Файл: Рассмотр особенностей рекламы как сигнала и как информации на рынке..pdf

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.

Чаще всего о рекламе говорят и пишут как о явлении экономическом; ее функции определяются как маркетинговые. И только совсем недавно (в историческом плане 60 – 70 лет - это немного), рекламой стали интересоваться психологи и лингвисты. Определенно, влияние рекламы на нашу жизнь и деятельность велико, но часто ли мы задумываемся, как, каким образом это явление изменяет нашу действительность. Мы привыкли ругать рекламу за ее навязчивость, но даже не представляем себе, насколько глубоко и многозначно это явление и как много оно значит для нас.

Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представить обличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Цель настоящей работы заключается в рассмотрении особенностей рекламы как сигнала и как информации на рынке.

Актуальность и цель работы определили круг задач для изучения:

1. Охарактеризовать назначение, виды и функции рекламы;
2. Раскрыть особенности рекламной деятельности предприятия;
3. Изучить сущность и особенности планирования рекламного процесса;
4. Рассмотреть подходы к определению эффективности рекламной деятельности;
5. Провести анализ продвижения товара на рынок на примере лекарственного препарата Тантум Верде (ООО «Фармацевтика»).

Методы работы. В процессе исследования использовались общие и специальные методы познания: диалектический, системный, логический и другие.

Методологической базой являются труды многочисленных экономистов, рекламистов, а также периодическая печать. При написании работы использовались труды таких авторов, как: Титкова Л.М., Рожков И.Я., Шённерт В., Понкратов Ф.Г., Дейян А. и других.

1. Реклама - основные положения

1.1 Назначение и виды рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.^[1]

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).^[2]

Без рекламы все должны «любить» одно и то же. Так в чем основные цели рекламы, в чем ее смысл. Попробуем ответить на эти вопросы с помощью тезисов.

1. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С оной стороны, она содержит определенную информацию, а с другой – служит ориентиром для потребителей, оживляя, расширяя рынок товаров и услуг.
2. Реклама способствует свободному потребительному выбору.
3. Реклама играет огромную роль в повышении благосостояния. Желание жить лучше родилось гораздо раньше рекламы, но она стимулирует это желание.
4. Реклама удешевляет товары.
5. Реклама улучшает качество продукции.
6. Реклама как гарантия качества. Ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем объявленная им реклама.
7. Реклама не только информирует, но и обращается к чувствам потребителей. Трудно не согласиться с предложениями Вальтером Шённертом тезисами о рекламе.

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы говорит так: «Реклама – торговля в печатном виде».

Реклама позволяет:

1. Назвать предмет и выделить его среди прочих.
2. Дать информацию о товаре его качествах, месте реализации.
3. Побуждать пробовать новое.
4. Стимулировать распространение товара.
5. Развивать предпочтение одной марке.
6. Создавать положительный имидж товара.

Все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп:

• 1. маркетинговую.
  2. коммуникативную
  3. образовательную
  4. экономическую
  5. социальную.^[3]

Функции рекламы будут рассмотрены ниже.

«Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели». - В. Кару.^[4]

Реклама представляет собой разновидность современного мифа, в частности одного из его разновидностей – товарного.

Появление первой рекламной афиши относится к 1593 г. В ней сообщалось о продаже пожарного насоса, и это сообщение носило чисто информационный характер.

В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное бюро. Через год такое же бюро открылось в Париже. С этого времени и формируется два подхода к рекламе.

Реклама

Информативное сообщение

Эмотивный тип обращения

Рисунок 1 – Подходы к определению рекламы

Исследователи выделяют три вида восприятия мира: зрительный, слуховой, кинестетический (ориентированный на движение и ощущение). В картинах мира разных людей каждый из этих типов может преобладать. Рекламный текст и его риторика в значительной мере учитывают данные характеристики. Рекламный текст используют как вербальные (словесные), так и не вербальные (изобразительные и выразительные) компоненты. В зависимости от соотношения словесных и несловесных средств и способов их передачи рекламные сообщения подразделяются на отдельные виды. С точки зрения риторики каждый из типов рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Учет преимуществ и недостатков классифицированной рекламы – важнейшее условие успешного рекламного менеджмента.^[5]

Реклама имеет свою конкретную, свойственную ей цель. Эту цель в самом общем виде можно сформулировать как формирование спроса на определенные товары и виды услуг, стимулирование потребностей человека. Задачи рекламы вытекают из цели. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли, реклама информировать, увещевать или напоминать. Важнейшим является информирование потенциального потребителя о товаре, предоставляемых услугах и новых идеях. Информация в рекламе, как правило, имеет довольно сжатую по художественной выраженности форму, доводящую до внимания и сознания потребителя наиболее важные аспекты и сведения, предварительно отобранные и обработанные на основе изучения спроса и мотивов покупателей.^[6]

Отсюда и вид рекламы - информативная, преобладающая, в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Если перед рекламой стоит задача увещевать, то соответственно это – увещевательная реклама, особо значимая на этапе роста и формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая старается утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Следующий вид – напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.^[7]

Все рекламные мероприятия можно также разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины: ATL (above the line – над линией) и BTL (below the line – под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.^[8]

BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL. Важно грамотно использовать и те и другие возможности.

Рисунок 2 – Виды рекламы

В целом, нужно отметить, то любая реклама должна побуждать объект рекламы к совершению действий, ведущих к конечной цели рекламной деятельности – превращению потенциальных потребителей в покупателей. Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок – покупку.^[9]

Функции вытекают из задач, реализуются в процессе восприятия рекламы и обусловлены содержанием сообщения, особенностями аудитории (возраст, пол, социальная принадлежность и т.п.). Основные функции это – информативная и коммуникативная, которые являются характерными для рекламы. Множество задач и функций порождает разнообразие видов рекламы, средств ее распространения и других элементов рекламы. Существует множество средств распространения рекламы: газеты, телевидение, директ-мейл, радио и т.п.^[10]

Особенностью рекламного текста в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.^[11]

Рекламисты, работающие для газет и журналов, прекрасно понимают, что пресса представляет собой мощное оружие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством является быстрая реакция читателей. «В течение недели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем большой степенью надежды на успех», - советует американский учебник по менеджменту.

1.2 Функции рекламы

Идеологические функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».^[12]

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.^[13]

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными ,порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.