Файл: Аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Таким образом, в современных условиях грамотная и профессиональная PR деятельность является необходимым средством эффективной работы любого коммерческого предприятия. Постоянно меняющиеся потребности потребителей, перенасыщенность рынка товарами и услугами, появлением новых информационных технологий обуславливают значение PR. Работа специалистов по связям с общественностью направлена на решение конкретных задач, которые должны отвечать достижению главной цели предприятия.

1.2. Особенности интегрированных PR-коммуникаций

Рассмотрим основные организационные аспекты по осуществлению процесса управления PR-деятельностью, которые соответствуют любому предприятию, независимо от его отраслевой принадлежности. Управление PR-деятельностью на предприятиях осуществляется посредством делегирования функций по обеспечению связей с общественностью структурному подразделению компании. Структурное подразделение формируется в организационной структуре управления как отдел по связям с общественностью, PR-отдел и т.п. В любом случае, данное подразделение, являясь особым функциональным отделом осуществляет функции службы связей с общественностью. С точки зрения организационно-функционального содержания: PR отдел – это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации^[6].

Следует отметить, что на практике далеко не во всех организациях сформирован отдел по связям с общественностью, напротив, нередко функции отдела распределены между отделами маркетинга, рекламы, коммерческой службой и т.д. Однако общая структура управления PR-деятельностью в этом случае принципиально не меняется, изменяется лишь состав делегируемых функций. В небольших и средних компаниях, наиболее распространена модель управления PR-деятельностью на базе персонального подхода, согласно которому в силу небольшого штата предприятия отдел по связям с общественностью не создается, а управлением PR-деятельностью занимается менеджер, наделенный соответствующими полномочиями, которые закреплены в должностных обязанностях. При этом менеджер по штатному расписанию входит в состав отдела маркетинга, на базе которого фактически и осуществляется управление PR-деятельностью. Рассматривая особенности управления PR-деятельностью на базе создания PR отдела, следует отметить, что, в зависимости от размеров компании и от масштабов PR-деятельности, штат сотрудников отдела по связям с общественностью может существенно отличаться между компаниями различных отраслей и сфер экономической деятельности. Однако, независимо от размера организации и размера отдела, он должен иметь прямую связь с высшим руководством предприятия, а руководитель отдела по связям с общественностью должен входить в число топ-менеджеров наряду с директором по маркетингу, финансовым, производственным и коммерческим директором. В общем виде структура PR отдела представлена на рисунке 1^[7].

Рис.1. Общая структура PR отдела

Руководитель PR отдела отвечает за разработку и координацию комплекса мероприятий в рамках организации PR-деятельности, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия. Пресс-секретарь выступает на различных мероприятиях и пресс-конференциях и распространяет информацию о компании до целевых аудиторий, являясь «голосом» компании. Отдел по работе со СМИ осуществляет общую стратегию работы с общественностью через СМИ по доведению информации о компании в рамках разработанной программы. В его задачи входит также изучение реакции СМИ на деятельность осуществляемую компанией, причем не только той, которая касается сферы связей с общественностью. Также его функциональными обязанностями являются разработка общих рекомендаций и правил работы со СМИ.

Отдел проведения специальных акций разрабатывает мероприятия в рамках организации PR-деятельности, призванные повысить эффективность связей с общественностью путем осуществления прямых контактов представителей организации с целевыми аудиториями.

Аналитическая служба анализирует информацию о целевых аудиториях, конкурентах, правительственных организациях и т.п. для выявления тенденций, которые могут угрожать положению компании или наоборот которые компания может использовать для повышения своего имиджа у целевых аудиторий. Результатами работы являются разработанные направления и возможные сценарии развития тенденций в окружении предприятия. Технический отдел отвечает за техническое исполнение PR-мероприятий. Сюда входит подготовка и написание статей, текстов речей, графические разработки и т.п.

PR отдел любой компании, независимо от размера самой службы и размера компании, выполняет следующие функции, которые являются обязательным набором для большинства предприятий:

• формирование общественного мнения; поддержание связи со средствами массовой информации, политическими и общественными организациями;
• продвижение информации о проектах, реализуемых предприятием; анализ действий конкурентов;
• позиционирование компании;
• изучение общественного мнения и тенденций его изменения;
• развитие у существующих потребителей чувства гордости от приверженности к марке, а у потенциальных потребителей стремления приобретать продукцию компании;
• недопущение раскрытия информации о негативных событиях в компании, произошедших в рамках основной деятельности, которые не должны стать известной целевым аудиториям;
• предупреждение отрицательного восприятия потребителями негативных событий в компании, произошедших в рамках основной деятельности, если информация о них стала достоянием СМИ;
• предупреждение потребителей о возможных негативных эффектах, которые могут возникнуть в результате неправильного использования продукции или услуг компании, и принятие мер по недопущению таких ситуаций; анализ целевых аудиторий;
• информирование целевых аудиторий об общественно-полезных проектах, которые проводятся предприятием^[8].

Вполне очевидно, что если компания относительно невелика, то с этой работой справится один человек, наделенный соответствующими полномочиями. Для большинства средних предприятий потребуется привлечение нескольких человек, либо делегирование данных функций сотрудникам отдела маркетинга.

Принципиальные различия между управлением PR-деятельностью в компаниях из разных сфер и отраслей отсутствуют, поскольку управленческое содержание в данном аспекте идентично во всех компаниях, независимо от их отраслевой принадлежности, тем не менее, можно выделить следующие специфические особенности управления PR-деятельностью: Основное внимание уделяется работе со средствами массовой информации. Проведение бесплатных информационных семинаров, которые часто привлекают потенциальных клиентов, дает намного более существенный результат по сравнению с большинством традиционных отраслей. Организация ознакомительных поездок. Сотрудничество с информационными сайтами в сети Интернет.

Следует отметить, что в специализированных телепередачах значительный эффект оказывает не тенденциозная реклама, а простые фразы содержащие благодарность туристической фирмы: «Благодарим компанию такую то за помощь в организации съемок во Вьетнаме». Другим направлением работы являются неспециализированные средства массовой информации. По сути, работа с неспециализированными СМИ сосредоточена в области информационных печатных изданий и телевизионных и радиопередач. Работа PR отдела в сфере проведения информационно-семинарских мероприятий сосредоточена в рамках основного направления деятельности компании. В целом, компании организуют такие мероприятия в формате свободного мероприятия, где в непринужденной обстановке, без излишних рекламно-призывных действий, представители компаний рассказывают об особенностях своего направления деятельности. Например, туристические компании чаще всего рассказывают о курортах, визовом режиме различных стран, которые интересны туристам. В конце мероприятия, участникам раздают информационно-справочные материалы, каталоги и т.п. В ходе таких мероприятий потенциальные клиенты формируют свое мнение об организаторе мероприятия в плане его опыта и профессионализма в социально-культурном сервисе.

Рассматривая структуру PR отдела, приведенную на рисунке 1, в контексте специфических особенностях управления PR-деятельностью в компаниях, можно отметить следующие отличительные аспекты. Поскольку на сотрудников, отвечающих за данное направление, возлагается наиболее существенный объем работы, чаще всего данное подразделение и составляет весь отдел по связям с общественностью.

Аналитические функции и проведение специальных акций зачастую передается в ведение маркетингового отдела. Учитывая, что техническое исполнение во многом определяет успешность PR-информации и PR-мероприятий, компании прибегают к услугам сторонних дизайнеров даже при их наличии в штате. Наиболее распространенным форматом организации PR отдела является образование обособленного подразделения за сотрудниками которого закреплены все функции, связанные с управлением PR-деятельностью. Базовым фактором управления PR-деятельностью является изменение стереотипов негативного восприятия туристических направлений, гостиниц, ресторанов и т.д. Вторичный фактор заключается в необходимости создания таких образов, которые бы положительно воспринимались общественностью, естественно, соответствуя при этом действительности. Такой подход позволяет напрямую влиять на потенциальных клиентов, формируя у них благоприятное отношение как к предприятию, так и к отдельным услугам, которые оно оказывает. Сложность управления PR-деятельностью повышается вне зависимости от степени применения PR-технологий.

Некоторые специалисты утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций вообще лежат в PR. «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями».

Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь. Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, «объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны».

С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности. Главное, что позволяет PR координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами. Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента.

У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями. «Специалисты в области СО находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании. Планирование ИК признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью: каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации - не только потребители - и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях.

PR-профессионалы, которые были долгое время осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции. Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению.

Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации. Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. «Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения». Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений^[9].