Файл: Рассмотр особенностей рекламы как сигнала и как информации на рынке..pdf

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.^[27]

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.^[28]

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.^[29]

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

2.3 Оценка эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая – по увеличению сбыта.^[30]

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.^[31]

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.^[32]

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.^[33]

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

С точки зрения коммуникативной эффективности (социально-психологической) проводится тестирование рекламы по принципу – «смотрел/видел/запомнил/понравилось». Сформулировано «правило Зильске», при котором запоминаемость рекламы определенным образом связана с ее повторяемостью в СМИ. «Закон Моргенштерна» гласит, что при первом знакомстве с рекламным обращением процент запомнивших равен «Х», что при каждом следующем добавляется часть, равная «Х» от числа незапомнивших.

3. Разработка плана рекламы при продвижении препарата лекарственного препарата Тантум Верде

В настоящем исследовании рассматривается продвижение товара на примере лекарственного препарата Тантум Верде. Дадим общую характеристику продвигаемого товара.

Название: Тантум Верде.

Общая характеристика: Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы.

Особенности: Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.).

Лицензия: Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества.

Клинические испытания: Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко.

Направления сбыта: Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники.

Препарат «Тантум Верде» удовлетворяет следующие потребности:

1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла.
2. Ускоряет выздоровление.

К основным преимуществам препарата можно отнести:

1. Многолетний опыт использования.

2. Быстрое облегчение страданий.

3. Ускорение выздоровления.

4. Отсутствие сахара – можно применять диабетикам.

5. Приятный вкус.

6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) – возможность использования в различных ситуациях.

Цель ООО «Фармацевтика» – продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет.

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов (табл. 1).

Таблица 1 – Разработка плана рекламы

Оценка эффективности различных СМИ представлена в табл. 4.

Таблица 4 – Оценка эффективности различных СМИ

Эффективность рекламы представлена в табл. 3.

Таблица 3 – Эффективность рекламы

Таким образом, коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов). Внедрение перечисленных мероприятий будет способствовать продвижению товара на рынок и позволит ООО «Фармацевтика» повысить эффективность своей деятельности.

Заключение

В завершение проведенного анализа теоретических источников, необходимо подвести итоги:

Главные цели и функции рекламы – продвижение товаров и услуг – определяют её особенности. Психологическое восприятие рекламы во многом зависит от образности и выраженности рекламного текста. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С оной стороны, она содержит определенную информацию, а с другой – служит ориентиром для потребителей, оживляя, расширяя рынок товаров и услуг.

Реклама имеет свою конкретную, свойственную ей цель. Эту цель в самом общем виде можно сформулировать как формирование спроса на определенные товары и виды услуг, стимулирование потребностей человека.

Любая реклама должна побуждать объект рекламы к совершению действий, ведущих к конечной цели рекламной деятельности – превращению потенциальных потребителей в покупателей. Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой.