Файл: Разработка регламента выполнения процесса «Анализ и изучение конкуренции».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Основным двигателем рыночной экономики является конкуренция. Те, кто не выдержал конкуренции, утрачивают свои позиции или вообще уходят с рынка. Особенно остро стоит подобная проблема в малом бизнесе.

Конкурентная среда окружает все фирмы, существующие в условиях рынка, ведь лишь в единичных ситуациях конкуренты отсутствуют, например, так бывает, когда компания внедряет на рынок некий инновационный товар. Тем не менее в большинстве случаев каждый новый товар – это некая модификация уже имеющегося на рынке, следовательно, можно говорить о том, что он вступает в отношения косвенной конкуренции. Чтобы грамотно спланировать маркетинговую составляющую бизнеса, необходимо провести детальный анализ конкурентной среды.

Анализ конкурентов является необходимой частью конкурентной борьбы.

Актуальность данной работы определяется тем, что знание их сильных и слабых сторон дает дополнительные возможности в руки бизнесмена, позволяя ему грамотно выстроить экономическую политику предприятия, которая позволит не только не понести убытков, но и получить серьезную прибыль.

Хорошее знание сильных и слабых сторон конкурирующих фирм не только позволяет уберечь свою организацию от убытков, но и помогает верно сориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Цель данной работы - разработать регламент выполнения процесса «Анализ и изучение конкуренции». В соответствии с поставленной целью ставились следующие задачи:

• проанализировать текущую организацию бизнес-процесса анализа и изучения конкуренции и возникающего документооборота;
• выбрать и обосновать проектные решения по информационному и программному обеспечению;
• составить информационную модель проектируемой информационной системы;
• разработать базу данных и программные модули ИС.

1. Описание предметной области

1.1 Постановка задачи

В основе конкурентного анализа лежит сравнение, которое проводится по простой схеме: выбираются параметры для сравнения; собираются сопоставимые проверенные данные об этих параметрах в конкурирующих организациях; проводится сравнение. Сравниваемые параметры могут быть любыми: качество упаковки, наличие дисконтной системы, представленность в розничных сетях региона, длительность обработки заказа – главное, чтобы они играли ключевую роль в увеличении продаж и прибыли конкретного предприятия. В этой работе удобнее всего использовать таблицы, в которых по строкам располагаются параметры, а по столбцам – названия конкурентов, примерно такого вида (табл 1).

Таблица 1 Таблица для анализа конкурентов

В ячейках на пересечении строк и столбцов проставляются значения показателей конкурентов по каждому параметру. Таких таблиц может быть любое количество, сколько необходимо для ответов на интересующие вопросы для конкретного предприятия. Все они будут одинаковы по своей структуре, но должны содержать разные группы сравниваемых показателей. Сопоставление нескольких таких таблиц позволяет провести комплексный конкурентный анализ для определения собственных преимуществ и слабых сторон.

Для того чтобы анализ был в должной степени корректным, следует сразу очертить круг вопросов, которые он должен затрагивать. Общая схема его содержания может выглядеть таким образом:

• Определение фирм, которые могут составить вашему предприятию конкуренцию.
• Определение преимуществ и недостатков каждой из них.
• Оценка их потенциала.
• Оценка угроз, которые они могут представлять.

Исходя из результатов такого анализа, выбирается тактика, которой ваш бизнес должен придерживаться, чтобы:

• Максимально обезопасить себя от возможных угроз.
• Достичь максимального продвижения на рынке своей продукции.

Конкурентов можно разделить на три группы:

• Прямые, выпускающие продукцию или оказывающие услуги того же профиля, что и ваша фирма.
• Потенциальные, те, кто способен в будущем составить конкуренцию
• Не явные или косвенные, то есть, такие, чьи действия могут вытеснить ваш бизнес с рынка.

Сформировав перечень фирм, представляющих интерес, следует определиться с тем, на какие из них надо обратить внимание в первую очередь. При этом приоритет должен отдаваться тем из них, с кем реально пересекаются интересы компании. То есть, те, с кем у вашего бизнеса общая потребительская база.

Второй критерий, по которому определяются конкуренты, требующие особого внимания, возможность нейтрализовать исходящую от них опасность.

Для предприятий и фирм малого бизнеса такой анализ не представляет слишком большой сложности. Если собственник хорошо разбирается в специфике дела, которым он руководит, то он достаточно легко выявляет тех конкурентов, с кем его бизнес соприкасается особенно близко.

В ходе всех изменений в деятельности любой фирмы, будь то ценовая политика, рекламные кампании, внедрение новых направлений, товаров или услуг, инновационные мероприятия, следует проводить анализ внешней конкурентной среды, а также прогнозировать, какие изменения на рынке последуют за этими нововведениями.

Недостаточно просто следить за деятельностью конкурентов, необходим полноценный сравнительный анализ конкурентной среды, который позволяет сформировать схему привлечения потребителя и спрогнозировать развитие ситуации на рынке и в компании.

Анализ конкурентной среды в определенной отрасли может быть как максимально детальным (можно составить прогноз деятельности компаний-конкурентов даже на несколько лет вперед), так и емким в контексте краткосрочных задач. Потенциальные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентной среды:

• Создание маркетинговой политики позиционирования товара;
• Предсказание плана продаж;
• Подготовка ассортимента и схемы товарной политики;
• Определение цены на товар в контексте конкурентной среды;
• Разработка товара: выбор свойств и ключевых показателей продукта в контексте конкурентной среды;
• Разработка схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.

Специалисты советуют учитывать такие правила конкурентного анализа рынка:

• Точно осознавайте цели анализа конкурентной среды на рынке (исследовать и добывать данные можно долго, но смысл в целенаправленности процесса);
• Заранее установите границы конкуренции и определите важнейших конкурентов для проведения анализа;
• Проводите маркетинговый анализ деятельности конкурентов.

Список основных параметров, по которым производится оценка соперничающей фирмы, выглядит в общих чертах таким образом:

• Цены на продукцию;
• Оценка качества продукции;
• Товарооборот;
• Уровень обслуживания клиентов и покупателей;
• Компетентность руководства и его личностные характеристики;
• Отношения с государственными органами, в том числе, и неформальные;
• Качественный и количественный состав сотрудников;
• Расположение торговых точек или производственных площадей;
• Поставщики;
• Рекламная политика.

Сильные и слабые стороны можно отнести к субъективным факторам, то есть, к факторам, которые в той или иной степени поддаются регулированию со стороны менеджмента.

Конкурентоспособность — это комплексная величина, представляющая собой сочетание слабых и сильных сторон предприятия с внешними обстоятельствами.

Внешние обстоятельства, по определению, не могут контролироваться руководством предприятия. К таким обстоятельствам могут быть отнесены:

• Нормы законодательства, регулирующие деятельность предприятий этого сегмента рынка;
• Конъюнктура рынка;
• Климатические и географические особенности региона;
• Социальная и криминальная обстановка в регионе и многое другое.

1.2 Исходные данные и результаты

Входными данными для проектируемой информационной системы автоматизации анализа и изучения конкуренции выступают данные о компаниях-конкурентах:

• название;
• телефон;
• адрес;
• дата открытия;
• адрес сайта
• комментарий
• слабые стороны
• тип конкурента

Кроме того, к каждому конкуренту необходимо сохранять историю проводимых им маркетинговых акций:

• описание;
• дата запуска;
• дата окончания;
• тип акции.

Всего в информационной системе используется три справочника:

• сотрудники (они же пользователи ИС);
• типы конкурентов;
• типы акций;
• возможности (или особенности) конкурентов.

Выходными данными информационной системы автоматизации анализа и учета конкуренции выступают данные о конкурентах.

Для каждого конкурента, его акций и справочных данных используются кодификаторы, предназначенные для идентификации каждой записи в таблице БД.

Описание используемых классификаторов приведено в таблице 2.

Таблица 2 - Используемые идентификаторы

В процессе выполнения бизнес-процесса анализа и изучения конкуренции в компании формируется три документа: список конкурентов, отчет по конкурентам и список мероприятий.

На рисунках ниже (рисунки 1-3) приведены схемы документооборота для каждого из этих документов.

Рисунок 1. Схема документооборота для списка конкурентов

Рисунок 2. Схема документооборота для отчета по конкурентам

Рисунок 3. Схема документооборота для списка мероприятий

1.3 Роли сотрудников в решении поставленной задачи

Говоря об анализе конкурентов, стоит учитывать то, с какой целью он проводится. Так, например, в большинстве бизнес планов есть раздел, посвященный конкурентам. И хотя в этом случае тоже говорится об анализе конкурентов, фактически речь идет только об их кратком обзоре.

Так же стоит упомянуть, что такое исследование может проводиться не только в отношении соперников. Бывает чрезвычайно полезно таким же образом проанализировать собственную фирму. При этом благодаря эффекту отстранения, можно получить очень интересные сведения.

Чтобы выдержать конкурентную борьбу и выйти победителем необходимо постоянно мониторить рынок и наиболее серьезных конкурентов, выявлять их сильные стороны и свои слабые, для принятия соответствующих управленческих решений.

Анализом и изучением конкуренции в компании занимается отдел маркетинга и продвижения. В основные функции маркетологов помимо анализа и изучения конкуренции также входят разработка и ведение рекламных компаний, акций, маркетинговых исследований, продвижение компании и её услуг как онлайн, так и офлайн.

Основным источником информации о конкурентах являются общегородские справочники, результаты выдачи поисковых систем, контекстной рекламы, статьи в местных СМИ и т.д. После того, как маркетолог выявляет нового конкурента, он проводит его анализ, выделяет его сильные и слабые стороны, вносит данные о нем в общий каталог конкурентов. Помимо поиска новых конкурентов периодически (примерно раз в неделю) необходимо проверять изменения уже существующих конкурентов (изменения цен, ассортимента, новые акции и пр.).