетинговой службы на предприятии нами и будет рассмотрена на частном примере в следующей, второй, главе настоящей курсовой работы.

1.3 Средства организации маркетинга на предприятии

Отсутствие нужной маркетинговой информации, применение морально устаревшего оборудования или недостоверных данных приводят к значительным просчетам экономического характера. Степень важности использования маркетинговой информации объясняется уменьшением риска в процессе управления предприятием. Именно правильное формирование маркетинговой информационной системы способствует совершенствованию деятельности предприятия.

Согласно научным источникам, маркетинговая информационная система — это отлаженная система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании, а также сведений из внешней среды. Все эти данные принципиально необходимы для эффективного управления. Они находятся в компании или за ее пределами, рассеянные во времени и пространстве, а главное — очень быстро устаревают и теряют актуальность. Поэтому очень часто оперативно свести их в единое целое и получить объективную картину просто невозможно. Например, данные о темпах розничной торговли доходят к топ-менеджменту нерегулярно, несвоевременно, не в полном объеме, а потому не дают возможности вовремя заметить негативные тенденции и принять меры. А это чревато серьезными негативными последствиями, вплоть до потери доли рынка.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы информации и построения маркетинговых информационных систем на предприятиях исследовались в трудах многих отечественных и зарубежных ученых, а именно: Белявцева М.И., Воробьева В.М. , Близнюк С.В., Бутенко Н.В, Голубкова Е.П., Ежовой Л.Ф., Котлера Ф. и других исследователей.

Вместе с тем ряд аспектов как теоретико-методологического, так и прикладного характера остались вне поля зрения исследователей. В частности, это проблемы, связанные со спецификой украинского рынка, порождает ряд факторов, препятствующих развитию и внедрению систем маркетинговой информации на предприятиях. К ним относятся как объективные (неразвитость рынка, информационная непрозрачность рынка), так и субъективные факторы (бюджетные и внутриорганизационные ограничения). Именно поэтому информация, поступающая с действующих на предприятиях маркетинговых информационных систем, является некачественной, искаженной, недостоверной, что в свою очередь, усложняет процессы ее обработки и анализа. На базе такой информации трудно принимать обоснованные управленческие решения.

Цель статьи. Целью статьи является обоснование необходимости и необходимости создания маркетинговой информационной системы на предприятиях, исследование ее структуры и дальнейшего эффективного функционирования при помощи современных новейших технологий.

Основной материал. Охарактеризуем суть маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система - это организационно-техническая система, характерными признаками которой являются:

· Сбор и обработка информации,

· Ориентация на обеспечение процесса принятия решений в разработанной маркетинговой программе фирмы,

· Непрерывное функционирование.

Также, маркетинговая информационная система — это система, которая строится на принципах комплексности и взаимосвязи всех компонентов ее предметной области. Ее применение осуществляется с помощью современных средств вычислительной и информационной техники.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система создается с учетом конкретных потребностей фирмы. В связи с этим, у каждого предприятия — своя система. Основным требованием маркетинговой информационной системы является удовлетворение потребностей в информации каждого элемента маркетинга. Первичным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. И уже от него исходят требования относительно информации, необходимой для работы. Согласно маркетинговым потребностей менеджеров создается информационная система фирмы.

Рис. 1. Традиционная схема маркетинговой информационной системы

Кратко охарактеризуем ее составляющие. Маркетинговое внешняя среда — это совокупность различного вида факторов, субъектов, условий и сил, оказывающих влияние на определение предмета, объекта маркетинга и формирования их структуры. Это среда, в которой происходит осуществление маркетинговой деятельности субъекта предпринимательской деятельности. Цели фирмы — это конечный результат, который стремится достичь предприятие, это конкретизация миссии фирмы в той форме, которая доступна для управления процессом их реализации. Правильное установление целей фирмы является одной из предпосылок успеха предприятия.

Маркетинговое планирование представляет собой непрерывный процесс циклического характера, целью которого является приспособление возможностей фирмы к рыночным условиям. Правильно разработанный план маркетинга является средством предприятия мобильного реагирования на изменения макросреды и сведения к минимуму неправильных действий работников при условиях возникновения чрезвычайных ситуационных случаев. Международный кодекс ЕСОМАР маркетинговые исследования трактует как систему сбора, объективной записи, осуществления классификации, анализа и обобщения данных относительно поведения, потребностей, впечатлений, отношений, мотиваций, отдельных личностей и фирм в контексте их экономической, политической и общественно-бытовой деятельности. Американская ассоциация маркетинга описывает маркетинговые исследования как функцию, которая соединяет потребителей, клиентов, общественности и фирму-производителя благодаря информации. Маркетинговые исследования применяют для уточнения информации, необходимой для поиска нужных данных, разработки методов сбора информации, анализа полученных результатов и т. п.