Файл: Сущность и понятие интегрированных коммуникаций.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, тенденции развития высококонкурентной коммерческой деятельности диктуют необходимость поиска, создания и разработки действенных преимуществ по продвижению компании в рыночной среде. Постоянно растущие объемы информационных и рекламных потоков, создают дополнительные ограничения для организации качественной коммуникации компании и ее внешнего и внутреннего окружения.

При этом, в рамках стратегического планирования деятельности компании, на первый план выходит не столько важность продажи конкретного продукта (что, безусловно, является фундаментальной основой развития ее коммерческой деятельности), сколько содействие формированию лояльного внешнего и внутреннего окружения компании, как основы гаранта дальнейшего роста и расширения ее деятельности в будущем.

Одним из таких, особенно важных, элементов развития и расширения деятельности компании служит разработка, внедрение и реализация эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющего собой единую систему

Актуальность представленной работы выражается в наличии определенной степени недооценённых преимуществ применения PR деятельности в процессе формирования положительного имиджа и узнаваемого бренда компании. При этом стоимость маркетингового и рекламного продвижения бренда компании на сегодня является непозволительной роскошью для компаний, только начинающих задумываться о возможностях дальнейшего роста и развития бизнеса.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов и практических примеров применения PR в рамках реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на повышение рентабельности бизнеса сегодня и стратегическое развитие деятельности компании завтра. В свою очередь, объект изучения, представляет собой область формирования и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятия. Предметом анализа служит исследование понятий, принципов и факторов, влияющих на реализацию эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели, необходимо решение следующих задач:

• Изучить научную и профессиональную литературу в сфере теоретического познания сущности и структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций и практических аспектов реализации комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия;
• Рассмотреть принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций по сравнению с традиционными способами продвижения брендов и продуктов компании;
• Исследовать инструменты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, и перечислить наиболее важные факторы, определяющие структуру данной системы на разных этапах развития бренда компании и ее продукции;
• Проанализировать роль и задачи PR в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и отразить сильные и слабые стороны реализации PR деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• На основе проведенного исследования выделить наиболее успешные примеры практической реализации PR деятельности и оценить важность практического применения инструментов PR в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В процессе реализации поставленных целей, в рамках данного исследования, изучалась различная научная литература, применяемая в области маркетинговой деятельности. В том числе важно отметить серьезный вклад в изучение основ интегрированных маркетинговых коммуникаций в фундаментальных трудах таких зарубежных авторов, как: Ф. Котлер и К.Л. Келлер, П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд, Д. Е. Шульц, С.Н. Танненбаум, Р.Ф Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти. Среди российских авторов, осуществивших весомый вклад в исследование и развитие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить: В.А.Барежева, Д.А. Шевченко, А.Е.Авдюкову, В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, О.В.Сагинову, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкову и других.

Однако, не смотря на наличие многообразия научных и теоретических работ в области познания и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить острую нехватку информационных материалов содержащих разборы и описания практических примеров реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности, в российской практике. Что, в свою очередь, также подтверждает актуальность проведенного исследования.

Структура работы представляет собой: введение, основную часть, включающую две главы, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1. Сущность и понятие интегрированных коммуникаций

Хозяйственная деятельность любого действующего предприятия подразумевает его ежедневное взаимодействие с различными элементами своего внешнего и внутреннего окружения. И, несмотря на то, что основным объектом взаимодействия предприятия до сих пор по праву считается его клиент, для успешной и долгосрочной реализации своей деятельности в современных рыночных отношениях, построение эффективной системы внешней и внутренней коммуникации - является одним из ключевых факторов успеха.

Не смотря на то, что термин "коммуникация" имеет более чем вековую историю^[1] и в рамках маркетинговой деятельности коммерческих предприятий имеет широкое применение как в теоретической, так и практической областях, понятие "интегрированные коммуникации" является относительно новым.

Основное распространение концепция "интегрированных коммуникаций" получила в середине 90-х годов ХХ столетия^[2]. Первопричиной развития системы интегрированных коммуникаций послужило снижение эффективности традиционных маркетинговых коммуникаций, которое выражалось в следующем:

- значительный рост бюджета расходов на размещение рекламных роликов на телевидении^[3]. При этом постоянно растущее количество каналов телевещания уже не давало такого охвата целевой аудитории, в сравнении с периодом до начала 90-х годов 20 века;

- стремительное развитие сети Интернет^[4], социальных сетей и появление смартфонов позволило пользователям получить возможность более свободного выбора каналов информационного вещания, что в свою очередь обозначало очередной рост рекламного бюджета связанного с необходимостью коммуникации с целевой аудиторией всеми имеющимися способами;

- пресыщение потребителя. Помимо традиционных способов рекламы, появляются различные формы креативного (нетрадиционного) рекламного воздействия, которые в совокупности могут достигать от 3000 рекламных сообщений в день приходящиеся на одного городского жителя^[5]. Вместе с тем, рост объемов производства аналогичных продуктов, генерирует дополнительную рекламную информацию конкурирующих товаров, не сильно отличающихся по потребительским свойствам от уже имеющихся на рынке. Таким образом, превышающие объемы рекламной информации, даже при всей своей позитивной направленности, становятся внешним раздражителем, и как следствие потребитель стремится максимально игнорировать их излишне влияние;

- необходимость осуществления не просто одномоментной продажи, но и налаживания долгосрочных отношений, способствующих удовлетворению взаимных потребностей, привела компании к осознанию того, что коммуникация, осуществляемая в одностороннем порядке, больше не является эффективной^[6], так как не позволяет покупателю

- несогласованность маркетинговых сообщений, адресованных разным группам лиц. В связи с тем, что в разработке информационных и рекламных сообщений основная часть бюджета рекламных расходов всегда была направлена на целевую аудиторию потенциальных покупателей, оставшаяся часть внешнего и внутреннего окружения предприятия могла, в лучшем случае, получить неполноценную информацию, которая, по сути, не давала никакого положительного эффекта, а то и вовсе остаться без должного внимания^[7].

Таким образом, необходимость разработки нового комплекса согласованных между собой способов коммуникации предприятия с внешним и внутренним окружением, стало очевидным. Именно таким действенным решением и послужила концепция "интегрированных коммуникаций" разработанная с целью достижения стратегических целей развития маркетинговой деятельности предприятия.

Не смотря на относительную "новизну" использования системы интегрированных коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий, на сегодняшний день данное решение уже имеет обширную теоретическую базу и множество успешных примеров практического применения^[8].

Исследованию интегрированных коммуникаций в маркетинге посвящено множество работ, среди которых особенно необходимо отметить вклад в развитие данной концепции одного из ее основателей - П. Смита^[9]. Также существенному развитию интегрированных коммуникаций послужили Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн, которые в 1993г. разработали модель интегрированных коммуникаций, основной идеей которой было то, что "маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует – пока без покупки – о проявленном интересе к продукции..."^[10].

Вместе с тем в работе Ф. Котлера и К.Л. Келлера "Маркетинг менеджмент" анализу интегрированных коммуникаций уделяется отдельное внимание в Главе 19 "Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями". А также изучению основ и методики применения интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Авдюковой А.Е., Барежева В.А., Бэрри К., Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Пулфорд А., Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., Цветковой А.Б., Швед Н.Г., Шевченко Д.А. и многих других.

Рассмотрим подробнее понятие и сущность концепции "интегрированные маркетинговые коммуникации" и на основе полученной информации сформируем собственное понимание данного термина.

Понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" включает в себя множество различных научных и практических определений, являющихся элементами одной целостной системы. Так в работе П. Смита " Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" дается следующее объяснение, в котором интегрированные маркетинговые коммуникации - это "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности"^[11].

Ф. Котлер считает, что "интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать возможности компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте"^[12].

В дополнение к этому, можно добавить определение, сформированное Сагиновой О.В., в котором интегрированные маркетинговые коммуникации - "это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее сообщение направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании"^[13].

Приведем еще ряд научных определений, в которых также дается всестороннее определение изучаемого нами понятия:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации - "это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации"^[14];
• Интегрированные маркетинговые коммуникации – "это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин -...- и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством "бесшовной" стыковки сообщений"^[15];
• "Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности для продвижения компании или ее продукции на рынок^[16];
• Интегрированные маркетинговые коммуникации – "это комплекс объединенных в один процесс средств и инструментов, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей как продавца, так и потребителя"^[17].

Проанализировав приведенные выше определения, можно выделить, что сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в целостности предпринимаемых различных действий в рамках маркетинговой деятельности предприятия направленных на продвижение своего бренда или продуктов по различным направлениям взаимодействия с внешним и внутренним окружением, но с единой целью - удовлетворить потребности всех заинтересованных лиц, включая саму компанию. А также, в наиболее предпочтительной форме и максимально удобным/ комфортным способом, донести до каждого субъекта взаимоотношений понимание взаимной выгоды от взаимодействия с предприятием.