Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цель и задачи организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В наше время, когда общество переполнено информацией, продвижение товаров, услуг, различных продуктов и брендов сопряжено с выбором максимально эффективной концепции продвижения и определением правильных каналов воздействия на потенциальных потребителей.

Современные товары чрезвычайно разнообразны по назначению, применению, характеристикам, соответственно и способы их продвижения обязаны быть различными.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания приобрести тот или иной товар/услугу. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связей с общественностью (современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и другими слоями общества).

Степень научной разработанности проблемы. В группу работ, посвященных анализу теоретической основы изучения планирования и рекламных кампаний, вошли труды: Перси Л, Эллиот Р, Ромат Е.В, Райзберг Б.А, Лозовский Л.Ш, Стародубцева Е.Б, Шадрина Л.Ю, Сергиенко Е.С, Ламбен Ж.Ж, Джугенхаймер Д. Их работы востребованы и представляют полную характеристику для изучения данной темы. Особо следует выделить таких авторов как, Улыбина В.В, Чистякова А.А, Пантелеева И.А, Прокопьева Г.Ю, Тупикова А.М, Каменева В.А, которые заслуживают особое внимание, так как они дают всестороннее описание особенностей интернет-рекламы детских товаров, а также из маркетингового исследования GFK, РБК и федерального закона «О рекламе».

Объект исследования – ООО «АЛЬТАР».

Предметом исследования – PR в системе интегрированных коммуникаций.

Цель работы – рассмотреть особенности планирования и организации рекламной кампании на примере ООО «АЛЬТАР».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность и виды рекламной кампании в системе интегрированных коммуникаций;

- охарактеризовать технологические аспекты планирования рекламной кампании в системе интегрированных коммуникаций;

- ознакомиться с состоянием российского интернет-рынка;

- выявить особенности составляющих рекламных кампаний на примере ООО «АЛЬТАР»;

- проанализировать базисный субъект рекламной кампании на примере ООО «АЛЬТАР»;

- разработать планирование и организацию рекламной кампании на примере ООО «АЛЬТАР».

Данная работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава.1 Теоретические аспекты планирования и реализации PR-кампаний

1.1.Цель и задачи организации PR-кампании.

Public Relations (PR - связи с общественностью) как социальное явление стало неотъемлемой частью современного общества. Возникнув в начале XIX века в период становления американской демократии, как новая тенденция в политике, к началу XXI столетия он стал мощным инструментом управления социальными процессами, без которого сложно себе представить не только политику, но и экономику, культуру, науку и т. [29].

PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику»[30].

В самом общем виде связи с общественностью представляют собой адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере или корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административными) средствами.

Они осуществляют управленческую функцию по отношению к общественному мнению различных социальных групп. Специалисты по связям с общественностью оценивают общественное мнение, а также вырабатывают стратегию взаимодействий различных субъектов на основе общественно значимых интересов. При этом главной целью остается нахождение понимания и одобрения со стороны общества. Связи с общественностью - это особая система управления коммуникациями, которая помогает устанавливать и поддерживать взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. Она обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более оперативно реагировать на эти настроения, определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества. Кроме того, немаловажное значение имеет способность руководителей к адекватному восприятию изменений и способность к их предвидению.

Паблик рилейшнз способны выполнять роль «ранней диагностики», в том числе нарастания негативных тенденций и социальных конфликтов. Связи с общественностью в условиях плюралистического общества помогают ему эффективно функционировать, достигать определенных решений, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и институтами. Потребность в управлении общественными отношениями ненасильственными средствами первоначально сформировалась в сфере производственных отношений, но со временем интерес к управлению связями с общественностью проявился и в сфере политических отношений[31].

Возможности паблик рилейшнз в условиях развития демократических институтов быстро оценили политики и бизнесмены. «В 1919 г. Э. Бернейз основал в Нью-Йорке фирму по «управлению известностью», ориентируясь, прежде всего, на политическую сферу. Благодаря своим связям и таланту он стал известным специалистом в сфере связей с общественностью. В качестве эксперта его приглашали на работу известные политики своего времени: испанский каудильо Ф. Франко, фюрер А. Гитлер, но, правда, обоим он отказал.

Но зато с удовольствием принял предложение Э. Карузо».

Первое консультационное PR-агентство было организовано Клемом Виттакером и Леоном Бакстером в Лос-Анджелесе в 1933 г. Отнюдь не случайным выглядит выбор месторасположения компании. Дело в том, что Калифорния являлась своеобразным «полигоном» по проведению референдумов. Целью организации всенародных опросов было выяснение отношения граждан к готовящимся политическим решениям, возможным преобразованиям. Предсказать итоги голосования представлялось не всегда возможным из-за высокой волатильности предпочтений «социальных аудиторий» и слабом развитии политических институтов. В подобной ситуации политические консультанты сумели занять стратегические позиции. PR- агентство начало свое развитие индустрии политического консалтинга, которая сегодня в общенациональном масштабе стимулирует политические связи между различными властными инстанциями и общественными организациями. Кроме того, данное направление включает в себя: производство рекламной продукции, раскрутку кандидатов перед массовыми аудиториями, консультации по вопросам презентаций политических проектов, и исследованиям общественного мнения.

Рассмотрим функции, выполняемые паблик рилейшнз в современной России. В научной литературе выделяются три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием людей в определенном направлении[32].
2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. В противоположность первому случаю, организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом.

С нашей точки зрения следует различать PR-деятельность и PR- коммуникацию.

В первом случае мы имеем в виду стратегию, направленную на нахождение способа формально-благожелательного налаживания взаимодействий с контрагентами, формирование компромиссных коммуникативных полей, управление общественными движениями[33].

Данные действия четко мотивированны прагматическим интересом конкретных субъектов государственной политики и теми корпоративными

ресурсами, которые помогают государству достичь своих целей. Это

разновидность менеджмента. Альтернативная же форма PR-активности является способом альтруистического общения. Главная цель-это реализация общественных целей, направленных на создание взаимопонимания в отношениях с контрагентами и, главное с обществом.

Нетрудно заметить, что PR-коммуникацию от PR-действия отличают более возвышенные цели, что предполагает постановку вопроса о конечной цели PR- коммуникаций, к чему она приводит, каков ее эффект в обществе? Распространенным представлением, является то, что под конечной целью PR- коммуникации понимается установление консенсуса и согласия[33].

Люди стремятся к взаимному пониманию. И только это является «коммуникативным действием» в терминологии Хабермаса: «Существует много разных типов коммуникативного поведения, но коммуникативное действие всегда ориентировано на достижение консенсуса».

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что основная «функция PR- коммуникации здесь состоит в установлении согласия. Поскольку обычно это сделать не удается или это сложно проконтролировать, это превращают в норму, утверждающую, что даже если этого не происходит фактически, все равно так должно быть. В силу этого «симметрично- двусторонняя коммуникация» представляется желательной, но не достижимой в реальных политических практиках.»

В рассматриваемых в данном пункте аспектах технология мыслится как идеальная модель и чаще говорят о PR-технологиях. В этой связи необходимо обратиться к трудам Лазарефельда П., Мертона Р., которые строго разграничивал понятия «технология коммуникации» и «технологии в процессе

PR коммуникации». «Технология - это процесс, поднявшийся над действием; он атрибутирует, приписывает, констатирует действие, но сам действием не является. В таком случае отпадает и представление о том, что коммуникативное единство можно осуществить в качестве действия и что это дает возможность нормативного контроля над тем, является ли какое-то действие стратегическим или инструментальным, происходит ли ущемление чьих-то прав или все было этически корректно».

Лазарефельд П., Мертон Р., оставляли открытым вопрос о том, что будет после завершения коммуникативного акта (в рассматриваемом нами случае - PR- действия). «Результат - не консенсус в нормативном, либо идеальном случае или его отсутствие и досадное отклонение во всех остальных случаях. То, что возникает в результате, - это бифуркация. Сама по себе коммуникация всегда открыта в отношении да или нет». Также можно утверждать о наличии в PR- технологии того, что авторы назвали «альтернативой избежания». «Было бы скверно, если бы коммуникация уже сама по себе дискриминировала «нет» и склоняла бы нас к тому, чтобы считать ее правильной просто в силу того, что это коммуникация».

Исходя из вышесказанного, мы беремся утверждать, что в реальных практиках действия PR-технологий, направлены на достижение конкретного результата, который не отождествляется с консенсусом. Важен сам процесс принятия или отвержения; прекращения и возобновления вновь. «Консенсус» может создать благоприятный ситуативный фон политических действий и в этом смысле явиться не целью, а условием коммуникаций[24].

1.2.Специфика планирования и реализации PR-кампании в системе интегрированных коммуникаций.

В любом серьезном бизнесе случайные удачи способны привести к провалу. Если вы хотите, чтобы ваше предприятие было по-настоящему успешным, то его начинать нужно с разработки досконального плана и последовательного его воплощения до того момента, пока не будет достигнута поставленная цель.

На сегодняшний день очень тяжело себе можно представить успешную PR-кампанию без четко сформулированного проекта и программы, которая направлена на формирование привлекательного имиджа для целевой аудитории. Благодаря четкому определению цели такой компании удастся создать представление о её методах проведения и особенностях[15].

Каковы цели Public Relations?

• Позиционирование. Сюда относится внедрение в сознание людей понятия имиджа и образа компании.
• Повышение образа. Это поддержка и усовершенствование преимуществ.
• Антиреклама. Осуществляется снижение имиджа компании для того, чтобы уменьшить ее привлекательность либо отток голосов.
• Позиционирование своего продукта на общем фоне конкурентных организаций.
• Контрреклама. Это восстановление доверия аудитории к рекламируемому продукту[11].