Файл: Раскрытие понятия и сущности рекламы..pdf

Исследование процесса организации рекламы на телевидении.

К главным положительным качествам телевизионной рекламы относятся:

а) реалистичность. Наличие звука, движения и цвета выделяет
ТВ из других средств информации. Используя возможности ТВ,
рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать
его в действии. Даже если потребитель несколько забыл реклами­руемый товар, знакомая упаковка подтолкнет быстрее раскоше­литься. Интересные результаты достигаются с помощью эффект­
ной компьютерной графики;

б) благоприятная обстановка для аудитории. Просматриваемые
дома в приятной обстановке передачи лучше воспринимаются,
особенно если они качественно выполнены с технической точки
зрения и товар представляет известное лицо или, по крайней мере, известные артисты, придающие происходящему на телеэкране атмосферу подлинности;

в) повторяемость. Чтобы рекламу увидело достаточное число
телезрителей (потенциальных покупателей), она повторяется мно­гократно. Сегодняшние рекламодатели не стремятся к предельно­му насыщению аудитории своей информацией, что не только до­рого, но и может восприниматься как агрессия;

г) ширина охвата аудитории. Территориальное распределение
построение телевизионных сетей позволяют рекла­модателю использовать одну или несколько телестанций или раз­мещать рекламу в сети для большего охвата потенциальных поку­пателей;

д) возможность обращения к розничным торговцам и к каждо­му отдельному покупателю. Способность ТВ проникать в каждый
офис, кабинет, дом, квартиру позволяют направлять рекламное
сообщение владельцам магазинов и непосредственно покупате­лям, для чего могут быть подготовлены специальные коммерчес­кие телепередачи;

е) связь с другими носителями. Рекламодатель, размещая рек­ламные сообщения на ТВ для более полного охвата аудитории или
в случае необходимости доставки бланка заказа на товар до поку­пателя, может давать объявления в печатных изданиях, публику­ющих программы телепередач, информируя об этом покупателей
в телерекламе.

К недостаткам телевизионной рекламы следует отнести следу­ющие:

а) отсутствие целенаправленности. ТВ обращается к массовому
зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее обратиться через прессу;

б) невозможность детализации рекламного сообщения. Если
потенциальным покупателям нужна детальная информация, то
пресса в этом случае удобнее;

в) необходимость непосредственного присутствия в определен­ном месте в момент показа рекламного сообщения. В отличие от
радио, смотря телевизор, трудно делать что-то еще. Кроме того,
раздраженный зритель, используя дистанционный пульт управления, может выключить ТВ-рекламу, приглушить ее или пере­ключиться на другой канал;

г) высокая стоимость. Обращение к большой аудитории теле­
зрителей стоит дорого, поэтому потенциальные рекламодатели,
обращающиеся к ограниченному числу потребителей, не могут
оплачивать телерекламу;

д) отсутствие оперативности телерекламы непригодно для сроч­ных объявлений, так как ее подготовка требует времени.

Кроме перечисленных к недостаткам рекламы на ТВ можно отнести то, что в странах с большим числом телестанций или небольшой аудиторией стоимость эфирного времени позволяет пе­редавать продолжительную или частую рекламу, вызывающую скуку у зрителей. Существует мнение, что изготовители телерек­ламы допускают серьезную ошибку, используя один, и тот же из­вестный и популярный персонаж для представления различных товаров. Это надоедает зрителю и вводит его в заблуждение^[11].

Исследование процесса подготовки печатных рекламных сообщений и телевизионной рекламы.

При подготовке печатной рекламы необходимо учитывать такие ее особенности, как, например, оформление текста для печати, которое требует выбора шрифтов, комбинирования их различных характеристик, расчет числа слов для заполнения пространства, разметки (технического редактирования) рекламного сообщения для набора и печати и др.

Комплект шрифта для набора состоит из букв алфавита, зна­ков препинания (пунктуации), а его семейство (family) — из на­бора изменяемых параметров (начертание, высота, ширина и др.).

В рекламной деятельности шрифты (гарнитуры) принято делить на экранные и книжные, или текстовые. Крупнокегельные шрифты могут использоваться и для отображающих устройств.

Типичным смешиванием шрифтов этих двух групп могут быть шрифты для дисплея (sans serif) и для малой печати (serif).

Засечка (serif) — это тонкая линия, проведенная через концы стволов и плеч букв. Напечатанный кеглем небольшого размера этот шрифт читается легче, чем шрифт sans serif.

Правильно подобранные характеристики набора придают четкость и привлекательность рекламному сообщению, а гарнитура шрифта может создать рекламе определенный стиль и характер, а также служить отличительной чертой рекламируемой торговой марки.

Компании, имеющие свой собственный стиль, просят создать и особый стиль шрифта для их рекламных сообщений или доработать какой-либо из уже существующих для всех своих печатных изданий, включая и рекламу, устанавливая, таким образом, стиль корпорации.

Основная часть печатной рекламной продукции производится методом фотонабора (photo-typesetting) без использования како­го-либо металла. Алфавит содержится в памяти компьютера, на­бор производится на экране монитора и распечатывается на пленку или бумагу. Многие современные множительные и печатные ма­шины оснащены еще и компьютеризированным дисплеем, что позволяет практически на ходу корректировать рекламное сооб­щение. Изготовитель рекламы может создавать сообщение на ком­пьютере и переправлять его по телефонной линии прямо в типо­графию.

Телевизионная реклама, конечно, имеет также свои особен­ности, к которым можно отнести следующие.

Сценарий для рекламного ролика — это набор рисунков, как в комиксе. Такой сценарий называется (storyboard). До того, как производить съемку, рекламодатель (заказчик) дол­жен одобрить (storyboard), текст рекламы и провести кастинг.

Сотрудник рекламного агентства, работающий с ТВ, несет ответственность за концепцию ролика. Само телевизионное рек­ламное сообщение создается самостоятельной съемочной группой, Большинство телереклам сначала снимается на пленке, а затем путем специальных эффектов и компьютерной графики трансфор­мируется в видеоролик. В других случаях изображение со звуковым сопровождением сразу записывается на магнитную пленку. В ТВ-рекламе могут применяться и специальные эффекты, например остановка движения или рисованная мультипликация.

Существуют следующие виды рекламных видеороликов:

1. Презентация товара от имени известного персонажа (какой-либо знаменитости).
2. Свидетельство удовлетворенного потребителя.
3. Демонстрация товара в действии, сравнение с аналогичным
   товаром.
4. Мюзикл.
5. Часть жизни (драма).
6. Стиль жизни (основной акцент на персонаж, а не на товар).
7. Мультипликация^[12].

Исследование организации рекламы в сети Интернет

Следует отметить, что Интернет в России стал развиваться только с 1996 г. Несмотря на его интенсивное развитие, к концу 2006 г. количество его пользователей составило порядка 28% населения страны. Количество пользователей Интернета в России растет на 20-30% в год. Профиль ползователей Интернета в России такой: 58% - мужчины, 42% - женщины; 85% - люди до 45 лет; по роду занятий руководители составляют 24,1%, специалисты – 32,6%, служащие – 10,6%, студенты – 14,9%.^[13]

На сегодняшний день взрывной рост числа пользователей Интернета в России характеризует Всемирную сеть как привлекательный медиаканал для размещения рекламных сообщений российских продавцов товаров и услуг. По итогам 2016 года эксперты Ассоциации Коммуникационных Агентств России оценивают затраты рекламодателей на интернет-рекламу в 136 млрд руб., что составляет 37,7% в структуре российского рекламного рынка России. Прирост рекламных затрат в этом сегменте к прошлому году составляет 21% в сравнении с приростом всего рекламного рынка, составляющим 11%. Несомненно, реклама участвует в оформлении жизненного пространства современного человека и оказывает определенное воздействие на его сознание и поведение, формируя образ повседневного мира и общественной жизни. Все это создает новые возможности для развития рекламного творчества в новой коммуникационной среде.^[14]

Для многих фирм размещение реклама в интернете стало самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Но Интернет как рекламный канал все еще остается непонятным для многих рекламистов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой: Интернет, как СМИ, характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ходят в сеть не затем, чтобы смотреть веселые баннеры, — они ищут необходимую им информацию, и делают это очень быстро. Пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть сайтов. Еще одним важным моментом в рекламе интернета является то, что реклама воспринимается в два этапа. Например, потребитель увидел баннер. Это первый этап. Баннера недостаточно для того, чтобы в полной мере донести рекламное предложение. Если провести сравнение с прессой, то баннер — это заголовок. Он должен привлечь внимание. А с самим рекламным предложением потребитель знакомится уже на сайте. Это уже второй этап. Именно от того, насколько грамотно представлено ваше рекламное предложение на сайте, будет зависеть потребительская реакция. Баннером вы привлекаете внимание потребителя, а на сайте вы убеждаете человека совершить покупку. Только на сайте вы можете предоставить ему достаточно аргументов для принятия решения.^[15]

На сегодняшний день выделяют большое количество – носителей: это публичная реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, тизерная реклама, почтовая рассылка, интерактивные flash-ролики, полноэкранные топлайнеры - растяжки, и так далее. Особой популярностью пользуется реклама в социальных сетях. Так же наиболее часто используют публичную рекламу, так как с точки зрения психологии такая реклама «цепляет взгляд» посетителей ресурсов, что способствует достижению высоких показателей, таких как создание положительного имиджа, продвижение бренда и другое. Баннерная реклама является наиболее дешевой по сравнению с остальными видами интернет - рекламы. Недостатком является высокий уровень раздражающего воздействия на пользователя интернет - ресурса. В среднем, по данным, стоимость колеблется от 180 руб. за 15000 показов [4, с.2]. Наиболее эффективным видом размещения рекламы в интернете, по мнению экспертов, является контекстная реклама, которая представляет собой объявления о товарах или услугах на сайтах, имеющих схожую тематику с содержанием объявления. Объявления появляются в момент ввода потребителем в поисковой строке тех словосочетаний, которые содержаться в контекстной рекламе. Местом для размещения контекстной рекламы служат более крупные интернет-ресурсы, такие как Яндекс, Гугл и другие. Так, например, минимальная цена размещения контекстной рекламы в Яндекс за один клик по объявлению, а не за показ, составляет 0,9 руб. Недостатком же является наличие высокой конкуренции рекламодателей, а также низкая визуальная привлекательность для целевой аудитории. Еще одним витком онлайн рекламы является тизерная реклама или рекламные информеры. Тизерная реклама имеет следующие разновидности: Тизерный блок - это настраиваемый блок объявлений, состоящий из изображения и интригующего текста, как правило, размещается вверху интернет - страницы. Flash - слайдер - появляется в углу страницы, всегда находится на виду у пользователя. Тизеры в видео появляются во время просмотра видео или во время паузы в плеере, на самом видном месте страницы. Стандартный формат Flash (FLIP)- представляет собой видео-рекламу, вписанную в контент сайта. Преимуществом всех форматов является то, что они имеют огромный охват интернет аудитории, что обеспечивает высокие показатели кликабельности и конверсии за счет своих технических возможностей, таких как – анимация, звук, видео, а также обеспечивает отличные показатели монетизации трафика, как баннерная и контекстная реклама.^[16]