Файл: Аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной курсовой работ заключается в том, что в современных условиях торговые предприятия сталкиваются с проблемой низкой эффективности традиционных маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому при разработке коммуникационных стратегий они всё больше отдают предпочтение интегрированным коммуникациям и их средствам, способным с максимальной эффективностью реализовывать поставленные коммуникационные задачи при минимальных затратах усилий, времени, бюджета. Умелое использование средств интегрированных коммуникаций позволяет вывести коммуникативное взаимодействие с целевыми аудиториями на новый, качественно более высокий, уровень. Это возможно при условии четкого осознания сущности средств интегрированных коммуникаций в местах продаж, технологических особенностей их создания и применения.

Новизна курсового исследования заключается в том, что рассматриваемый вопрос является низко исследованным, а также отсутствует достаточная теоретическая база для аналитики тенденций в развитии PR. Установление эффективных связей с общественностью – это есть неотъемлемая часть всякого успешного бизнеса. Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов власти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований.

PR постоянно развивается. Постоянно появляются новые технологии, методы и инструменты продвижения. Сфера влияния пиара постоянно расширяется, что способствует его распространению не только в традиционной офлайн среде, но и в интернете. Не каждая новая технология может дать ожидаемый от нее результат. Поэтому необходимо тщательно исследовать и анализировать рынок PR, на котором представлены лидеры данной отрасли. PR в наше время играет очень важную роль.

В данном направлении можно назвать таких авторов, как О.В. Алаева, Е.А. Нечаева, М.Ю. Телегина, А.В. Пепеляева, Г.Ю. Окунева и др. Третья группа исследований посвящена специальным вопросам теории и практики PR: инструменты, методы, технологии, приемы и т.п.

Объектом исследования является сеть кофеен «КофеБук».

Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность сети кофеен «КофеБук».

Цель исследования – рассмотреть PR в системе интегрированных коммуникаций.

Задачи исследования:

• описать сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности;
• выявить особенности интегрированных PR-коммуникаций;
• определить краткую характеристику сети кофеен «КофеБук»;
• дать анализ PR-деятельности сети кофеен «КофеБук»;
• предложить рекомендации по продвижению сети кофеен «КофеБук» средствами интегрированных PR-коммуникаций;
• рассмотреть рекомендаций по удержанию и повышению конкурентоспособности сети кофеен «КофеБук».

Методология исследования. В исследовании применялась следующая система методов, адекватных задачам и предмету исследования: теоретические; эмпирические.

Практическая значимость курсовой работы заключается в приобретении новых знаний, изучении практического опыта по теме исследования и применении результатов исследовательской работы в своей практике создания средств интегрированных коммуникаций

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций

1.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности

В современных условиях грамотная и профессиональная PR деятельность является необходимым средством эффективной работы любого коммерческого предприятия. Постоянно меняющиеся потребности потребителей, перенасыщенность рынка товарами и услугами, появлением новых информационных технологий обуславливают значение PR. Работа специалистов по связям с общественностью направлена на решение конкретных задач, которые должны отвечать достижению главной цели предприятия.

Основной целью PR деятельности является формирование благоприятных и взаимовыгодных отношений с общественностью и положительного образа компании в глазах целевой аудитории. Независимо от сферы деятельности любое предприятие должно стремиться создавать такие отношения, которые способствовали бы эффективному взаимодействию с клиентами, потребителями и сотрудниками, а также формированию конкурентных преимуществ компании^[1].

В настоящее время PR – это не просто функциональная область работы предприятия, это управленческая деятельность, построенная на принципах сотрудничества, взаимодействия и согласования интересов. В области управления связями с общественностью лежат два понятия: коммуникации и менеджмент.

PR – это управленческая деятельность, сущность которой составляет управление коммуникациями субъекта с его общественностью. С помощью инструментов PR осуществляется формирование положительного имиджа компании, а также получение общественного мнения целевой аудитории.

Связи с общественностью имеют следующую специфику:

• PR деятельность реализуется на основе взаимодействия. Главными технологиями данной работы являются двусторонние коммуникации (собрания, встречи, брифинги и т.д.), а также технологии, создающие основу коммуникаций (опросы, контент-анализ и т.д.);
• деятельность по связям с общественностью осуществляется через специальные структуры, которые являются так называемым посредником между организацией и общественностью. Это PR-отделы или службы;
• процесс взаимодействия компании и общественности позволяет в двустороннем порядке получать новые знания, которые позволять корректировать деятельность предприятия под потребности и запросы общественности^[2].

Очень важно использовать PR–инструменты при запуске нового бизнеса, хотя многие молодые предприниматели недооценивают значимость и эффективность связей с общественностью. На самом начальном этапе бизнеса PR помогает привлечь новых клиентов, инвесторов и партнеров.

Кроме этого, связи с общественностью являются эффективным инструментом продаж. Можно привести в пример мессенджер Telegram, когда с помощью медийного позиционирования Павла Дурова как главного борца с киберслежкой у мессенджера насчитывается более 200 миллионов активных пользователей.

Благодаря инструментам PR можно значительно улучшить свой имидж. Например, вокруг Илона Маска постоянно крутятся споры: обманщик он или человек с великим талантом; потерпит Tesla неудачу или успех. Но, тем не менее, за счет своей репутации он каждый год становится главным провидцем будущего. PR может быть не только внешним, но и внутренним, который направлен на выстраивание коммуникаций между сотрудниками и освещение ценностей компании. Так, при помощи внутреннего PR можно разрешать и предотвращать конфликты в компании.

Цели PR исходят из мотивов, эталонов, принципов субъекта связей с общественностью. Цель PR – установление взаимных коммуникаций для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной осведомленности.

Опираясь на цели PR специалисты разрабатывают программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней и внешней общественностью. Основными задачами PR являются формирование образа компании путем обеспечения коммуникации с целевой аудиторией, занятие лидирующих позиций среди конкурентов, увеличение влияния в обществе, формирование круга друзей и партнеров и создание положительного психологического климата в самой компании^[3].

Работу в сфере PR можно разделить на 3 основных этапа:

1. Подготовительный этап: постановка и анализ целей; анализ мнения общественности; формулирование задач.
2. Основной этап: разработка и построение PR–кампании; создание и обработка информационных поводов; налаживание связей с целевой аудиторией; проведение рекламной кампании; текущий контроль эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
3. Заключительный этап: оценка и выявление ошибок по результатам работы; анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Оценка результатов PR–деятельности может осуществляться произвольно или в установленной форме. Например, можно опросить несколько десятков экспертов или же провести масштабный опрос большого числа респондентов из выборочной совокупности.

Основными методами, используемыми для оценки эффективности связей с общественностью, являются опросы (анкетирование, интервью, фокус–группы), контент – анализ, наблюдения, проводимые в мониторинговом режиме. С их помощью можно определять количество контактов или изменения осведомленности, понимания и отношения. Определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации – наиболее простой способ измерения эффективности связей с общественностью. Анализируются все средства распространения информации, в которых сообщались сведения о товаре. Однако метод подсчета контактов не всегда обеспечивает нужную точность.

Анализ ответов потребителей на разные вопросы позволяет определить отношение к рассматриваемым субъектам. Надежные результаты эффективности PR– коммуникаций дают показатели сбыта и прибыли после завершения целевой PR–акции, поддерживающей имидж коммерческой структуры. Более точным методом определения эффективности PR является оценка вызванных ими позитивных изменений осведомленности об организации. По завершению проведения PR–кампаний, не совмещенных с другими видами комплекса маркетинговых коммуникаций, делается оценка состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения кампаний^[4].

Существуют различные виды PR–мероприятий:

СМИ. Специалисты по связям с общественностью увеличивают осведомленность и продвигают свою организацию, а также продукты/услуги различным средствам массовой информации, включая телевидение, радио, интернет, газеты, журналы и так далее. Специалисты по PR разрабатывают различные интересные и креативные истории о своей организации и продуктах и представляют их СМИ. Таким образом, компания улучшает репутацию своего бренда.

Медиа–релиз. Музыкальные или видео–релизы – это предварительно записанные сообщения, распространяемые по различным медиаканалам.

Медиа–тур. Специалисты рассказывают о своей компании в ходе медиа–тура, где ключевые люди организации путешествуют по важным местам и продвигают свою продукцию через различные интервью с представителями СМИ.

Публикации. Сообщения, которые распространяются среди целевой аудитории на регулярной основе, как правило, ежемесячно или ежеквартально. PR–специалисты собирают полную информацию о своих клиентах и распространяют информацию с целью повышения осведомленности о своих продуктах.

События. Компания организует специальные мероприятия, встречи, вечеринки с ориентацией на свою целевую аудиторию и продвижением своей организации среди них. Для освещения также приглашаются представители средств массовой информации.

Благотворительность и корпоративная социальная ответственность. Компания участвует в различных социальных и благотворительных мероприятиях, распространяет там информацию о себе и своей продукции и формирует положительный имидж^[5].

Классификация PR–технологий по цветам:

Белый PR. Это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR распространяет верную информацию об организации и создает правдивый имидж среди масс.

Черный PR. Вокруг данного термина постоянно ведутся споры, но наиболее верная интерпретация связана с распространением недостоверной и негативной информации о компании, продукте или личности. Это могут быть заказные статьи и материалы, которые портят имидж конкурентов.

Серый PR. Определяет исключительно финансовую сторону отношений PR– специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Кровавый PR. Этот термин вошел в обиход после 11 сентября 2001 г. и стал использоваться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» понятие PR некорректно. Но при всей человечности технологии «террор–паблисити» ее эффективность трудно не признать.

Желтый PR. Термин ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций.