Файл: Теоретические аспекты ценовых войн.pdf

Введение

В настоящее время одним из самых распространенных рыночных структур являются монополии и олигополии. Однако в чистом виде монополии сохранились лишь в немногих отраслях экономики.

Наиболее же преобладающей формой современной рыночной структуры является олигополия.

В современной экономической теории существует несколько мнений о месте, роли и экономической эффективности олигополии. Традиционная точка опирается на то, что в связи с наличием барьеров для вступления в отрасль новых фирм ограничение выпуска происходит намного раньше, чем достижение наименьших издержек на единицу продукции и соответствующей рыночной цены.

Это в свою очередь обеспечивает получение максимальной экономической прибыли.

Традиционную точку зрения оспаривает концепция Шумптера-Гэлбрейта. Согласно данной концепции большие олигополистические предприятия с рыночной властью необходимы для достижения быстрых темпов НТП (научно-технического прогресса). Необходимо отметить, что приведенные точки зрения правомерны и имеют место в реальной экономике, что объясняется многогранностью сложных экономических процессов, в том числе ускоряющих научно-технический прогресс.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что некоторые предприятия в рыночных условиях идут на переговоры с конкурирующими фирмами, договариваются о способе работы, товарном ассортименте, ценах, а некоторые обходят конкурентов другими путями.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении теоретических и практических вопросов в отношении ценовых войн.

Для достижения поставленной цели работы необходимо определить и последовательно решить круг взаимосвязанных задач.

Задачами работы является:

- Рассмотреть сущность ценовых войн и причины их возникновения

- Изучить разновидности ценовых войн

- Описать последствия ценовых войн

- Изучить демпинг, антидемпинговая политика

- Проанализировать ценовые войны на рынке нефти

Объект – цены

Предмет- ценовые войны

Разработанность в науке –данная тема прорабатывается до сих пор современными российскими и зарубежными учеными в области экономики.

Практическая значимость очень велика. Владение ценовой политикой облегчает существование фирм на рынке. Умение ввести правильную ценовую политику – залог успешного выживания в условиях конкуренции.

При написании данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн

1.1 Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией[1].

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может "задрать" цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту.

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Ценовая война – это худший вариант конкуренции [4]. Между жесткой ценовой конкуренцией и ценовой войной существует некая едва заметная грань. Одно дело, когда компании жестко конкурируют по ценам в каком-то узком сегменте рынка и при продвижении какого-то одного продукта, другое – когда этим процессом охвачен целый ряд компаний и в результате опускается общий уровень цен на всем рынке. В этом случае речь идет о ценовой войне.

Ценовая война – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Именно снижения, поскольку трудно встретить случаи соревновательного повышения цен рыночными игроками. От ценовой войны выигрывают потребители и проигрывают производители.

Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии.

Причины возникновения ценовых войн:

• Снижение спроса на товар.
• Существование избыточных запасов.
• Попытка агрессивного продавца «пробить» себе выход на рынок.
• Использование продавцом одного из товаров в качестве «убыточного лидера продаж».
• Вывод на рынок новых технологий, ведущих к снижению издержек.

В зависимости от причины возникновения выделяются стихийные ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия «хищника»: является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое» ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, «хищнику» следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

Уверенная позиция монополиста: следующая стратегия лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Причины «стихийных войн»:

Как показывают исследования, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война [5].

Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон. Профессор Майкл Портер (Michael Porter) в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь компаниями, несущий в себе угрозу их прибыли [1]. Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн. Характеристики отрасли таковы: – большое количество фирм, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры; – медленный рост рынка. Например, объем продаж автомобилей в Китае в 2002 г. увеличился на 60–70 % и примерно на столько же в 2003 г., но в 2004 г. рост замедлился до 16 %, а в 2005 г. – до 5–10 %. В результате вспыхнула ценовая война, и цена на автомобили “Honda Accord” и “Ford Mondeo”, снизившись в 2005 г. на 10 %, опустилась ниже 200 тыс. юаней; – высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль; – высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс – это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать; – низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов; – низкий уровень дифференциации товаров. Например, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости разных брендов бензина; – потенциально высокая отдача от рискованных действий. – высокие барьеры для ухода с рынка, когда фирма не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке; – разнородность конкурентов, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей. Примером является рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится конкурировать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений; – реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков.

Последствия:

• В большинстве случаев от ценовых войн страдают не только втянутые в них компании, но и весь рынок.
• Опасность ценовых войн для их участников очевидна:
• Стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации — получается практически бесконечный цикл демпинга, который не идет на пользу ни одной из компаний.
• Снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность.
• Низкая прибыльность не дает возможности развиваться.
• Поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.
• То есть, ввязавшись в ценовые сражения, ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока вам не придется закрыть бизнес.
• Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.

1.2 Разновидности ценовых войн

Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики. В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми или основными.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Не так давно Министерством экономики был объявлен конкурс на строительство «Стана-5000», призванного обеспечить потребности нашей страны в прямошовных трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен стать РАО “Газпром”. До сих пор российские газовики вынуждены были закупать подобную продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится ежегодно в 1 миллиард долларов [1]. И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятиях оказалось как нельзя кстати. Проект поддержало и государство. Отечественные металлурги сошлись в жесткой конкурентной борьбе за право производить столь нужную продукцию, что говорит лишь о том, что они не просто хотят, но жаждут работать на внутренний рынок. Проблема только в том, что металлургических предприятий, желающих и способных освоить такое производство, получив фантастический заказ в России слишком много. Отсюда и довольно жесткие условия конкурса. Была разработана специальная система критериев отбора предприятия, в числе которых: обеспечение наибольшего роста доходов в федеральный и региональный бюджеты, влияние избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высококачественной металлопродукции, наличие свободных сталеплавильных мощностей. Проблема в том, что среди предприятий-претендентов нет ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям. В результате между мощнейшими финансово-промышленными группировками страны разгорается тендерная война, способная разрушить опыт сотрудничества российских металлургов между собой. Службы по связям с общественностью отдельных металлургических компаний закупали эфирное время на региональных и общефедеральных телевизионных каналах. Не были обойдены вниманием и печатные средства массовой информации. Каждый стремится рассказать в СМИ о собственных преимуществах перед конкурентами. Набирающая обороты рекламная компания предприятий в СМИ обернулась сбором компромата на конкурентов. Экспертная комиссия пока не вынесла окончательного решения. А предприятия-участники тендера тем временем пускаются во все тяжкие, пытаясь склонить на свою сторону мнение экспертов, рекламируя себя в СМИ.