Файл: Собственные торговые марки как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся легко отделаться.

Установлено, что существует категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Клиенты, имеющие средний достаток и даже выше, также входят в указанную категорию. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию.

При выборе партнера для производства продукции под private label необходимо учитывать следующие факторы:

• репутацию партнера;

• соответствие мощности контрактного производителя потенциалу

• заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ в разгар подъема продаж, и избежать ситуации, при которой производитель может не справиться с поставленными задачами);

• научную и маркетинговую поддержку;

• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;

• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);

• удобство логистики;

• сервис и контроль над выполнением заказов;

• работу с рекламациями, быстроту замены брака;

• хорошее знание конкурентов.

Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка.

1.2. Анализ тенденций развития собственных торговых марок в России.

В России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчетов, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в ассортимент собственных брендов. Относительно просчетов, в первую очередь речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации бизнеса в сегменте FMCG и невысокой по сравнению со странами Европы долей.

При этом выгода для покупателей не всегда очевидна: в Европе преимущество продукции под собственной торговой маркой в цене на полке зачастую превышает 40%, а в России оно, как правило, в 1,5-2 раза меньше – от 10-15% до 30%. Развитие private label-товаров премиального качества и высокого ценового сегмента ограничивает слабая производственная база российской пищевой промышленности. Уровень конкуренции между производителями низок, в то время как именно жесткая конкуренция является главным инструментом достижения ценового преимущества собственных торговых марок над брендированной продукцией по всему миру. В России, несмотря на то, что в производство продукции private label вовлекается все больше предприятий, сохраняется нехватка компаний, характеризующихся высокотехнологичным оборудованием, эффективными и гибкими производственными процессами и имеющих опыт производства продукции private label: в ряде случаев такую продукцию изготавливают региональные компании, не имеющие достаточного опыта работы с торговыми сетями.

В нашей стране жесткая конкуренция между розничными сетями наблюдается только на рынках крупных городов, поставки продукции собственных торговых марок для разных сетей осуществляет во многих товарных категориях один и тот же пул поставщиков, а конкуренция товаров private label обеспечивается в основном ценовыми преимуществами. Оптимизацию бизнес-процессов – прежде всего, логистики и контроля качества – осуществляют не все розничные компании. Российские потребители с опасением относятся к качеству товаров, реализуемых по низкой цене, и стремятся покупать продукцию гарантированного, стабильного качества. Эти факторы обусловливают ключевые противоречия определения потребителями их отношения к собственным торговым маркам, формирования у них предпочтений в тех или иных категориях товаров, а

также несоответствия политики российских ритейлеров в развитии таких товаров нуждам потребителей.

Степень доверия к вывеске, под которой работает ритейлер, еще не так высока, как на Западе. Из-за панического ужаса дискредитировать бренд торговой сети, ритейлеры если и решаются на упоминание собственной торговой марки на упаковке товара, то выбирают одного надежного производителя, как правило, владельца раскрученного бренда. Если же розничный бренд не указывается на упаковке с товаром, нередко предпочтение отдается небольшим производителям, продукция которых почти полностью идет на реализацию под собственной торговой маркой ритейлера.

Стоит отметить, что ряд российских экспертов-аналитиков уже неоднократно высказывали опасения относительно того, что собственные бренды торговых сетей в ближайшем будущем смогут значительно потеснить на рынках продукцию, реализуемую под торговыми марками наших отечественных производителей. И основания для таких опасений существуют – на Западе использование private label ритейлерами с каждым годом становится все более серьезной проблемой для производителей. Так, еще несколько лет назад представители известных компаний Procter & Gamble, Colgate и Unilever объявляли о падении продаж и росте маркетинговых затрат из-за конкуренции с private label.

Кризис неравнозначно повлиял на потребительские предпочтения в различных товарных категориях и на формирование лояльности потребителей к собственным маркам сетей. В разных странах формируется уникальный комплекс факторов, значимых для потребителей при принятии решения о покупке, при выборе между собственными торговыми марками и известными крупными брендами. Использование международного опыта позволяет сетям, как заимствовать основы конкурентных стратегий развития

собственных торговых марок, так и осознавать уникальность целевых аудиторий и необходимость адаптации инструментов продвижения к местной специфике.

Ключевым фактором создания конкурентоспособных брендов сетей FMCG, не учитываемым в России, является обратная связь с потребителями, работа с фокус-группами, тестирующими продукцию под собственной торговой маркой. Коммуникациям с целевой аудиторией не уделяется должного внимания и финансирования, в связи с чем при неудачном внедрении таких марок невозможно выявить объективные причины неэффективности вложений. Российские сети допускают много просчетов при вводе в ассортимент собственные торговые марки. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Не стоит сбрасывать со счетов и слабость производственной базы российской пищевой отрасли.

Специалисты выделяют 8 основных ошибок в развитии собственных торговых марок в России, которые не дают возможность как сетевикам, так и производителям в полной мере реализовать потенциал собственных торговых марок:

1. неверные KPI (ключевые показатели эффективности);

2. недостаточно эффективный контроль качества;

3. избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема собственных торговых марок;

4. дисбаланс предложения брендированной продукции и собственных торговых марок;

5. незначительная разница в цене собственных торговых марок и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена»;

6. давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии;

7. отсутствие обратной связи с потребителем; 8. неэффективная организация поставок, out-of-stock.

Если раньше для ритейлера смена производителя продукции под собственными торговыми марками, как правило, существенных сложностей не представляла, то в 2010-2011 годах сформировался комплекс вызовов эффективности стратегий собственных торговых марок в сегменте FMCG. По мнению представителя X5 Retail Group, очень трудно найти производителя с широкой линейкой продукции, готового работать с собственными торговыми марками. В тех категориях, где производителей много и конкуренция высока, есть проблема с качеством.

В то же время для производителя продукции собственных торговых марок завершение действия контакта сопряжено с целым рядом проблем, наиболее значимыми из которых являются:

- прямые убытки в случае наличия товарных запасов – упаковки или сырья, которые не могут быть использованы при производстве продукции под собственными брендами;

- убытки в результате снижения уровня загрузки производственных мощностей в течение срока переориентации производства под выпуск других видов продукции;

- возможное сокращение представленности собственных брендов в товарной матрице ритейлера, с которым был заключен договор на производство продукции под собственными торговыми марками;

- упущенная выгода от производства продукции под собственными торговыми марками, а не под собственными брендами, что даже при большем объеме выпуска обусловливает меньшую прибыль.

Эксперты не перестают отмечать, что Россия – страна брендированного товара, любовь российского потребителя к Coca-Cola пока еще слишком сильна, чтобы он без сомнений променял ее на экономичный продукт private label. Люди слишком мало знают, и при этом в силу своего менталитета не стремятся узнать о новых товарах no name. Все эти обстоятельства требуют от ритейлеров активизации promo-мероприятий, рекламной поддержки своих лейблов, в противном случае амбициозные планы по существенному увеличению оборота собственных торговых марок не могут иметь шансов на воплощение.

Рынок частных марок достаточно концентрирован. Более 30% продаж частных марок сейчас реализуется в рамках четырех брендов: Красная цена (X5 Retail Group), «Каждый день» («АШАН») 365 дней (Лента), Global Village (x5 Retail Group). Стоит отметить успех последней марки, которая принадлежит X5 Retail Group, поскольку она представлена всего в нескольких продуктовых категориях. В то время как все остальные являются кросс-категорийными и показывают высокие объемы продаж за счет широкой представленности в разных категориях продукции.

Глава 2. Гипермаркет «АШАН» и его собственные торговые марки.

2.1. Характеристика предприятия.

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA (произносится Oша́н) — французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в 1961 году, её главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье (фр. Gérard Mulliez). Название «Auchan» — сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauts champs — «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин). Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• Розничная торговля:

• Сеть гипер- и супермаркетов. Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

• Электронная торговля. Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге.

• Управление недвижимостью. Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами.

• Банковские услуги. Banque Accord был основан во Франции в 1983 году.

• Другие направления деятельности:

• Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции. Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

• Интернет-магазин Chronodrive во Франции. Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

• Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции. Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на 1 января 2018 года в стране действует 90 магазинов разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-наДону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).