Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) («ОРИОН»).pdf
Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 305
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность и роль маркетинга
1.3 Средства организации маркетинга на предприятии
ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ «ОРИОН»
2.1 Краткая характеристика компании
2.2 Организационная структура службы маркетинга
2.3 Положение службы маркетинга
2.4 Структура управления маркетинговой службой и анализ функциональных обязанностей ее специалистов
Широкомасштабное оснащение вычислительной техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем. Не являются в этом отношении исключением и информационные системы маркетинга, что обусловливает необходимость рассмотрения основных их элементов. Современным способом получения внешней информации является использование средств электронной коммуникации. При этом достигается значительная оперативность сбора данных, а их стоимость ниже, чем с использованием других средств. К этим средствам относятся компьютерные сети и базы данных. Распространенной глобальной сетью является Интернет, охватывающий почти все страны мира, где есть телефонная связь. Технической базой расчетов являются современные высокопроизводительные компьютеры, которые имеют достаточную оперативную и внешнюю память.
Программное обеспечение маркетинговых исследований организуется согласно общему подходу к его организации в пределах информационной системы маркетинга. При выполнении исследований могут применяться специальные программы, разработанные для решения конкретных маркетинговых задач, базовые программные средства, пакеты прикладных программ, которые используют широкий диапазон статистических методов (SRADIA, STATGRAPHICS) или экономико-математических методов (LPG и LP88), программные средства систем поддержки принятия решений и экспертных систем. Для исследования рынка можно применять пакеты Marketing Expert, VORTEX, Галактика. Целесообразно комбинированное использование программных средств. Охарактеризуем некоторые из пакетов, которые чаще всего используются в практической маркетинговой деятельности, и представим их в виде таблицы.
Таблица 1.
Сравнительная таблица прикладных программ поддержки управленческих решений
|
Основные характеристики системы |
Marketing Expert |
VORTEX |
КонСи Маркетинг |
|
Разработчик |
Компания Про-Инвест Консалтинг |
фонд «Социум» |
компания «KonSi» Ltd |
|
Назначение системы |
это система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией |
для ввода первичной информации, собранной во время любого маркетингового исследования, обработки, анализа этой информации |
поддержка маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг, поддержка системы учетной описания и потенциальных клиентов, обслуживаемых с учетом сегментирования рынка. |
|
Список маркетин- говых задач, которые когут быть решены с помощью ПО |
сегментний анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ,GAP-анализ,стратегический анализ Ансоффа. |
обробка результатів опитувань; обработка результатов опросов; сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментации; конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам; анализ влияния факторов внешней среды; оценка факторов влияния на рыночную конъюнктуру. |
формирования системы учета информации о клиентах и потенциальных потребителей; Direct Mail (e-mail)-механизм продвижения продукции или услуг; организация системы учета воздействия на потенциального клиента в процессе продвижения товаров и услуг; описание потенциальных клиентов с сегментными характеристиками; оценка факторов влияния в сегментном анализе; количественный и временной анализ готовности клиента к покупке товара или услуги на основе экстраполяционной оценки предыдущих периодов; формирование системы отчета по клиентам и потенциальных сегментах. |
|
Требования к РС |
процессор 486DX66 и выше; 8 Мбайт оперативной памяти; свободное место на жестком диске от 15 Мбайт. |
Любой PC, на который можно установить Win9X и на жестком диске которого есть 6 Мбайт свободного места |
РС486DX, Windows 3.1 или 95, 8 Мбайт на жестком диске, RAM 8 Мбайт, Video 1 Мбайт. |
|
Формат хранения данных |
собственный (*.me, *.gap і т. п.). Импорт данных невозможен. |
специальный (формат хранения разработчика *.vrt) компактный, но не совместимый с другими пакетами. Наличие функций экспорта - импорта в пакете решает вопрос о совместимости формата с другими системами. |
специальный, но полностью доступный для экспорта - импорта. |
|
Суть работы с пакетом |
заранее рисуется карта рынка, задаются динамические периоды исследования, вносится информация о товарах, сегменты и конкурентов и производится расчет с выдачей результатов. |
интерпретации и представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью переноса их в Microsoft Word и другие приложения Windows 95/Windows NT. |
это реализованная система интеграции (пакетная оболочка) существующих стандартных средств работы маркетолога с русскоязычным простым и доступным интерфейсом, что позволяет централизованно накапливать в ПО данные о клиентах и потенциальных сегменты и обрабатывать их как с помощью описанного пакета, так и любых других, привычных для маркетолога программных средств. В пакете хорошо реализована система direct marketing. |
|
Пакет может быть освоен и рекомендован |
начинающим в области маркетинга, особенно тем, кто еще не сориентировался набор стандартизированных показателей, фиксируемых отношении субъектов рынка, при изучении сути методов анализа субъектов рынка. |
пользователям - начинающим: пакет имеет достаточно простую логику построения и на его изучение требуется не более четырех часов при наличии у того, кто изучает, общих знаний по теории статистики и систем обработки ее. |
освоение ПО с учетом времени установления, изучение документации; конвертацию ранее подготовленного массива в рабочую версию программы и тестирование всех предусмотренных разработчиком функций пакета может быть выполнено за девять часов. |
|
Преимущества системы |
- помогает начинающему пользователю ПО организовать сбор маркетинговых данных; - Достаточно удобная форма планирования и аудита маркетинга для специалистов, полностью не знакомых с маркетингом как учебной дисциплиной; - Marketing Expert, выступая как самостоятельная программа, может одновременно служить и как дополнение к Project Expert 5 - как средство детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. |
- Имеет встроенную навигационную систему по этапам работы с пакетом; - Встроенная база переменных; - Наличие возможности редактирования переменных в процессе ввода данных, что позволяет более эффективно работать с «открытыми»-вопросами анкеты; - Наглядная форма представления результатов исследования (особенно диаграммы); - Удобно построена система связи с Microsoft Word. |
- Возможность редактирования признаков сегментирования и операций по продвижению продукции, то есть создание собственных списков этих параметров; - Интегративные свойства пакета с другими программами пользователя; - Продуманная и грамотно реализованная система первичного анализа мероприятий по продвижению продукции или услуг; - Наличие возможности переключения стандарта представления адреса потенциального клиента. |
|
Недостатки системы |
- очень плохо составленный файл справки по ПО (Help) - Ошибки в написании подсказок и предупреждений; - Несовершенная структура примеров, поставляемых в комплекте ПО; - Сложная система управления пакетом («неинтуитивний интерфейс»); - Много орфографических ошибок в описаниях. |
- Ограниченные варианты выбора контекста исследования; - Плохо разработана «протидурнева система» - в процессе первичного знакомства с пакетом можно случайно «очистить» введенные данные, удалить ранее определенные переменные; - Плохо выполнен файл Help; - Отсутствует возможность импорта данных с использованием буфера. |
- Отсутствует возможность вести несколько баз в разных направлениях; - E-mail-система несколько сложна - настройки ее при тестировании и процесс рассылки заняли много времени. |
Выводы. Необходимость применения маркетинговой информационной системы на предприятии обусловлена ускорением общих темпов развития предприятия, повышением его конкурентоспособности и модернизации качества продукции. При использовании информационной системы маркетинга уменьшается риск банкротства в процессе управления предприятием, недополучения нужной внешней информации или перехвата ее конкурентами. Для предприятия также очень важно мгновенно и эффективно структурировать необходимые данные и оценить общую картину.
Своевременно анализировать маркетинговую информацию без применения информационных технологий невозможно. В первую очередь это вызвано тем, что сократились сроки технологического процесса по выпуску товаров. С другой стороны, обострение конкуренции и сокращения сроков разработки товаров аналогов требует быстрых точных действий. Специфика деятельности предприятий не всегда удовлетворяется стандартными приложениями. Поэтому необходимо использовать специализированное программное обеспечение, которое предлагается на рынке. На программном рынке Украины, на сегодняшний день, нет специализированных пакетов программного обеспечения, которые бы комплексно реализовывали маркетинговые задачи и удовлетворяли требования управления. В то же время рынок программных средств увеличивается за счет как отечественных, так и импортных разработок. Основными программными средствами, которые могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, является Marketing Expert, VORTEX, конс Маркетинг. Анализ проведенных исследований показал, что все эти системы имеют недостатки и преимущества, но при сравнении, наиболее эффективным оказался пакет программного обеспечения Конси Маркетинг: достаточно низкие требования к РС, серьезные преимущества формата хранения, большой перечень маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью программного обеспечения. Также анализ использования маркетинговых программ показывает, что:
·основными пользователями таких программ торговые компании, банки и учебные заведения, используют их для решения своих маркетинговых проблем, большие маркетинговые фирмы их не используют;
·количество инсталляций в Украине каждой из указанных программ — не более нескольких десятков;
·уровень использования — от максимально возможного до нулевого.
Это объясняется тем, что маркетинговые фирмы обычно проводят дорогостоящие и глубокие маркетинговые исследования. Они стремятся иметь свое индивидуальное «маркетинговое» лицо и поэтому редко используют типовые программы, чаще собственные наборы информационно-аналитических программ, которые формируются как из универсальных, так и из заказанных специальных пакетов, включая программы обработки данных анкетных опросов, статистические пакеты типа американских SPSS, SAS System, Statistica и др.
ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ «ОРИОН»
2.1 Краткая характеристика компании
Данная глава курсовой работы представляет собой краткую характеристику компании «Орион»[4]. В дальнейшем, исходя из нижеприведенных сведений, будут рассматриваться основные принципы организации и управления службы маркетинга этой компании.
Итак, название предприятия: «Орион»
Форма собственности: общество с ограниченной ответственностью, ООО.
Основной вид деятельности: осуществление производственной деятельности товаров народного потребления для дальнейшей оптово-розничной торговли ими на территории Российской Федерации от своего имени.
Данная организация является юридическим лицом, осуществляющим свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования, обладает имуществом на правах собственника, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, от своего имени заключает договоры.
Компания имеет сеть представительств по России, а также большой опыт работы с регионами.
2.2 Организационная структура службы маркетинга
Предпосылкой успешной деятельности каждого предприятия является хорошо продуманная функциональная структура и рациональная структура управления, а эффективность управления, в свою очередь, зависит от выбора организационной структуры.
Организационная структура представляет собой сравнительно устойчивые связи, существующие между элементами организации, на основе которых реализуется процесс управления фирмой.
Управление (в широком смысле) – это воздействие н людей, а через них – на результаты их деятельности. Процесс организации управления на предприятии «Орион» предполагает воздействие на каналы власти и коммуникации между его различными административными службами, а также на информационные потоки в рамках этих каналов.
После анализа вышеприведенной информации, целесообразно предложить следующую схему организационной структуры маркетинговой службы предприятия «Орион» (рис.1.).
Служба маркетинга предприятия «Орион» является структурным подразделением организации и осуществляет свои функции как элемент единой системы внутрифирменного управления.
Приведенная ниже оргструктура службы маркетинга предприятия «Орион» соответствует следующим критериям:
- Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всему предприятию, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
- Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
Финансовый директор
Генеральный директор
Директор по производству
Директор по маркетингу
Отдел обработки информации
Отдел коммуникации и связей с общественностью
Отдел
сервиса
Отдел
рекламы и выставок
Отдел маркетинговых исследований
Планово-экономический отдел
Коммерческий отдел (товародвижение)
Рекламные агентства
Коммерческие посредники
Начальник отдела
Заместитель начальника по работе с ценами
Заместитель начальника по маркетинговым исследованиям
Исполнители, отвечающие Исполнители, отвечающие
за выполнение функций или за товар или товарные группы
товарные рынки
Рис.2. Организационная структура маркетинговой службы предприятия «Орион»
3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Ведь любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.
6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей[5].
Одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры предприятия «Орион» — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель (сама компания) передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.
Возможен вариант, когда предприятие «Орион» наряду с несколькими промышленными компаниями с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.
2.3 Положение службы маркетинга
Общие положения. Система службы маркетинга является структурным подразделением в составе предприятия «Орион» и находится в непосредственном подчинении Директору по маркетингу.