Файл: Спонсорство в спорте (Emirates).pdf

Введение

Актуальность исследования. Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как в нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR-эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Ещё в Древней Греции действовала практика спонсирования спорта, в частности, при проведении Олимпийских игр спортсмены соревновались за победу, получая призы в виде товаров местных производителей и торговцев, которые тем самым рекламировали свою продукцию.

Без спонсорства трудно представить современный спорт. В связи с переходом нашей страны к рыночной системе хозяйствования государство не имеет возможности полностью материально обеспечивать и финансировать сферу спорта, несмотря на то, что развитие данной сферы является одним из приоритетных направлений государственной политики РФ. В условиях рыночной экономики большую роль для развития физкультурно-спортивной отрасли играют спонсоры. Развитие института спонсорства в спорте способно привлечь значительные внебюджетные средства, как на подготовку и проведение физкультурных и спортивных мероприятий, строительство спортивных объектов, развитие отдельных видов спорта, так и на развитие физкультурно-спортивной отрасли в целом. Например, на Западе спонсорство даёт до 60% поступлений в спорт.

Целью курсовой работы является выявить выгоды, которые преследуют спонсорство в сфере спорта, его преимущества и недостатки и проанализировать мировой спортивный рынок.

Глава 1. Понятие спортивного спонсорства

1.1. Общее понятие спонсорства в спорте

Спонсорство — форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно мероприятий, включая их страхование и другие гарантии, с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), своего знака для товаров и услуг. Это отличает спонсорство от других видов социально ориентированной деятельности, таких как благотворительность или корпоративная филантропия. Благотворительность не ставит перед собой рыночных целей и может быть даже анонимной, а спонсорство — никогда.

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.

Спонсорство в спорте преследует следующие выгоды:

Целенаправленный маркетинг. Каждый вид спорта имеет своих поклонников. Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию данного вида спорта, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии как, например, Олимпийских играх, Чемпионатах мира и др.

Реклама. Возможность поместить рекламу на стадионе, на спортивной площадке, на спортивной форме, поддерживает постоянный интерес к рекламируемому товару и услугам(рис.1).Рис.1. Реклама бренда на форме спортсменов

На всех соревнованиях, за исключением Олимпийских игр, где нет щитовой рекламы, этот вид спонсорства дает очень хорошие результаты. Любая реклама заметна тысячам людей, пришедшим на соревнования. Но более важно то, что она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и в отчеты о данном мероприятии и таким образом привлечь внимание миллионов возможных потребителей.

Для того чтобы выйти на широкие массы потребителей, спонсору необходимо иметь хорошо заметные знаки его ассоциации с данным мероприятием. Это может быть достигнуто не только щитовой рекламой, но и упоминанием названия фирмы на нагрудных номерах участников. Для зрителей, пришедших на соревнования, используются программы соревнований, где есть информация о спонсоре.

Пропаганда. Имя спонсора обязательно упоминается в ходе трансляции того или иного мероприятия, спортивного состязания и др. Спонсор может стать объектом внимания средств информации зачастую только в силу своей сопричастности к тем или иным спортивным мероприятиям. Однако, такой вид пропаганды обычно требует проведения определенной работы как со стороны самого спонсора, так и самих организаторов соревнования для того, чтобы в средствах массовой информации прошло упоминание о спонсоре. Спонсоры могут участвовать в пресс-конференциях или проводить свои собственные, как на стадионе, так и рядом с ним. В других случаях поездка на Игры может быть представлена клиенту, если покупки превышают определенную стоимость.

Персональное предложение товара. Компания-спонсор часто использует спортивное мероприятие в качестве места для развлечения покупателей. Покупатель, приглашенный на спортивное мероприятие, получает эстетическое наслаждение, что повышает шансы на совершение торговой сделки. На местах проведения соревнований спонсор нередко организует выставки-продажи своей продукции. Приглашенные клиенты могут заключить сделку на месте при условии обоюдной заинтересованности.

К объектам спонсорства в области спорта относятся:

• Федерации по различным видам спорта
• Спортивные клубы
• Спортивные команды
• Отдельные спортсмены
• Массовые физкультурные мероприятия
• Физкультурно-оздоровительные мероприятия

Наиболее привлекательным для спонсорства является спорт высших достижений. Это связано в первую очередь с широким освещением подобных мероприятий в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство является самым эффективным инструментом маркетинга и рекламы.

Субъекты спонсорства:

• Фирмы-спонсоры, производящие продукцию спортивного назначения, спортивные товары;
• Фирмы-спонсоры, производящие близкую к спорту продукцию (продукты питания, средства гигиены);
• Фирмы-спонсоры, имеющие косвенное отношение к физкультуре и спорту;
• Фирмы-спонсоры, производящие далекую от спорта продукцию;
• Фирмы-спонсоры, производящие несовместимую с физкультурой и спортом продукцию.

К посредникам традиционно относят профессиональные посреднические агентства и средства массовой информации (СМИ). К настоящему времени сложилось пять типов агентств, выполняющих посреднические услуги в сфере спорта:

• международные агентства по спортивному спонсорству, которые разрабатывают пакеты спонсорских услуг и предлагают их потенциальным субъектам спонсорства от имени организаторов важнейших международных спортивных соревнований, получая за это комиссионные (Швейцария и Великобритания);
• агентства по спортивному спонсорству для спортсменов представляют различные интересы своих клиентов как по отношению к спортивным организациям, так и по отношению к спонсорам. Как правило в основном обслуживаются спортсмены экстра-класса в правовых, финансовых вопросах (страхование, налоги и т.п.);
• специализированные агентства по спортивному спонсорству, связанные с рекламой на спортивных сооружениях. Эти фирмы решают вопросы размещения рекламы (бортовой, щитовой) на всей территории спортсооружений;
• специализированные лицензионные агентства по спортивному спонсорству заключают договора об использовании прав на официальные титулы, звания, эмблемы и т.п.;
• полно сервисные спонсорские агентства работают как консультанты, ориентированные на субъекты спортивного спонсорства, оказывая им всесторонние услуги по вопросам планирования, проведения и контроля спонсорских мероприятий. Эти организации относятся к малому бизнесу, действуют на национальном уровне, разрабатывают не типовые пакеты спонсорских услуг, а индивидуальные с учетом возможностей фирм-спонсоров.

Одной из форм посредничества в спортивном спонсорстве можно считать пул. Его особенность в том, что это посредник между субъектом и объектом спонсорской деятельности в рамках одного вида спорта. Например, в Германии действует с 1986 года пул лыжный, который объединяет 120 спонсоров, каждый из которых за ежегодно уплачиваемый взнос имеет право на титул «Официальный поставщик немецкой национальной команды по лыжному спорту» и гарантию использования спортсменами-лыжниками только товаров фирм - членов пула.

В 1969 году Федерацией лыжного спорта и Союзом торговцев спортивными товарами Швейцарии был создан лыжный пул, генеральным спонсором которого в течение многих лет была фирма «Кодак». Затем это право перекупил за 1.8 млн. франков Союз изготовителей швейцарского сыра.

Для реализации своих целей и задач посреднические организации широко используют специализированные периодические издания. По мнению зарубежных специалистов, среди агентств по спортивному спонсорству будущее принадлежит полносервисным агентствам.

1.2. Преимущества и недостатки спортивного спонсорства

Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации.

Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ как:

• повышение престижа своего имени и своих изделий, товаров, услуг;
• использование спонсорства для расширения или продолжения уже существующей классической рекламной кампании;
• возбуждение в сознании потребителей связи между предприятием-спонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима). Пример - «Чемпионат КХЛ - СОГАЗ» и т.д.
• установление более тесных контактов с потребителями продукции спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение на мировой рынок (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский рынок, став спонсором Олимпийского комитета России);
• стимулирование развития своей компании вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются компанией, поощрение работы персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов (как это было сделано руководителями английского клуба «Челси» в отношении работников «Сибнефти»).

Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:

• частное финансирование;
• товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;
• услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;
• непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.

Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать до подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит контракт, если:

• спортсмен, клуб, федерация будут иметь скромные результаты и небольшую зрительскую аудиторию;
• избранный спонсором вид спорта недостаточно представлен на телевидении;
• спонсор знает об экономических и финансовых трудностях спортивного клуба;
• слишком большое число спонсоров в одном виде спорта, сводящее на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм). Чтобы избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т.д.

И уж совсем специфические случаи, как отказ японской фирмы «АКАЙ» от спонсорства футбольного клуба «Спартак» Москва. Причина - разные часовые пояса и нежелание клубных менеджеров осуществлять весь документооборот по отчетам и проводимым мероприятиям со спонсором в удобное для него время. У компании в середине 90-х годов еще не было представительства в Москве, поэтому условия выполнения контракта регулировались из головного офиса.

Для спорта негативный эффект спонсорства может состоять в следующем:

• нестабильность спонсоров;
• стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им клубу или спортсмену;
• конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами рекламной деятельности: шоу-бизнесом, балетом, кино.

Подчеркнем, что сегодня среди спонсоров фирмы - производители спортивных товаров уже не являются лидерами. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные спонсоры: «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума», «Вилсон», «Баболат», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании.