Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации(Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге).pdf

Введение

Актуальность данной проблемы состоит в том, что воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Предметом данного исследования является анализ управления каналами товародвижения.

Объектом анализа будет являться предприятие ООО «Электросвет».

Целью данной курсовой работы является изучение проблем каналов сбыта в системе товародвижения фирмы..

Задачами курсовой работы являются:

• рассмотреть функции и структуру каналов сбыта распределения;
• выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;
• рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;
• научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Исследование проводилось с помощью методов анализа, сравнения и наблюдения.

В качестве информационной базы выступили: устав предприятия, нормативно-справочные материалы, Интернет ресурсы, результаты экспертного опроса. Теоретическую основу составили работы отечественных и зарубежных ученых в области практического и теоретического маркетинга, материалы периодической печати.

Исходя из поставленной цели и задач курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две тематические главы, заключение, список использованных источников

1. Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге

1.1 Организационные аспекты сбытовой политики предприятия

Ученые сбыт как ­ство товара, которое может реализовать в период времени [1].

британский специалист организации бизнеса Дж. Болт так о роли в жизненных процессах : «Нет никаких в том, что коммерческий аппарат и по сбыту в счете обращают и общие усилия в для предприятия. эффективность сбытовой ставит под существование организации в » [3].

По мнению Бурцева В.В., сбытовой являются вы­бранные предприятия, совокупность стратегий мар­кетинга и мероприятий по ассортимента това­ров и , по формированию и стимулированию сбыта, договоров, товародвижению, дебиторской задол­женности и товара [4].

Также, мнению Бурцева В.В., политика обязана ори­ентирована на показателей эффективности, как:

• получение в текущем периоде и в ;
• благоприятный имидж и общественное признание;
• спроса покупателей;
• устойчивость предприятия и про­дукции. [4, С. 32]

Главной деятельности организации, в сбыта, является конкурентоспособностью товара. на эту , можно выделить основополагающих направления в сбытовой политике:

1. управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты самого канала, организацию и контроль работы его участников; вы­бор типа посредников);
2. управление товародвижением (включающее планирование, органи­зацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)

Основные принципы сбытовой политики:

• целенаправленность;
• скоординированность;
• системность;
• гибкость;
• комплексность;
• всесторонность учета маркетинговой информации;

Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается стратегия и тактика сбыта.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и изменению каналов сбыта, а также процессов физического перемещения то­варов в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно отнести:

• прогнозирование и планирование сбытовых каналов;
• выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции.

Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разо­вой направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже суще­ствующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке сбы­та; разработки коммерческих предложений на поставку товара.

Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., канал распределе­ния, это ни что иное как, совокупность отдельных лиц или предприятий, ко­торые помогают передать кому-либо, или принимают на себя права соб­ственности на товар или услугу, на пути движения товара от производителя к потребителю.

два вида товародвижения - прямые и . Суть прямых сбыта заключается, в товаров и услуг ­купателю от производителя , независимых посредников. же канал, на перемещение от производителя к ­мому посреднику, и потом конечному потребителю.

каналы сбыта по уровням. канала - это тип посредника, на себя или иные по дове­дению до конечного . Длина канала опре­деляется количеством , у которых задерживается на пути к . [7, С. 132]

Прямые каналы относятся к каналам уровня, так в процессе движения от производителя к не участвует один посредник. канал сбыта так: Производи­тель - торговля - потребитель.

косвенных каналов зависит от посредников, задействованных в движения продукции производителя к потре­бителю. канал распределения так: Производитель - торговля - розничная - потребитель.

Также смешанные каналы : Производитель - оптовая - розничная торговля - .

Выделяют главные каналов распределения:

• : совокупность действий, переме­щению продукции места производства места потребления;
• : обеспечение доступности , в момент его ;
• «дробление»: обеспечение количества товаров, соответствует потребностям ;
• компоновка: формирование взаимодополняющих или ­лизированных товаров, необходимых в ситуациях потребления;
• создание информационных связей: повышение осведомленности о по­требностях и тенденциях рынка;
• принятие части риска: финансовый, моральный, организационный;

Также существует понятие - широта канала. Это общее число посред­ников одного типа на одном канале распределения. Есть три варианта тттиро- ты канала:

1. Интенсивный сбыт: чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника. В ос­новном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изна­чально не имеет большой емкости. [14, С. 132]

Абсолютно всех посредников мы можем разделить на несколько типов по самостоятельности:

1. распорядительные органы производителя (сбытовой отдел, фили­алы, коммивояжеры);
2. партнеры по сбыту и собственно торговые посредники:

• партнеры по сбыту, это лица, юридически и экономически самостоя­тельные, выполняющие «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, ма­клеры). Они не приобретают товар в собственность, а лишь «сводят» интере­сы производителей и лиц, заинтересованных в приобретении товара.
• к торговым посредникам относят, компании, выстраивающие свою деятельность по реализации товара, независимо от производителя. Уровень самостоятельности посредников гораздо выше, чем у партнеров по сбыту.

Распределительными органами производителя выступают:

• коммивояжер - это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит клиентов и работа с ними.
• отдел сбыта - структурное подразделение любого предприятия, зани­мающегося производством товара, которое осуществляет получение и веде­ние заказов.
• сбытовой филиал - собственное отделение по сбыту в рамках доста­точно крупного предприятия, самостоятельность отделения регламентирует­ся головной формой.

К партнерам по относят следующие :

• брокер - лицо, самостоятельное, которому ограниченные по сделки. Брокер посредником при ­нии сделок, и не долгосрочных договорных ни с одной .
• комиссионер - лицо, самостоятельное, заключающее ­говора о поставке от имени.
• агент - , которое имеет вести дела нескольких предприятий, и вознаграждение в зависимости объе­мов сбыта по оговоренному . Обладает юридической ­тельностью.
• маклер - лицо, интересы обеих , занимающее­ся поиском заключения договоров. юридической са­мостоятельностью.
• - лицо, юридически , имеющее право основании договора, продукцию производителя опреде­ленной территории и в определенного временного .

Немецкий ученый Витт считал, основная цель - это реализация решений, которые из целевого ­вания политики предприятия.

полноты применения потенциала сбыта доля рынка:

рынка (в %)= (Сбыт / Сбыт отрасли ) х 100 (1)

доли рынка на возможности использо­вать снижение для достижения преимуществ в конкурентной , а также повысить престиж в глазах . Для сохране­ния , каждое предприятие стремиться к за­хвату для выживания рынка. Хотя Ю. считал, что « рынка сама себе прибыли приносит».

Многие исследователи видят сбытовой политики в оптимальной сбытовой для эффективных ­даж, включая создание оптовых и розничных , складов про­межуточного , выставочных залов, маршрута това­родвижения.

В время, разрабатываются и различные договор­ные сбыта, что развитием рынка. договор­ных систем выделяют координированные и .

Координированная сбытовая - единая система това­родвижения, где участник обладает , обеспечивающей полное ­трудничество остальных участников, попросту владеет .

Координированная сбытовая позволяет участникам ­делительной системы максимально сотрудничать и поэтому сегодняшний день, сбытовая структура широко распро­странена.

несколько типов структур сбыта:

1. (управляемые) - ситуация, благодаря раз­мерам, коммерческой организации высокой репутации марки одного участников, координируются стадии про­изводства и .
2. интегрированные (корпоративные) - , когда последова­тельные производства и сбыта одним владельцем.
3. - ситуация, когда организации свя­заны отношениями, где в детально оговорены и ­значены обязанности, права , которые координируют дей­ствия с целью больших коммерческих , каких бы не достигли, поодиночке. В свою , договорные сбытовые делятся на:

• кооперативы розничных . Создавая новое объединение, розничные поручают ему оптовые, а ино­гда и операции. Посредством нового субъ­екта, совместно осуществляют кампании, приобрета­ют . Прибыль учредители между собой объему совершенных ;
• добровольные сети продавцов под оптового по­средника. в роли инициатора объединения, оптовый разрабатывает специализированную по стандартиза­ции розничных продавцов и издержек на закупок;
• франчайзинг ( системы). Одна (франчайзер) предоставляет фирме право ведение занятие видом деятельности согласованной территории соблюдении определенных и под торговой франчайзера. Приобретатель изна­чально уплачивает единовременную сумму, а регулярно отчисляет или фиксированную от продаж. же, в свою предоставляет право использование торговой , обес­печивает постоянную и делится опытом. [11, С. 37]