Файл: Понятие рекламной деятельности (Правовая природа рекламы как особого вида информации. Понятие рекламной деятельности).pdf

Данными органами могут являться различные министерства и ведомства, как федерального уровня, так и уровня субъектов Федерации, например, градостроительные и архитектурные ведомства, органы Государственной автомобильной инспекции МВД России, Федеральная служба охраны, органы управления автомобильными и железными дорогами и т.д.

Средства наружной рекламы допускается размещать на объектах, которые специально предназначены для этой цели. Если установка рекламы осуществляется на здании или сооружении, также ином объекте, необходимо как основание договор с собственником данного имущества, или же с лицом, которое обладает вещными правами на него для определения размера и порядка внесения платы за него.

Следующий этап – это технический проект рекламной конструкции, который необходимо согласовать с уполномоченной Комитетом экспертной организацией, которая проводит техническую экспертизу проекта и выдает заключение по установленной форме. Монтаж рекламной установки производится в строгом соответствии с утвержденной проектной документацией, на основании необходимых согласований (ордер на выполнение земляных работ, уведомление ГИБДД о необходимости занятия проезжей части или полосы отвода дороги и т.п.). В процессе эксплуатации рекламной установки осуществляется контроль за ее состоянием со стороны уполномоченных организаций.

Следует отметить, что КоАП РФ^[59] устанавливает довольно внушительный список составов правонарушений, связанных с нарушением в сфере рекламы – статьи 14.3, 14.3.1, 14.37, 14.38, 19.31 КоАП РФ.

Например, организации довольно часто в сезон распродаж вешают объявления со словом «sale». Это сообщение доводит информации о наличии скидок на товары или услуги. При этом размещение слова «sale» без перевода на русский язык является основанием для привлечения к административной ответственности на основании статьи 14.3 КоАП РФ.

Это связано с тем, что Законом о государственном языке не допускается использование слов, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке.

Государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в рекламе (ч. 6 ст. 1 и п. 10 ч. 1 ст. 3 Закона о государственном языке).

Соответственно в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, если нет перевода на русский язык^[60].

Рынок рекламы в современном мире является неотъемлемой ячейкой, структурной единицей, механизмом рыночной экономики. Рекламный рынок является сферой всемирного обмена, включающего в себя в качестве товара – рекламные услуги и материалы. Данную сферу необходимо регулировать, изучать, можно сказать идти в ногу со временем, совершенствуя законодательную базу и нормы о рекламе в системе права. Особенностью рекламного рынка является то, что лица, в данном случае предприниматели, продвигая свои услуги, товары либо иное подчас не ознакомлены сдействующим законодательством^[61]. Таким образом, государственное регулирование в данной сфере является неотъемлемой частью повседневной жизни рекламного сообщества.

Итак, рекламные сообщения могут распространяться и доводиться до потребителя различными способами. Каждый вправе свободно распространять любую неограниченную к распространению информацию. Общие требования чтобы разместить наружную рекламу, содержатся в Законе «О рекламе», где регламентированы исчерпывающие ограничения и запреты в рекламной деятельности. ФЗ «О рекламе», также, содержит в себе ссылочные нормы к техническим регламентам, которые должны устанавливать требования к порядку распространения телевизионной и радиорекламы, наружной рекламы и рекламы на транспорте. В особом порядке производится размещение наружной рекламы. Помимо общих требований, предусмотренных в ст. 19 Закона о рекламе, необходимо также учитывать конкретные нормы, установленные соответствующим региональным законодательством РФ в зависимости от места, где планируется размещение рекламной конструкции.Необходимо получить разрешение органа местного самоуправления.

3.3. Специальные требования к содержанию рекламы отдельных объектов рекламирования и способом ее распространения

Говоря о специальных требованиях к содержанию рекламы и способом ее распространения стоит отметить, что государственный контроль за исполнением данных требований осуществляет Федеральная антимонопольная служба России, которая создана Указом Президента РФ от 9 марта 2004 г. № 314 «О системе и структуре федеральных органовисполнительной власти»^[62] и действует на основании Положения, утвержденного Постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331^[63]. Положениев п. 1 устанавливает, что ФАС России является «уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции на товарных рынках, защиты конкуренции на рынке финансовых услуг, деятельности субъектов естественных монополий (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа), рекламы (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа)».

Раскрывая требования к содержанию рекламы отдельных объектов рекламирования и способы ее распространения рассмотрим основные злоупотребления, которые используют недобросовестные рекламопроизводители.

Закон «О рекламе» не допускает использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы. Скрытой признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Скрытая реклама – это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов^[64]. На данный момент наиболее развитым способом ее распространения рекламы является распространение в сети Интернет. Однако следует отметить, что понятиеинтернета в законодательстве не раскрывается.

Если рассматривать термин «скрытая реклама» с точки зрения закона, то это не является отдельной разновидностью рекламной информации. Однако, упомянутая в законодательстве, она дает основание для выделения ее как самостоятельного вида рекламы с учетом имеющейся практики рекламного бизнеса^[65].

Например, так называемыйproductplacement– размещение информации об объекте рекламирования в каких-либо произведениях, например, в кинофильмах, телепрограммах, литературных произведениях^[66].

Некоторые исследователи^[67] рассматривают продактплейсмент как скрытую рекламу, с помощью которой можно рекламировать абсолютно любой товар (алкоголь, сигареты, лекарственные препараты), то есть то, что прямо запрещено Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». А именно:

- пункт 3 ч. 2 ст. 21 – реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

- пункты 1, 2, 3 ч. 2 ст. 22 – реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданий, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции; при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

- пункт 1 ч. 2 ст. 23 – реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании.

Некоторые исследователи полагают^[68], что кодак плэйсмент, не будет является скрытой рекламой, в случае если productplacement включен в общий объем рекламы, размещенной в данном телеканале или издании.

Так, согласно п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе данный Закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Так, например, в мае 2011 года Управление Федеральной антимонопольной службы России по Республике Татарстан, рассматривая дело о демонстрации игровой приставки Nintendo в реалити-шоу «Дом-2», подтвердило, что productplacement в телеэфире – обычная реклама и ее продолжительность должна учитываться в разрешенных законом девяти минутах в час. В результате было возбуждено административное дело в отношении ОАО «ТНТ-Телесеть», по которому было принято решение наложить на компанию штраф в 200 тыс. рублей. Это было первым делом антимонопольных органов в отношении productplacement на российском ТВ. Точных данных по объему рынка productplacement в России нет. Однако ТНТ раскрыл, что только в «Доме-2» за 2008 год заработал на этой услуге 8 млн. долл. Таким образом, productplacement, должен быть включен в общий объем рекламы, размещенной в данном телеканале или издании (например, согласно ст. 14 количество рекламы в эфире телеканала не должно превышать 9 минут в течение часа). Таким образом, можно сказать, что это дело должно послужить поводом для ужесточения рекламной политики в отношении телеканалов.

Также довольно часто допускаются злоупотребления статьями 12 ч.5 и 15 ч.9 ФЗ «О рекламе», которые предоставляют дополнительные возможности для так называемой спонсорской рекламы. Некоторые исследователи, в этой связи, предлагают дополнить перечень видовнедостоверной рекламы, включив в него рекламу, содержащую не соответствующие действительности сведения об определенном лице как спонсоре^[69].

«Творческая мысль»рекламопроизводителей не стоит на месте. Например, появился такой вид распространения рекламы, как надписи рекламного характера на асфальте. Такая реклама является бесплатной, и в федеральном законодательстве ответственности за нанесение на дорожное покрытие информации не предусмотрено, в чем и состоит ее основное преимущество. Очевидно, это вызвано тем, что такая реклама не причиняет никому вреда, поскольку от нанесения на асфальт раскраски свойства дорожного покрытия не ухудшаются^[70].

Однако стоит сказать, что за это предусмотрена административная ответственность, так как данное деяния образует состав мелкого хулиганства, за которое предусмотрена административная ответственность (ст. 20.1 КоАП РФ^[71]).

Также имеет уж достаточно многолетнюю историю еще одна интересная проблема. Так называемая «суррогатная реклама».

Суррогатное рекламирование – это метод, при котором реклама одного товара, если его реклама имеет ограничения по способу, времени и месту размещения, замещается рекламой другого товара, реклама которого не имеет подобных ограничений, с таким расчетом, чтобы реклама последнего выполняла функцию формирования и поддержания интереса к первому и в конечном счете продвигала на рынок именно этот первый товар^[72].

Согласно п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе суррогатная реклама признается недобросовестной.

В Законе о рекламе установлены ограничительные требования к времени месту и способу распространения рекламы. К методу суррогатного рекламирования прибегают в тех случаях, когда реклама определенного товара запрещена каким-либо способом, в каком-либо месте или в какое-либо время. В этом случае рекламируемый товар, на способ, время и место размещения рекламы которого законодательство о рекламе не устанавливает запретов, наделяется наименованием, упаковкой и иными средствами индивидуализации, тождественными или сходными до степени смешения со средствами индивидуализации запрещенного к рекламированию товара.

Различные производители используют для индивидуализации своих товаров зонтичные бренды и при их продвижении может сложиться риск предъявления обвинения в недобросовестной «суррогатной рекламе».

Так называемые «зонтичные бренды» возникли еще 1996 году с принятием Закона о рекламе 1995, который в соответствии со ст.33 устанавливал, что реклама алкогольных напитков в эфире ТВ запрещена.

Тогда производители начали использовать различного рода уловки, при которых формально соблюдалось законодательство. Алкоголь стал рекламироваться косвенно. Стали «использовать завуалированные способы рекламирования своих товаров, в том числе путем рекламы «торговых марок», товарных знаков, «брендов» известных ранее наименований алкогольных напитков и табачных изделий, несмотря на противодействие уполномоченных государственных органов. Распространялось мнение, что если на телевидении нельзя рекламировать алкоголь и сигареты, то можно сделать рекламу соответствующей марки»^[73] или организации-производителя. Однако представители федерального антимонопольного органа и многие доктринальные исследователи посчитали иначе, указав, что «...такую рекламуследует признавать скрытой рекламой алкогольной продукции, так как именно это является ее целью»^[74]. Например, реклама, содержащая элементы, сходные со средствами индивидуализации алкогольной продукции, размещается от имени хозяйствующего субъекта, никогда не имевшего никакого отношения к производству алкогольных напитков.