Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Если компания не тратит расточительные расходы, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая цена входа будет эффективна, если в качестве сигнала продавец сможет получить неотрицательную экономическую прибыль в долгосрочной перспективе. Предположим, продавцы и покупатели встречаются на рынке более одного раза. Продавец товаров высокого качества продает свои товары в первый период по цене ниже, чем затраты на производство товаров низкого качества. Предполагая, что покупатели знают производственные затраты некачественных товаров, они должны сделать вывод, что именно этот продавец предлагает товары высокого качества именно в ожидании того, что во втором периоде покупатели будут пользоваться его услугами, будучи готовы заплатить максимальную цену за товар, соответствующий качественному товару » [1, с.199].

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма качественной сигнализации связана с дополнительными расходами, которые продавец готов платить только в том случае, если будущая прибыль будет получена от продажи товаров по цене, которая отражает максимальную готовность потребителя платить» высокое качество равнозначно компенсации убытков, понесенных в момент выхода на рынок. То, какая будущая прибыль может компенсировать текущие потери, зависит от соотношения затрат на производство товаров низкого и высокого качества, максимальной готовности покупателя платить за товары высокого качества, общего рыночного риска и величины дисконта. ".[14]

Вышеупомянутые качественные сигналы, такие как низкие входные цены и дорогостоящие расходы, являются сигналами только для небольшого круга потребителей, поскольку не все знают о том, что компания потратила на выход на рынок и каковы ее расходы. потребляя. [15] Мы покупаем много товаров каждый день, и вряд ли у кого-то из нас будет возможность и желание получать такую ​​информацию о каждом товаре, но у каждого есть желание купить товар по соответствующей цене. Высокое качество или нет, это должно зависеть от потребностей покупателя, а не потому, что мы случайно покупаем плохой товар по высокой цене. Как можно не потеряться в таком разнообразии товаров и уметь отличать товары по качеству? Основными помощниками в этом будут цена и реклама продуктов, но только если мы сможем должным образом учесть эти сигналы, потому что они не всегда однозначны, а продавцы некачественных продуктов всегда будут стараться отдать свой продукт за хорошее. Поэтому мы рассмотрим качественные сигналы, такие как цена и реклама, в деталях..

2.2. Реклама и цена как сигнал о качестве.

Пол Милгром и Джон Робертс считают, что большинство рекламных объявлений, которые мы видим по телевидению или в газетах, не содержат никакой информации о качестве предлагаемых продуктов. По общему признанию, иногда есть дорогие рекламные объявления, где очевидно, что продукт настолько хорошо продан, что огромные суммы могут быть потрачены на рекламу. Да, эта реклама более информативна. Это просто говорит о том, что такой продукт существует в природе и не дает никакой информации о его качестве. В своей статье «Цена и реклама как сигналы качественных товаров» Мильгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводят исследования по этому вопросу. В своих довольно провокационных статьях Нельсон утверждает, что реклама, тем не менее, информативна, потому что для некачественного производителя продукта просто глупо тратить деньги на рекламу, чтобы вводить в заблуждение потребителей, когда они могут просто продавать свои продукты по лучшей цене. [16] Очевидно, что если рекламные расходы компании высоки, а ее бренд известен, потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качество. Нельсон обратил внимание на «перепродажу». Он утверждал, что качественный продукт имеет больше шансов на «перепродажу», чем некачественный продукт. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи, и такая компания имеет высокие рекламные расходы. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после чего, после проверки качества приобретенных продуктов и проверки того, что приобретенные продукты являются хорошими, потребитель будет приобретать все больше и больше (Milgrom, Roberts 1986a) ( Нельсон 1970 б).

Что касается цены как сигнала качества, Нельсон пишет, что это зависит от того, имеет ли компания возможность устанавливать цену самого продукта (если это позволяет конкуренция на рынке). Ведь компания может стимулировать спрос на свой некачественный продукт высокой ценой, подавая ложный сигнал о качестве, и тогда потребителю не нужно будет рассматривать расходы на рекламу как вложение в продвижение качественного продукта. Он будет ориентироваться на цену, которая отнюдь не является информативным сигналом о качестве. Это означает, что цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара (Nelson 1970).

Проведя ряд исследований, Милгром и Робертс приходят к следующему выводу относительно статей Нельсона: производители качественной продукции будут иметь более высокую предельную выгоду за счет увеличения первоначальных продаж хорошего товара и это позволит компаниям вкладывать больше денег в рекламу, что в свою очередь будет служить покупателям сигналом. Так что, по мнению Милгрома и Робертса, реклама является единственным достоверным сигналом о качестве товара (Milgrom, Roberts 1986).

Есть еще одна интересная модель - модель Kilstrom и Riordan, согласно которой потребитель определяет качество продукта только по рекламе, а цены на товары устанавливаются в соответствии со стандартной моделью рынка. Таким образом, оказывается, что цена является результатом качества, а не сигналом об этом (Kihlstrom, Riordan 1984).

Однако Майкл Риордан в сотрудничестве с Кайли Бэгвелл подробно в своей статье «Высокая цена как сигнал о качестве продукта» в «Американском экономическом обзоре» подробно обсуждает влияние цен на выбор потребителей. Высокие цены - эффективный способ сообщить потребителю о хорошем качестве товара, поскольку снижение продаж наносит наибольший ущерб производителям дешевой продукции. [17] Но по мере того, как число покупателей, информированных о качестве товара, увеличивается, искажение сигналов, полученных в результате более низких цен, уменьшается, или, другими словами, если покупатель знает, что товар высокого качества, низкая цена не станет для него сигналом качества, точнее, об ее отсутствии (Bagwell, Riordan 1991).

Заключение

Итак, основной целью этой работы было проанализировать проблему способности рекламы информировать и сигнализировать о качестве товара. Были приведены несколько теоретических и эмпирических исследований, а также жизненных примеров, подтверждающих и объясняющих связь между качеством и ценой, а также качеством и рекламой. Из рассмотренных фактов можно сделать следующие выводы.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

Что касается цены, то положительную связь между ценой и качеством можно нередко наблюдать в реальной практике, хотя глубокие эмпирические исследования и показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители привыкли следовать логике «дороже - значит, лучше», и очень часто эта логика оправдывает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы, предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более высоких цен, склонны устанавливать одновременно и более «круглые» цены. Данный факт тем более интересен, что он не очевиден, но может быть проверен обывателем в реальной жизни с не большими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования качества с помощью уровня цен.

Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Более того, в случае существования возможности подавать ложные сигналы цены становятся и механизмом влияния на поставщиков, если несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у звукозаписывающих компаний была бы возможность повлиять на любого из музыкантов, поскольку студий мало, а певцов, желающих выпустить песни, много - и от заниженных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.

Список литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. - М.: ИЧП "Издательство Магистр", 2016.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2014.
3. Борисов А. Оперативный директ-мейл//Индустрия рекламы. - 2015.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: Триз-Шанс, 2011.
5. Вит Ценев. Психология рекламы.: Речь, 2017.
6. Горин С. В свободном полёте, 2012.
7. Данилова Г. Письмецо в конверте//Индустрия рекламы, 2014.
8. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.: МГУ, 2016.
9. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2012.
10. Майерс Д. Социальная психология.: Питер, 2019.
11. Назаров М.М. массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2013.
12. Реклама: внушение и манипуляции. Учебное пособие. - М.: Бахрах-М, 2017.
13. Рекламная деятельность. Под ред. А.А. Оганесяна, 2014г.
14. Ривс Россер. Реальность в рекламе.: Библос, 2017.
15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2014.
16. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.: Прайм-Еврознак, 2015.
17. Чалдини Р. Психология влияния.: Питер, 2014.