Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Цель и задачи организации).pdf

Особенности планирования PR-кампании

Понятие Public Relations представляет собой одну из составных частей маркетинговой политики организации, которая выражает основные направления ее развития. На этапе планирования PR-кампании определяется ее целевая аудитория, приоритеты и цели. Задачи всегда тесно связаны с завоеванием популярности, но у конкурентных организаций они могут всё же отличаться. Чаще всего такие цели являются многообразными и сложными.

К примеру, планирование PR-кампании политика, который принимает участие в выборах, узнаваемость будет лишь частью большого пункта задач. Кандидат надеется, что помимо голосов своих избирателей, Public Relations обеспечит ему массу верных сторонников с их весомой поддержкой, материальную помощь и одобрение. Корпоративная же PR-кампания будет основываться на выделении положительных аспектов товара по сравнению с конкурентными организациями. Обе этих компании стремятся стать знаменитыми, но их планы будут кардинально отличаться[1].

Элементы планирования PR кампании

Если в течение проведения PR-кампании будут наблюдаться изменения культурной и политико-экономической составляющей, то в таком случае следует вносить изменения в уже сформированный план. Тут также следует пересмотреть и поставленную цель. Ведь маркетинговый план определяет основные направления такой PR-кампании. Его ключевые пункты состоят из: анализа ситуации, стратегии, тактики, цели, бюджета и графика реализации.

Каждый такой PR план уникален по-своему. Это может быть, как многостраничный документ с доскональным прописыванием самых мельчайших деталей, так и обычный список основных пунктов. На проектирование плана PR-кампании влияет и сама организация, для которой он составляется, ее потребности, размер, стиль управления и капитал.

Схема планирования PR-кампании

• Анализ ситуации. Это самый первый этап. Он основывается на сборе, обработке и оценке информации, которая нужна для достижения поставленной цели. Такой анализ поможет компании определить ее отрицательные и положительные стороны и заранее подготовится к возможным трудностям, с которыми непременно придется столкнуться.
• Формирование цели. Этот этап в планировании PR-кампании обязан начинаться с ответа на вопрос: «На кого нацелены все наши усилия и к чему мы стремимся?». Только лишь после получения ответов на такие вопросы, можно смело приступать к определению целевой аудитории и выбрать правильное направление развития кампании.
• Стратегия. Ее разработка для достижения поставленной задачи является самым сложным и наиболее трудоемким этапом в планировании PR-кампании. Описать стратегию довольно тяжело, так как ее содержание напрямую связано с результатом, полученным на предварительных этапах планирования. Исходя из того, на что будет нацелена организация, выбирается и ее стратегия работы.
• Тактика. Этот этап подразумевает под собой воплощение сформулированной ранее стратегии в жизнь. Тут следует определиться с тем, каким образом можно осуществить влияние на аудиторию, чтобы оказанное воздействие смогло дать такой ожидаемый результат.
• График продвижения к поставленной цели. Планируя свою PR-кампанию, необходимо четко понимать временной интервал, который необходим для достижения поставленной задачи. Это позволит кампании завершиться успехом. Для этого составляется специальный график продвижения к цели. Он позволяет на каждом этапе планирования осуществлять контроль ситуации. При обнаружении сбоя можно быстро произвести соответствующие коррективы.
• Определение бюджета. Это последним этапом планирования PR-кампании. Для этого необходимо произвести расчет расходов, которые будут затрачиваться на каждом этапе. Если задачи не могут выполняться в рамках установленного бюджета, выделенного на компанию, то можно скорректировать цели, изменить график реализации самого проекта, либо пересмотреть бюджет[8].

В настоящее время любой руководитель организации понимает, что без определенных финансовых вложений, необходимых для продвижения товара либо самой фирмы, прибыль будет маленькой. Обусловлено это тем, что популярность кампании среди потребителей будет растянута во времени. Но очень часто оно ограничено. Поэтому планирование PR-кампании должно осуществляться в самые кратчайшие сроки.

PR-деятельность очень тонкая и хрупкая сфера. В руках настоящего мастера она может продвинуть компанию на неимоверные высоты бизнеса, в руках плохого специалиста, способна развалить всю успешную работу компании. Все дело в том, что PR - это связующее звено между деятельностью учреждения и обществом. И оттого под каким «соусом» будет преподнесено то или иное событие, зависит общее мнение людей обо всех сотрудниках учреждения. Поэтому PR необходимо подавать дозировано, так как очень частое упоминание о деятельности одной и той же фирмы может быть чересчур навязчивым и оттого восприниматься обществом негативно.

Так, по каким же принципам необходимо оценивать эффективность работы PR-службы? С современном мире разделяют два вида анализа: качественный и количественный.

Качественный анализ - это непосредственный результат работы службы. Он является основным в деятельности компании. Результат этого анализа напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Оттого насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи, насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок, зависит общая работа структуры.

Количественный анализ определяется простым подсчетом и сравнением полученных результатов. Так, чтобы определить пользуются ли ваши проекты успехом, необходимо подсчитать, сколько людей посетило PR-компанию, проведенную на открытом воздухе. При анализе результатов необходимо учитывать время года (зимой, как правило, люди менее активны), место проведения и аудиторскую направленность (молодежь, дети, пожилые люди и т.д.). Лучше всего делать подобный анализ раз в год, сравнивая результаты с аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году.

Ежедневно необходимо проводить мониторинг, отслеживая количество упоминаний ваших проектов в прессе. Стоит отметить, что публикацию с негативным подтекстом также можно отнести к одному из видов PR-деятельности. Даже она несет с собой некоторые плюсы. Во-первых, вы не оставили равнодушными к своей работе журналистов и участников акции, во-вторых, вас заметили, и опубликовали информацию на страницах газет абсолютно бесплатно. В-третьих, негативная информация запоминается гораздо лучше позитивной. Следовательно, читатели запомнят название акции и ее организаторов, а это уже немаловажно.

Если говорить о частной PR-структуре, занимающейся отдельными заказами, принятыми от различных фирм, то здесь эффективность работы может наглядно показать количество заказов в определенное время в определенных условиях. Сопоставьте количество заказов на проекты в июле прошлого года и июле нынешнего. Если объем возрос, следовательно, вашу работу ценят и она пользуется успехом[35].

Также хорошим результатом деятельности PR-службы является изменение сознания людей. К примеру, покупатель приобрел в супермаркете товар ненадлежащего качества. Он обратился в СМИ, результатом его деятельности стало публичное оскорбление работы магазина, снижение покупательской активности и, соответственно, резкое уменьшение прибыли. В данном случае необходима активная и грамотная PR-компания, которая бы доказала, что товар был приобретен отличного качества, просто покупатель хранил его в ненадлежащих условиях. Это указывает на то, что товар испортился по вине потребителя, а магазин оказался лишь «жертвой» в этом недоразумении.

Глава.2 Анализ условий планирования и реализации PR-кампании в системе интегрированных коммуникаций ООО «АЛЬТАР»

2.1.Общая характеристика ООО «АЛЬТАР»

Основным видом деятельности ООО «АЛЬТАР» является оптовая и розничная торговля компьютерами, периферийными устройствами к компьютерам и программным обеспечением. Дополнительно организация осуществляет следующие виды деятельности: прочая вспомогательная деятельность, связанная с перевозками, деятельность по предоставлению прочих вспомогательных услуг для бизнеса, не включенная в другие группировки Организационная структура управления предприятием наглядно представлена в Приложении 1.

ООО «АЛЬТАР» действует согласно Конституции РФ. Деятельность организации регулируется законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» [2].

Как видно из структуры ООО «АЛЬТАР», во главе организации стоит генеральный директор. В подчинении у директора находятся отделы. Следовательно, ООО «АЛЬТАР» имеет линейную организационную структуру управления.

Линейная организационная структура (англ. Line organizational structure) - это самая простая иерархическая структура управления, называемая также пирамидальной или бюрократической . Линейная структура состоит из руководителя и нескольких подчиненных работников.

Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому.

Что касается нефункционального (творческого) содержания управленческой деятельности по стратегическому управлению, то ООО «АЛЬТАР» видит свою миссию в надежном обеспечении потребителей (частных лиц и корпоративных клиентов) качественными и доступными товарами и услугами в компьютерной сфере.

Стратегической целью ООО «АЛЬТАР» является становление как лидера в Московском регионе среди организаций по обеспечению всех слоев населения качественными и доступными компьютерными товарами и услугами, посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности и доступности.

Далее в таблице 1 проанализируем основные показатели деятельности предприятия за 2016 -2018 гг.

Таблица 1

Основные результаты финансово – хозяйственной деятельности

ООО «АЛЬТАР» за 2016 -2018 гг., тыс. руб.

Из данной таблицы видно, что выручка в 2018 г. увеличилась на 7 210 тыс. руб. или на 87,61 % в сравнении с 2017 г. и составила на конец 2018 г. 15 440 тыс. руб. Рост выручки обусловлен увеличением объёмов продаж компьютерной техники, а так же ростом спроса на новые ассортиментные линейки недорого компьютерного оборудования и аксессуаров.

Себестоимость так же выросла, что в абсолютном выражении составило 6 709 тыс. руб., а относительном 88,15%. Рост себестоимости связан с ростом стоимости транспортных расходов (ростом цен на топливо и горюче-смазочные материалы), ростом расход на ЖКХ и фонд оплаты труда.

Прибыль за три года увеличилась на 1 070 тыс. руб. и составила на конец 2018 г. 1 120 тыс. руб., что связано с более высокими темпами роста выручки в сравнении с темпами роста себестоимости.

Чистая прибыль по данным отчета о финансовых результатах составила к концу 2018 г. 866 тыс. руб., увеличившись при этом за год на 60,30 %.

Численность персонала на конец 2018 г. составила 25 чел. Прослеживается положительная динамика численности персонала компании «Компьютер», увеличение с 2016 г. составило 19,05 %.

Производительность труда за три последних года выросла на 256 тыс. руб./чел. или на 70,65 %, что обусловлено более высокими темпами роста выручки в сравнении с темпами роста численности персонала.

Стоимость основных средств в 2018 г. выросла в сравнении с 2017 г., что связано с приобретением новых транспортных средств для доставки продукции до потребителей.

Положительная динамика валовой и чистой рентабельности в 2018 г. в сравнении с 2017 г. обусловлена более высокими темпами роста выручки от продаж и чистой прибыли в сравнении с темпами роста себестоимости. При этом стоит отметить, что ООО «АЛЬТАР» имеет не достаточно высокие показатели рентабельности, поскольку в практике бизнеса принято считать оптимальным значение рентабельности > 10 %.

Рентабельность основных средств соответствует норме и даже превышает её. Положительная динамика рентабельности основных средств связана с более высокими темпами роста прибыли в сравнении с темпами роста стоимости основных средств.

Затратоотдача показывает, что с 1 руб. затрат, компания получает 0,0782 руб. прибыли (2018 год), положительная динамика данного показателя свидетельствует об эффективности деятельности организации.

Фондовооруженность увеличилась в 2018 г. на 29,46 %, в сравнении с 2017 г., что обусловлено более высокими темпами роста стоимости основных средств в сравнении с темпами роста численности персонала.