Файл: Понятие инновационного маркетинга.pdf

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта.

3. Важные моменты при продвижении нового продукта

• Продвижение помогает сформировать представление о новой продукции. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низкая.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты продвижения:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• персональную продажу.

Операционный маркетинг — это заключительный этап маркетинговой системы. Здесь разрабатываются специальные формы реализации стратегических инновационных маркетинговых концепций. Операционный маркетинг тесно связан с этапами жизненного цикла инноваций на рынке.

На первом этапе жизненного цикла необходимо создавать каналы продаж, создавать новые каналы и размещать старые. В этих условиях маркетинг должен обеспечить размещение товара на рынке.

В фазе роста инновационный маркетинг приобретает обнадеживающее значение. На стадии зрелости продукта конкуренции с другими участниками рынка не избежать. Цена инноваций падает. На данный момент компания уже готовит к выходу на рынок принципиально новый продукт.

Задача директора по маркетингу и развитию-точно планировать деятельность команды как четко отлаженного механизма!

В инновационной деятельности вопросы организации маркетинговой деятельности фармацевтической компании имеют принципиальное значение. И если ваш подход основан исключительно на мнении бизнес-тренеров, вы будете похожи на конкурентов, но не на успех.

Поэтому инновационным подходом операционного маркетинга является стратегический маркетинг: сегментационный анализ, привлекательность, конкурентоспособность, портфельный анализ, бюджетный анализ, стратегия, контроль и развитие.

Основной целью стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии выхода нового продукта на рынок. Таким образом, в основе стратегических маркетинговых исследований раскрывается анализ рынка через развитие рыночных сегментов, организацию и формирование спроса, моделирование поведения покупателей.

Выводы по первой главе

Первая глава курсовой работы была посвящена общим сведениям по инновационному маркетингу. Изучена концепция и виды инновационного маркетинга. Так же выяснена роль и функции маркетинга на предприятии.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА: ПОЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА

2.1 Разработка новой модели товара

На первом этапе работы предприятия необходимо выбрать наиболее подходящую модель для привлечения новой продукции на рынок сбыта. Выбор модели зависит от ожидаемой инновации, в зависимости от рынка.

Формирование новых видов продукции относится к стратегическому планированию и управлению предприятием. В рамках этого управления руководство предприятия должно предусмотреть и провести мероприятия по-быстрому и эффективному обновлению ассортимента выпускаемой продукции.

Основные причины привлечения новых товаров:

• время жизненного цикла каждого продукта;
• действия конкурентов по раскрытию аналогичных видов номенклатуры;
• тенденции потребительского спроса на продукцию компании.

При разработке новой модели выпуска продукции необходимо учитывать сущность инноваций в продуктовой линейке компании. Ведь под новым продуктом может пониматься продукция, которая еще не была произведена, и новое положение номенклатуры в уже произведенной ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на схеме 1.

Схема 1 – Виды нового товара

Новый продукт для рынка сбыта дает производителю определенное конкурентное преимущество и позволяет получить максимальную прибыль от его продажи без особых рисков и значительных маркетинговых затрат.

Введение нового товара для производителя означает, что новый продукт выходит на конкурентный рынок, и поэтому имеет очевидные преимущества (качество, функциональность, долговечность, цена и др.) на аналогичный продукт у конкурентов. Эти новые продукты являются самыми сложными для производителя, так как решение о реализации такого проекта требует:

• полный обзор характеристик продукции, выпускаемой конкурентами;
• сбор данных о предпочтениях потребительских товаров;
• развитие технических и финансовых возможностей предприятия для запуска производства нового продукта.

Кроме того, необходимо рассчитать его рентабельность для того, чтобы инвестирование денег для запуска нового продукта на рынок было наиболее выгодным для компании по сравнению с другими вариантами инвестирования.

Когда компания рассматривает внедрение нового ассортимента в свой существующий ассортимент как инновацию, эта инновация, конечно же, имеет положительные стороны:

• нет необходимости инвестировать в производственное оборудование и технологию производства;
• нет необходимости значительно увеличивать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

•  необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры;
•  наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Размещение улучшенной версии продукции, уже произведенной в качестве новинки, следует рассматривать в том случае, если данная позиция ассортимента находится в списке лидеров продаж и существует постоянный спрос со стороны потребителей. Тогда производитель такой инновации может добиться успеха при минимальных затратах.

Модель размещения такой новой продукции на рынке не требует ни научных исследований и потребительских предпочтений, ни затрат на техническое оснащение производства, ни дополнительных затрат на размещение продукции на рынке. Просто инвестируйте в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем продаж существующих клиентов и получает дополнительный объем за счет потребителей-новаторов (т. е. заинтересованных в новых инновациях) и потребителей конкурирующих продуктов (если новые функциональные возможности продукта выше, чем у аналогичных конкурентов).

Трудно отнести репозиционирование существующих продуктов бренда к запуску новых продуктов на рынок, но его цель - увеличение продаж и доли рынка. Например, появление нового продукта на рынке может привести к изменению дизайна этикеток, упаковки или целевой аудитории потребителей.

Это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни, если производитель докажет, что, помимо изменения дизайна на этикетке продукта, он изготовлен только из натуральных ингредиентов или улучшает обмен веществ. Знание того, что этот тип продукта является новинкой или доступен в ограниченной серии, увеличит продажи продукта любителям новых продуктов.

Изменение дизайна упаковки продукта многие производители, благодаря дистрибьютору на упаковке, позволили увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Также можно говорить о таких изменениях в дизайне товаров, как яркие персонажи мультфильмов и комиксов о детских товарах.

Очевидно, что такая смена бренда привлекает внимание детского зрителя и увеличивает выбор родителей при покупке детских товаров в пользу такого дизайна. Поэтому модель запуска такой продукции вынуждает предприятие правильно выбирать целевую аудиторию, дополнительные затраты на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое оснащение производства для разработки нового продукта.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

Таблица 1. Модель вывода нового товара на рынок.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

2.2 Разработка проекта и вывод нового товара на рынок

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (схема 2).

Схема 2- Этапы разработки выпуска нового товара на рынок

Первый этап - это во многом творческий процесс подбора существующих идей для выпуска новой продукции и подбора наиболее интересных вариантов деятельности компании. На этом этапе оценивают:

• актуальность предлагаемых идей с точки зрения экономических выгод;
• наличие преимуществ новых продуктов в глазах потребителей;
• соответствие новой версии продукта бизнес-стратегии и целям компании;
• степень сложности выпуска нового продукта и его продвижения на рынок.

Второй этап направлен на формализацию идеи нового продукта выбранной компании на первом этапе.

На этом этапе:

• формулируются потребительские свойства новой продукции;
• определяются отличительные особенности новой продукции;
• определяют конкурентные преимущества на рынке.
• проводится анализ технологические требования к производству нового продукта
• определяются финансовые ресурсы для создания товара
• оценивается место нового продукта
• проверка влияния размещения продуктов на рынке на продажу существующих продуктов

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, собираются данные о заинтересованности потребителей в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий. Это проводится для выявления целевых групп потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. Разрабатываются технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Цель состоит в том, чтобы получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба предприятия должна рассчитать фактическую себестоимость производства новой производственной единицы и сравнить ее с предварительными данными экономического анализа, проведенного на третьем этапе.