Файл: Аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Итак, в связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИК. Так как ИК направлена на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений – решающей задачи в создании и управлении ИК программами.

Выводы по первой главе

Таким образом, отдел по связям с общественностью является организационно-управленческим инструментом фирмы, обеспечивающим влияние на целевые аудитории. Отдел по связям с общественностью отвечает за весь комплекс задач, связанных с созданием имиджа фирмы, формированием общественного восприятия, управлением отношениями с обществом, средствами массовой информации, органами власти, коммерческими партнерами, а также реализует политику продвижения имиджа предприятия среди целевых групп, с учетом целей PR-деятельности в целом и отдельных мероприятий.

В целом, управление PR-деятельностью в данном случае сосредоточено в области оценки безопасности туристических поездок, гостиничного сервиса и т.д. Однако основную долю в данном случае занимает деятельность туроператоров. Расчет делается на то, что сотрудники туристических агентств будут активнее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали. Следует отметить, что чаще всего такое размещение платное, что, в результате, не сильно отличает данное направление PR-деятельности от традиционных форм рекламных сообщений.

2. Анализ PR в системе интегрированных коммуникаций сети кофеен «КофеБук»

2.1. Краткая характеристика сети кофеен «КофеБук»

Сеть кофеен «КофеБук» находится в г. Смоленск. Кафе представляет собой отдельное стоящее кирпичное здание с большими окнами, открытой террасой и парковкой, находится на главной улице проспекта.

Сеть семейных кафе «КофеБук» было открыто в январе 2016 года.

1. Октябрьской рев., 6 (здание Главпочтамта), +7 920 311 4493

c 8:00 до 22:00 каждый день

1. ТРЦ «Галактика», +7 929 081 31 94

с 10:00 до 21:00 каждый день

1. Гагарина, 8 пр-т, +7 920 331 3298

с 8:00 до 22:00 каждый день^[10]

В 2019 году планируется постройка закрытой террасы с другой стороны здания. В кафе 5 столиков на 5 человек, два больших деревянных стола для компаний в 8-10 человек, а также два стола на террасе. Максимальная вместимость кафе – 53 человека (включая столики на летней террасе).

Также имеется «барная» стойка, где происходит заказ комплексных обедов и розничная продажа снеков и сладостей. Кроме основного зала, в помещении есть кухня, кладовая, ванная комната с душем для персонала, комната для стирки и комната отдыха.

Общий метраж помещения - 120 метров. Фотографии интерьера и фасада кафе можно подробнее рассмотреть в приложении 1.

Кафе предлагает русскую и европейскую кухни, множество вариантов комплексных обедов, а также фирменные блюда по меню. Также проводятся банкеты до 50 человек.

Кафе называется семейным, так как есть большой выбор блюд для детей, есть игрушки и различные развлечения для семьи с ребенком, также в кафе не продаются спиртные напитки, что позволяет прийти в заведение с ребёнком в любое время.

В команду кафе «КофеБук», помимо исполнительного директора, входят 8 человек. На кухне - два основных повара, которые работают посменно, и еще один человек, который помогает с заготовками.

В зале работают посменно два бармен-официанта. В летнее время, в связи с увеличением клиентского потока, а также на банкетах, нанимаются помощники официантов. Также в штате есть уборщица. На предприятии используется линейная организационная структура управления. Главными преимуществами этой системы является быстрая реакция на указания и «прозрачность» деятельности (рисунок 2).

Официанты внимательны к клиентам и обеспечивают индивидуальный подход к каждому. Мотивирующим фактором является процент от выручки, а также чаевые, распределяющиеся между официантами и поваром.

Рис.2. Организационная система управления на предприятии

Меню кофейни довольно разнообразно и каждые пару месяцев появляется что-то новое. Акцент сделан на домашнюю кухню. Для блюд на заказ не используются заготовки, всё сделано «из-под ножа». По желанию клиента могут быть сделаны незначительные поправки в ингредиентах блюда. Выдержку из меню можно подробнее рассмотреть в приложении 2.

Ассортиментный ряд представляет собой следующие группы позиций: фирменные блюда; завтраки; холодные закуски; салаты; горячие закуски; супы; мясо; птица; рыба; гарниры; десерты.

Также есть отдельное банкетное меню. У клиентов, заказывающих банкет от 15 тысяч, есть возможность выбрать блюда, как из основного меню, так и из специального.

Кафе занимается прямым сбытом, также есть предварительный заказ по телефону и возможность взять обед с собой. Цены рассчитываются по комбинированному методу «средние издержки + прибыль» и «расчет цены на основе уровня текущих цен». В начале работы меню составлялось на основе анализа цен и ассортимента конкурентов. Со временем вводились новые блюда, на которые цены рассчитывались, учитывая средние издержки и наценку (Талица 1)^[11].

Таблица 1

Портфель заведения

Перейдем к конкурентам. В городе, рядом кроме кафе «КофеБук», больше нет заведений общественного питания. Были попытки открытия ресторанов, делающих упор на продажу алкогольной продукции, но они вскоре закрывались.

2.2. Анализ PR-деятельности сети кофеен «КофеБук» 

Заведение делает упор на вечерние мероприятия, работает до трех часов ночи в выходные. Средний чек в заведении 500 – 700 рублей. Мотивом посещения данного кафе является встреча с друзьями после рабочего дня, танцы или празднование дня рождения.

Потребители могут сделать выбор в пользу фастфуда и не заехать в кафе. На основе характеристик конкурентов, можно выделить сильные и слабые стороны кафе «КофеБук» и сделать SWOT-анализ (Приложение 3).

Исходя из результатов SWOT-анализа, можно сделать вывод, что сильными сторонами заведения являются свежая выпечка, завтраки с 9:00 до 12:00, наличие группы в социальной сети VK, высокая оценка на Foursquare (7.4), отсутствие спиртных напитков, наличие летней веранды, отсутствие конкурентов поблизости, индивидуальный подход к каждому, высокая проходимость летом (дачники).

Слабые стороны – отсутствие сайта и меню в электронном виде,
низкая проходимость в зимний период, отсутствие баннера на трассе, отсутствие в других социальных сетях (Instagram, Facebook).

Обозначим список сильных сторон предприятия, которые могут быть транслированы потребителям в рекламной кампании:

1. Завтраки с 9:00 до 12:00.
2. Отсутствие спиртных напитков → возможность посидеть с маленькими детьми в любое время.

Таким образом, мы проанализировали организационные характеристики кафе, выделили конкурентов и далее перейдем к изучению целевой аудитории и коммуникационной деятельности с ней.

Целевые аудитории данного кафе очень разнообразны. Систематизируем их в виде таблицы, включающей в себя определенный сегмент и то, что обычно заказывают эти люди (Таблица 2).

Таблица 2

Целевая аудитория кафе

Проанализировав присутствие заведения в Интернете, видим, что кафе закреплено в Яндекс Картах, где есть основная информация и контакты. Также появляется страница предприятия в социальной сети ВКонтакте, где выкладывались фотографии с прошедших мероприятий, оставлялись отзывы. С осени 2017 года страница не обновляется. Вдобавок к этому, кафе присутствует в социальной сети Instagram: coffeebook_smolensk, где посетители активно делятся фотографиями и ставят оценки заведению.

Был проведен опрос посетителей сети кофеен «КофеБук», который помог выявить портер целевого гостя «RA» (Приложение 4).

При создании бренда «RA» PR специалистами кофейни «КофеБук» учитывались не только внешние атрибуты, но и ассоциации и эмоции покупателей к получаемым услугам.

Важным аспектом является идентификация потребителей с группой людей со схожим мировоззрением и в тоже время персонификация, появление лидеров мнений. Руководители кофейни «КофеБук» - это люди с собственной историей преображения, о которой они рассказывали массовой общественности. Они являются лидерами мнений для своей целевой аудитории и позиционируют себя не только как создатели «RA» идеологии, но и как главные ее последователи.

Основной их целью является поиск единомышленников и создание комфортного пространства для их жизни.

SWOT-анализ кофейни «КофеБук» помог выявить одну из сильных сторон PR-деятельности заведения – регулярную организацию специальных мероприятий. К их числу относятся: музыкальные вечера, курсы, семинары, тренинги, мастер-классы, проведение дней рождений, регулярные латинские вечера по понедельникам.

Огромное значение для деятельности любой организации имеет социальная ответственность.

Для этого кофейня «КофеБук» проводит благотворительные акции.

Также успешным с точки зрения рекламы и PR стало использование социальных сетей с возможностью геопозиционирования, таких как Foursquare и Instagram. В последствии эти методы работы были взяты на вооружение и используются в ресторане сегодня.

Ресторан «КофеБук» представляет собой не просто место, где предоставляются услуги питания, но и «клуб по интересам», так как имеет обширную партнерскую программу. Для популяризации стиля жизни «RA» и моды на здоровую жизнь сотрудники Ra-Wellness расширяют партнерскую программу и внедряют свой стиль в различные сферы^[12].

Развитие кросс-партнерских отношений помогает повысить узнаваемость предприятий-сотрудников, привлечь новых клиентов и внедрить взаимовыгодную систему скидок для постоянных клиентов, повысив их лояльность. При сотрудничестве необходимо учитывать концепцию организаций, их имидж, целевую аудиторию и репутацию. Чем больше точек соприкосновения, тем выгоднее будет сотрудничество. Для выявления наиболее эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями кофейни «КофеБук» автором было проведено исследование путем опроса посетителей заведения.

Анализ каналов коммуникации с ЦА кофейни «КофеБук» Результаты опроса показали, что приоритетным каналом коммуникации с целевой общественностью является Интернет. Именно поэтому для успешного позиционирования PR-специалисты кофейни сети кофеен «КофеБук» использует современные интернет технологии и активно работают в социальный сетях, таких как Vkontakte, Instagram; имеют свой канал на Youtube, на котором запущен официальный рекламный ролик; присутствуют на досуговых интернет-порталах и сайтах о кофеен, где посетителями присваиваются рейтинги и оставляются отзывы; а также на каналах, с которыми данная организация сотрудничала.

PR-специалисты кофейни «КофеБук» уделяют внимание не только внешней PR-деятельности, но и внутреннему PR. Мероприятия внутри кофейни направлены на создание единой идеологии и корпоративной культуры, на развитие позитивных отношений среди сотрудников и налаживанию эффективных горизонтальных и вертикальных связей в организации. В Интернете размещается информация о лучших сотрудниках заведения, их краткая биография и заслуги. Существует программа проведения свободного времени, которая включает в себя проведение корпоративных праздников, выезды на природу, спортивные соревнования. Организуются совместные турниры, когда вся команда в течение месяца занимается спортом, соблюдает правильное питания и ведет об этом свой блог. Сотрудник, достигший наилучших результатов, получает бонус, например, в виде дополнительного выходного дня. Проводятся психологические тренинги, а также семинары по повышению квалификации. Все сотрудники приобщаются к планированию и проведению PR мероприятий.