Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ).pdf

Довольно часто заметно игнорирование рекламодателями образовательных и социальных потребностей отдельных категорий общества (например, самых молодых, самых старых, самых бедных), которые не представляют демографическую модель (возраст, образование, доход, и т.д.) типов аудитории, на которые рассчитана конкретная реклама. Реклама нередко способствует формированию стереотипов отдельных лиц.

Количество неэтичной рекламы, по официальной статистике, не велико. Так, в 2015 г. неэтичная реклама составила 1,65% (в 2014 г. - 1,25%) от общего количества рекламного контента^[34]. Впрочем, выявление неэтичной рекламы и признание ее таковой - вопрос неоднозначный.

Уровень моральной ответственности рекламодателей - это сложная тема, а грань между этичной и неэтичной рекламой довольно тонкая. Невысокоморальная реклама - не всегда неправомерная реклама, соответственно, это не всегда она - нарушение норм права, что является основанием привлечения к ответственности.

В целях заполнения формы статистического наблюдения в Приказе Росстата ненадлежащая реклама определена как недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации^[35].

В ранее действовавшем Законе «О рекламе» неэтичной признавалась реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар^[36].

И.Ю. Кулешова полагает, что наличие легального определения было удобным и называет это прогрессивным шагом законодателя^[37]. Однако в настоящее время приведенная норма не действует.

Этика рассматривает структуру нравственного сознания общества и личности, анализирует содержание и смысл таких категорий, как благо, добро, зло, долг и совесть, честь и достоинство, счастье и смысл жизни. Этика выступает как теория морали, изучающая не только сущность, специфику морали, но и человека как морального субъекта. Этика должна играть важную роль при формировании и оценке рекламы.

---

Оценочный характер ныне действующих норм усложняет правоприменительный процесс компетентным органам. Выражения «бранные слова», «непристойные и оскорбительные образы» носят оценочный и весьма абстрактный характер^[38].

Комплекс требований к этичности рекламы сформулирован в Российском рекламном кодексе, но этот документ не имеет характер нормативного правового акта. Он может выступить справочным документом при правоприменении и средством самодисциплины для участников рекламного рынка.

Рекламную информацию ФАС оценивает в совокупности с обстоятельствами ее размещения (например, место расположения рекламной конструкции с учетом близости к учреждениям культуры, школам, объектам культа, кладбищам и т.п.). Возможно признание рекламы неэтичной исходя из ее ненадлежащего места размещения.

При рассмотрении данной категории дел ФАС проводит опросы. По мнению ФАС России, для признания рекламы неэтичной достаточно установить наличие значительного количества людей, воспринимающих ее как неэтичную. При этом не требуется получения единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей. Результаты проведенных с целью оценки содержания рекламы территориальными органами ФАС России опросов на сайтах или в социальных сетях носят рекомендательный характер. Кроме того, недопустимо размещать указанные опросы с целью оценки рекламы, содержащей признаки нарушения закона о рекламе, по факту распространения которой антимонопольным органом уже вынесено решение о признании нарушения^[39].

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. Реклама отражает ценности культуры.

2. Реклама может способствовать улучшению общества посредством вдохновляющих или активизирующих действий, поощрять действия лиц выгодным для государства образом.

3. Когда реклама неверно направлена, она может попытаться заставить людей действовать на основе иррациональных побуждений (лояльности к бренду) вместо того, чтобы учитывать качества продукта.

4. Если реклама представляет вредные вещи для общественности, если делаются ложные обещания о продаваемых продуктах, распространители такой рекламы наносят ущерб обществу и в конечном итоге теряют доверие.

5. Необходимость правового регулирования этичности рекламы возрастает, когда она направлена на группы особого внимания (например, дети) или когда это влияет на основные права людей (например, здоровье).

---

Высоко сформированные моральные качества и высокая нравственность самих специалистов по рекламе являются незаменимым гарантом этически правильного поведения в рекламной индустрии: необходимо при создании рекламы основываться не только на интересах предпринимателя и рекламодателя, которые ограничены служебным интересом, но и уважать, а также поддерживать права и интересы своей общественности, чтобы служить общему благу. Но предприниматели, которые нанимают специалистов для выполнения определенного рода работы, могут создавать некое давление, которое ведет к неэтичному поведению. Это подчеркивает необходимость в структурах саморегулирования, которые поддерживают, а также поощряют ответственных рекламодателей и препятствуют безответственным.

И.В. Погодина полагает, что необходимо принятие кодекса рекламной этики, который бы имел характер нормативного правового акта^[40]. Попытки создания системного нормативного акта, ограничивающего свободу массовой информации в целях защиты нравственности, предпринимались неоднократно, на что указывает, например, С.А. Куликова^[41].

В рамках самой общей схемы можно выделить три морально-этических принципа, имеющих особое значение для рекламы: правдивость, достоинство человеческой личности и социальную ответственность. Социальная ответственность - широкая концепция, охватывающая большой круг аспектов. Например, неэтичной должна быть признана реклама, которая пропагандирует богатый стиль жизни, который тратит ресурсы и вредит окружающей среде, усугубляя экологические проблемы.

Представители общественности должны участвовать в разработке, применении и периодическом обновлении указанного кодекса. В круг таких представителей следует включать моралистов, людей церкви, а также представителей организаций потребителей.

К мерам по пресечению неэтичной рекламы следует отнести:

1) нормативные акты (нормы права), призванные препятствовать ненадлежащей рекламе;

2) саморегулирование - объединение бизнесменов с целью выявления недобросовестной коммерческой практики, а также объединение крупных издателей в печатных СМИ, которые должны строго соблюдать моральность своих рекламных объявлений;

3) государственный контроль - государственный орган должен внимательно следить за рекламой в СМИ.

Таким образом, следует констатировать, что реклама стала одним из самых заметных социокультурных феноменов нашего времени. Ее влияние более чем очевидно в потребительских привычках, вкусах и моде. Реклама является мощным фактором социализации детей и молодежи. Эта экономическая, социальная и культурная роль рекламы делает все более необходимым регулирование различных аспектов данной сферы. Если реклама занимает важное место в нашем обществе и оказывает сильное влияние на нашу жизнь, логично, что мы заботимся о правилах, которым она должна быть подчинена. Представляется, что реклама должна стать объектом повышенного внимания со стороны закона.

---

Таким образом, несмотря на нормативное регулирование рекламной деятельности, имеются определенные трудности применения моральных и этических аспектов. Эти трудности делают необходимым усиление рекламной этики посредством саморегуляции, которая может выступить альтернативным способом коррекции, дополняющим правовое регулирование.

2.3. Проблемы правового регулирования наружной рекламы

Для любого рекламного сообщения характерны общие требования, под которыми понимаются такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо от вида товара, вида рекламируемой деятельности или от каких-либо иных критериев (например, распознаваемости)^[42].

В ст. 7 Закона о рекламе установлен перечень товаров, которые вообще не подлежат рекламированию. Например, в соответствии с данной статьей не допускается реклама товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ, в том числе наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, взрывчатых веществ и материалов (за исключением пиротехнических изделий), органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи, а также товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, в случае их отсутствия или же отсутствия специальных разрешений на производство товаров при наличии такого требования.

Также не допускается недостоверная и недобросовестная реклама. Недостоверной признается реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения, в частности о любых характеристиках товара, преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами иных изготовителей. Недобросовестной признается реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами иных изготовителей; порочащая честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляющая собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте или же являющаяся актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (ст. 5 Закона о рекламе).

Кроме общих требований к рекламе могут быть установлены специальные требования, которые установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Законом предусмотрен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения. Данные требования связаны с видом продукции (например, алкогольной), а также могут быть связаны со способом распространения рекламы.

---

Необходимо различать рекламу и обязательную информацию о товарах, услугах юридических лиц. В соответствии с ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой являются обязательными, не является рекламой. В связи с данным положением не будет рекламой вывеска, размещенная на здании, где находится организация, и содержащая информацию о ее организационно-правовой форме, времени работы и т.д.

Именно с этим связаны конфликтные ситуации, когда вывески ошибочно рассматриваются в качестве рекламных конструкций. В связи с этим необходимо учитывать положения ч. 3 ст. 12 Федерального закона «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации»^[43].

Требования к информации, содержащейся на вывесках, определены в ст. 9 Закона о защите прав потребителей, согласно которой изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим работы.

Разграничение между рекламой и иной информацией (вывеской) подробно обозначено в письме ФАС России от 16 марта 2006 г. № АК/3512 «О разграничении рекламы и иной информации»^[44]. При решении вопроса о размещении на здании обязательной для потребителей информации (вывески) или рекламы следует принимать во внимание ее целевое назначение и обстоятельства размещения данной информации на здании. Согласно данному письму в качестве обязательной информации должны признаваться вывески, размещенные рядом с каждым входом в здание или на каждом из фасадов здания, расположенного на пересечении нескольких улиц.

Кроме того, в соответствии с п. 18 письма ВАС РФ № 37 сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске, в том числе с использованием товарного знака^[45]. Данное положение актуально и для Закона о защите прав потребителей.

Согласно Постановлению Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 не является рекламой:

1) обязательная или обычная информация:

• информация, обязательная к размещению в силу закона;
• информация, размещенная в силу обычая делового оборота;

2) информация, размещенная в месте нахождения организации, месте реализации товаров:

---