Файл: Сущность и понятие интегрированных коммуникаций.pdf

Исходя из этого, организация эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций должна содействовать решению следующих задач^[18]:

- Повышение охвата целевой аудитории (клиенты, потенциальные клиенты, сотрудники, СМИ и проч.). Повышение охвата происходит за счет применения различный видов коммуникации;

- Повышение уровня вклада отдельно взятого вида коммуникации. Возрастает эффект каждой конкретной коммуникации, выбранной специально для взаимодействия с определенным субъектом. Поскольку комфортный вид коммуникации, позволяет повысить уровень положительного восприятия компании / продукта;

- Усиление общности ассоциаций от применения различных видов коммуникации передающих единый смысл информационного или рекламного сообщения;

- Дополнение эффекта воздействия на субъект коммуникации с помощью использования различных (порой прямо противоположных) видов коммуникации. Так, например, спонсирование различных мероприятий повышает доверие со стороны потенциальных клиентов, в то время как проведение промо-акции на спонсируемом мероприятии содействует ознакомлению с качественными характеристиками продукции;

- Универсальность применяемых видов коммуникации. Возможность работы с различными группами оппонентов, начиная от лояльных клиентов, заканчивая работой с возражениями, благодаря комплексному подходу к решению задач взаимодействия с внешним и внутренним окружением;

- Оптимизация бюджета расходов за счет экономии средств при использовании только действенных средств коммуникации в отношении определенных субъектов взаимодействия;

- Улучшение уровня сервисного обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка вследствие повышения общего уровня коммуникации между компаниями, а также другими участниками коммуникации;

Таким образом, суть реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций - это понимание того, что в современных рыночных условиях для эффективного и долгосрочного продвижения бренда и продуктов компании целевой аудиторией не всегда является покупатель - это может кто угодно, в зависимости от ситуации (сотрудники компании, СМИ, государственные службы, контрагенты, акционеры и пр.).

Следовательно, каждая из этих групп нуждается в удовлетворении своих потребностей, и для каждой из них необходима своя информация о продуктах и деятельности компании и свои каналы связи с ней. И поэтому все ресурсы предприятия должны быть направлены на достижение взаимовыгодных отношений со всеми субъектами его внешнего и внутреннего окружения, а также необходимо централизованно разработать и согласовать информацию, которая будет транслироваться каждой из заинтересованных групп по предпочтительным для них каналам связи, и побудит их действовать в интересах компании.

В связи с этим, на сегодняшний день, реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций является не просто основополагающей целью стратегического развития, но и жизненно важным направлением деятельности любого современного предприятия.

1.2. Принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

Анализируя масштабность проводимых мероприятий, реализуемых в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, на первый взгляд, может показаться, что позволить себе применение данной концепции могут только уже состоявшиеся, крупные компании. К сожалению, по этой причине большинство российских компаний до сих пор применяют традиционные методы рекламы и связи с общественностью или пытаются развивать только одно направление интегрированных коммуникаций, а не весь комплекс в целом.^[19].

Основные факторы, которые на сегодняшний день препятствуют широкому распространению и внедрению процессов интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность большинства российских предприятий выражаются в следующем^[20]:

- непонимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций и преимуществ применения данной системы;

- несогласованность внутренних коммуникаций, которая выражается в противостоянии между организационными структурами предприятия, в которых порой собственные интересы сотрудников враждующих подразделений ставятся выше приоритетов и правил компании;

- некомпетентность сотрудников рекламных агентств, занимающихся разработкой и внедрением системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в компанию заказчика, а также возможное наличие меркантильных целей (боязнь, что заказчик далее справится без их помощи);

- бюрократическая составляющая^[21] организационной деятельности большинства российских компаний (в том числе необходимость соблюдения иерархии), что существенно тормозит переход к согласованному взаимодействию структурных подразделений и быстрой реакции на воздействие со стороны внешнего и внутреннего окружения предприятия.

Однако, не смотря на перечисленные выше факторы, стремительно снижающаяся эффективность применения традиционных методов рекламы и продвижения продукции способствуют плавному переходу все большего числа организаций к пониманию, что постоянно растущий рынок диктует необходимость применения современных и отвечающих высокой конкуренции способов реализации маркетинговой деятельности. И в данном случае, одну из главных ролей играет понимание, что на первый план выходит не увеличение доли рынка, а рост капитализации и рентабельности предприятия^[22].

Вместе с тем, переход к внедрению интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятия, несет в себе ряд преимуществ, среди которых:

• Интегрированные коммуникации "позволяют исключить противоречия между употребляемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений способствует естественному процессу восприятия, что помогает целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию"^[23];
• Успешно реализуемая концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает как спонсор положительного имиджа бреда компании/ товара^[24]. Данное преимущество, является основой долгосрочного стратегического развития, как для определенного продукта, так и для всей компании в целом. Между тем, возникновение данного преимущества является логическим результатом реализации основных задач системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• Рост уровня доступности информации и осведомленности заинтересованных лиц^[25], за счет возможности получения интересующей информации максимально удобным и понятным способом;
• Образование единого центра планирования, управления продвижением бренда/ продукта и финансирования маркетинговой деятельности^[26], что в свою очередь содействует оптимизации бюджета расходов, наиболее быстрому реагированию на изменение рыночной обстановки, и исключению возможного дублирования или противоречия информационных и рекламных сообщений;
• Снижение затрат на рекламу в 2-2,5 раза^[27] за счет отказа от рекламы на телевидении и отсутствия массовой рекламы;
• Синергетических эффект от применения комплекса согласованных коммуникаций. Путем взаимного дополнения каждый из отдельных видов коммуникации (PR, реклама, маркетинг) оказывает наибольшее влияние, чем от применения каждого из них (даже очень эффективного) в отдельности. Вместе с тем, "синергический эффект усиливается не только за счет интеграции маркетинговых коммуникаций, но и благодаря непосредственному участию потребителей в реализуемых компанией маркетинговых проектах"^[28];
• Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует достижению согласованности взаимодействия всех организационных структур предприятия. Данное преимущество реализуется благодаря распространению сформированной маркетинговой стратегии на все этапы жизненного цикла товара^[29];
• "Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений, как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и, в конце концов, побудить их покупать продукт или услугу повторно"^[30].

В свою очередь необходимо отметить, что данный перечень преимуществ, являющийся следствием реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - не является исчерпывающим, и может изменяться и дополняться в зависимости от стратегии и целей предприятия применяющего данную систему, а также изменения рыночной конъюнктуры, в котором это предприятие функционирует.

Еще одной положительной стороной продвижения и осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций является распространение преимуществ не только на компанию и ее продукцию, но и на ее внешнее и внутреннее окружение.

Перечислим ряд преимуществ, которые приобретает внешнее и внутреннее окружение компании при ее переходе на интегрированные маркетинговые коммуникации:

- внедрение интегрированных коммуникаций способствует сплочению и улучшению взаимодействия между всеми подразделениями предприятия^[31], вследствие распределения стратегических целей продвижения компании и ее продуктов на все подразделения предприятия, начиная от производственного отдела, отвечающего за качество и количество производимого товара, заканчивая отделом сервиса, занимающегося послепродажным обслуживанием. Данное преимущество позволяет минимизировать возникновение конфликтных ситуаций между подразделениями, тем самым улучшая внутреннюю обстановку в коллективе;

- применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет донести до персонала, понимание ценности выполняемых ими обязанностей и позволяет оценить размер их вклада в "общее дело", и как следствие, способствует росту уровня отдачи в работе и повышению качества выполняемых служебных обязанностей^[32];

- как уже ранее упоминалось, интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют увеличению объемов продаж, снижению расходов на продвижение бренда/ продукта компании, и, в целом, повышению качества самого продукта и обслуживания покупателей. Как следствие, рост прибыли компании^[33] и рост стоимости нематериальных активов (торговая марка­) - повышают рентабельность и капитализацию бизнеса, что является положительным результатом для акционеров и инвесторов данной компании;

- доступность и возможность выбора предпочтительного способа^[34] знакомства с брендом/ продуктом компании и удобство получения необходимой информации, способствующие наибольшей вероятности последующей покупки;

- интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют выявить наиболее лояльных клиентов компании. В свою очередь, большинство компаний старается создать дополнительные преимущества для таких покупателей^[35] в виде: раннего приглашения на распродажу до ее начала, клубные дегустации и знакомство с новыми продуктами, дополнительные скидки на продукцию, привилегированный сервис, особое отношение и внимание к мнению лояльных покупателей и др.;

- доступность и возможность выбора предпочтительного способа^[36] знакомства с брендом/ продуктом компании и удобство получения необходимой информации, способствующие наибольшей вероятности последующей покупки;

- возвращаясь к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций П. Смитом^[37], но со стороны потребителя, то эффективный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций "ведет" покупателя от стадии "формирование потребности" до стадии "приобретение", взаимодействуя с ним на всех этапах и способствуя формированию уверенности в правильном выборе, что значительно облегчает для покупателя сам процесс покупки.

Таким образом, анализируя вышеперечисленные преимущества, можно сделать вывод, что, не смотря не имеющиеся первоначальные сложности в организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, преимущества, являющиеся следствием внедрения данной концепции в деятельность любого предприятия, от ее реализации наглядно отражают необходимость перехода от традиционных методов продвижения бренда/ продукта к данному способу осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Вместе с тем, необходимо указать, что максимальный результат от реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, возможен при соблюдении следующих принципов:

• Комплексность. "Весь процесс выработки и реализации маркетинговых задач внутри компании должен строиться на интегрированной основе"^[38]. Следовательно, при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо в императивной форме пресекать возникающие разногласия и децентрализацию отправляемых сообщений, и способствовать интеграции подразделений в рамках реализации маркетинговой деятельности;
• Многоканальность^[39]. Применение всех возможных способов коммуникации. Возможность гибкого выбора разных инструментов коммуникации и их взаимного дополнения, в том числе с учетом потенциала распространения корпоративной культуры на внешнее взаимодействие;
• Персонализация^[40]. Необходимость разработки всех исходящих сообщений таким образом, чтобы учесть текущее восприятие субъекта коммуникации получаемой информации. При разработке сообщений важно избегать любых несоответствий в трактовании сообщения с информацией, вкладываемой в него. Важно учитывать опыт, ценности, потребность в получаемой информации, образ деятельности и проч. целевой аудитории;
• Готовность к доработке и актуализации системы интегрированных коммуникаций. При анализе актуальности и эффективности применяемого комплекса важно учитывать текущую и прогнозную рыночную ситуацию, а также уже имеющийся опыт реализации данной системы.