Файл: Раскрытие понятия и сущности рекламы..pdf

Важным является и то, что реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она — средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают.

В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Для публикации рекламы сегодня существуют различные способы. В наше время она сама становится продукцией или же товаром, который покупает рекламодатель. Современная реклама весьма разнообразна, тем не менее, можно выделить основные ее виды:

• Наружная реклама.
• Реклама на транспорте — становится все более популярной в связи с тем, что происходит рост количества самого транспорта.
• Печатная реклама — это рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, которые постепенно теряют свою актуальность с появлением новых видов рекламы.
• Реклама на радио.
• Реклама на телевидении — это одна из наиболее затратных разновидностей рекламы, занимающая лидирующее место на рынке рекламных технологий по масштабам вовлечения потенциальных потребителей. Реклама на телевидении включает в себя: прямую рекламу; спонсорство; «product placement» (изображении нужного товара в кинофильмах).
• Прямая почтовая реклама — заключается в отправке возможным будущим клиентам листовок с рекламой, проспектами и иной рекламной информацией.
• Интернет-реклама является одним из молодых и перспективных методов рекламы на сегодняшний день. Каждый год растет количество пользователей интернет-технологиями, а, соответственно и поток потенциальных клиентов. Вот почему большинство рекламных компаний во всем мире обратили свое внимание на этот вид рекламы. Масштабность аудитории, ежедневно посещающей интернет-ресурсы достаточно велика. К наиболее распространенным видам интернет-рекламы относятся такие, как продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная) и прочее^[6].

Наиболее эффективным способом достижения наилучшего результата служит метод комплексного продвижения, который включает в себя рекламу на всех информационных источниках.

Подводя итог, хочется отметить, что все функции рекламы не сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Реклама, являющаяся всегдашним спутником человека и ежедневно оказывающая влияние на него, играет существенную роль в жизни общества. Данная роль не может ограничиваться рамками системы маркетинговых коммуникаций и рыночной деятельностью. В современном мире реклама играет образовательную и эстетическую роли^[7].

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ.

Содержание процесса рекламной деятельности

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тот же наюор средств, методов и приема достижения поставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности^[8].

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные сред­ства распространения информации (средства рекламы) и потребители, вни­мание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник реклам­ной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио и телевидении) оно подвергается воз­действию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конку­рентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно ис­пользовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочте­ние среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как орга­низован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три ос­новных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распро­странения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-ис­полнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и ис­полнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разра­боткой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и от­дельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распростра­нения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой из­дательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекла­мы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассыл­ки — «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие сред­ства массовой информации имеют собственные рекламные службы в ре­дакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение зака­зов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на теле­видении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной инфор­мации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распрост­ранения рекламы или же обратиться к нему через посредника — реклам­ное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить их и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке. Этапы планирования, как показывает практика, следующие.

1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным поку­пателям.

2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потреби­телей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.

3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рек­ламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).

5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, со­ставляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носи­тели рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).

6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия коор­динируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.

7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — об­щая сумма и по отдельным статьям.

8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчи­тываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании^[9].

Исследование процесса рекламной деятельности в СМИ.

Важным этапом на пути выработки рекламных целей и стратегии являются исследования, которые призваны играть роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о покупателе и о товаре, а также о структуре рынка и СМИ.

Исследования проводятся по следующим трем направлениям:

1. Организация рекламной деятельности рекламодателя в целях определения стратегии и концепции его рекламной деятельнос­ти, оценки целевой аудитории, рекламируемого товара и предполагаемых конкурентов;

2. Разработка и оценка рекламной продукции на этапах разработки и создания рекламного продукта, а также на стадиях проведе­ния рекламной кампании и после ее окончания;

3. Размещение рекламы в СМИ в целях измерения аудитории СМИ, оценки целевой аудитории и конку­рентов.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвиже­ние брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рек­ламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совмест­ном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов и дру­гих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и од­нотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Этапы планирования рекламной кампании. Планирование рек­ламной кампании разбивается на следующие этапы:

а) разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампа­нии;

б) исследование рынка;

в) разработка бюджета рекламной кампании;

г) выбор средств распространения рекламной информации;

д) выбор графика проведения рекламной кампании;

е) составление рекламной кампании;

ж) оценка эффективности рекламной кампании.

Прежде чем приступить к разработке рекламной идеи и страте­гии рекламной кампании, необходимо провести ситуационный анализ, представляющий собой исследование всех факторов, ко­торые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Главной задачей ситуационного анализа являются постановка и определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кам­пании, для чего анализируют следующие факторы, характеризу­ющие:

а) отрасль (отраслевые компании, темпы роста отрасли, исто­рия развития отрасли и ее основные показатели);

б) компанию (история развития компании);

в) товар (история товара, его показатели и исследования по
нему);

г) историю продаж (объем продаж и торговые издержки);

д) долю на рынке (динамика доли на рынке, рыночный по­тенциал);

е) рынок (покупатель, отношение к товару, модели покупок,
проводимые рекламные кампании);

ж) распределение (пути и каналы распределения);

з) ценообразование (тенденции, конкурентоспособность цен,
цели ценообразования);

и) конкуренцию (основные конкуренты, силы конкурентов, оценка текущей деятельности конкурентов);^[10]