Файл: Бренд, как конкурентное преимущество компании ( Apple ).pdf

Введение

В современном мире бренд играет большую роль в развитии товара и компании производимой товар. Благодаря четко разработанному бренду компания будет интересна и важна общественности длительное время и соответственно получать прибыль.

В настоящее время на рынке идет постоянная борьба за конкурентное преимущество, поэтому крупным компаниям необходимо находить новые способы достижения и поддержания имиджа в конкурентной среде.

Конкуренция подталкивает производителей к поиску новых, усиленных конкурентоспособных товаров рынков для их сбыта. Что бы завоевать позицию на рынке, компания создает бренд, чем сильнее и успешнее бренд, тем сильнее закреплена позиция компании на рынке сбыта. В современной экономике бренды играют большую роль в отношении между продавцами, товарами и покупателями и расширяют возможности маркетинга.

С помощью брендов производители стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, а потребителям гораздо легче сделать выбор среди конкурирующих товаров, опираясь на знания более популярного бренда. Множество компании, для привлечения клиентов и увеличения сбыта товаров, снижают цены, но в большинстве случаев это приводит только к убыточности производства. Что бы этого избежать необходимо, дистанцироваться от ценовой конкуренции и искать другие подходы к потребителям и конкурентам. Например, разработка фирменного стиля, различных атрибутов, что называется корпоративный брендинг.

Корпоративный бренд – это создание бренда непосредственно для компании, а не для товаров.

Проведенные исследования показывают актуальность данной темы в том, что успешная компания должна иметь бренд, ценность которого определяется готовностью покупателя купить его по более высокой цене, при наличии дешевых аналогов.

Целью данной работы является раскрытие сущности бренда, как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

Для этого необходимо решить ряд задач.

1. Проанализировать историю создания бренда
2. Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга
3. Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара
4. Проанализировать экономическую политику Apple.

Глава 1. Теоретические основы бренд - маркетинга

---

Понятие бренд его сущность и значение

Сегодня бренд является одним из сильных инструментов бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или отличие товара от продукции конкурентов незначительно или совсем отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случаях, когда потребители придают важное значение принимаемому решению.[3]

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brand» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.[4]

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Что бы выявить характеристики, нужно посмотреть на бренд с точки зрения потребителя. На рисунке 1 показаны свойственные бренду характеристики, которые позволяют детально описать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

---

Рис. 1 Колесо бренда

Преимущества – это свойство бренда для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе выгод его использования. Удовлетворение потребности осуществляется на трех уровнях: [3]

1. Ощутимые преимущества (цвет, дизайн, комплектация)
2. Неощутимые преимущества – распознаются в процессе использования продукта
3. Воображаемые преимущества – формируются в результате коммуникативной деятельности.

Ценность – определяет эмоциональные результаты использования бренда. Ценность определяется, как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и затрат на владение и эксплуатацию продукта.

Ощутимые и воображаемые преимущества.

Дизайн, доступность, престиж, качество, надежность, комфорт, легкость, общение, экономичность.

Ценность бренда

Возможные затраты потребителя

Цена услуги, расходы на сопутствующие услуги.

Рис. 2 Структура ценности бренда.

Индивидуальность – это несколько характеристик, которые формируются на основе преимуществ. На этапе формирования индивидуальности, бренд наделяется качествами и характеристиками, которые делают бренд узнаваемым.

Жизненные ценности потребителей

Неосознанные и явные нужды и потребности потребителей

Преимущества бренда

Индивидуальность бренда

Рис. 3 Формирование индивидуальности бренда

Суть – включает в себя все атрибуты бренда, воспринимаемые потребителем, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать (колесо бренда).[2]

Таким образом, можно подвести итог и определить основные характеристики бренда:

1. Основное содержание
2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями
3. Словесная часть марки
4. Визуальные образ марки
5. Уровень известности марки
6. Стоимостные оценки
7. Степень продвинутости
8. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

---

История развития бренда

Бренды известны с давних времен. Име­ются исторические свидетельства, что бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н. э. в Индии. Маркировка то­варов (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда еги­петские мастера, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо, которое стало настолько популярным, что его даже начали подделывать дру­гие производители. Подобные идентифици­рующие знаки можно было увидеть на ле­гендарном древнекитайском фарфоре.

Этимология слова «бренд» (brand) вос­ходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследова­тель истории брендов В. А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во вре­мена викингов оно употреблялось в значе­нии «клеймить скот». В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании ТМ I, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».[2]

Первый всплеск в использовании брен­дов относят к Средним векам, когда наблю­дался расцвет деятельности цеховых ремес­ленников, помечавших брендом свои това­ры. В эту историческую эпоху бренд играл роль гаранта качества продукции. Напри­мер, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали сво­им знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства нача­ла формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В пери­од перехода от мануфактурного к машин­ному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундамен­тальные» бренды, часть из которых дожи­ла до наших дней. А в 1870 г. Конгресс США потребовал, чтобы каждый владе­лец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характери­стик или особенностей разработанной ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств на­чался вывод на рынок первых брендов то­варов массового спроса. Первой в мире за­регистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал про­являться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные фабрики стали активно расширять географию своих рынков сбыта и с по­мощью брендов пытались убеждать потре­бителей доверять товарам «не местного производства».[3]

---

Моментом рождения классической мо­дели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г.докладной записки младшего менеджера по маркетингу компа­нии Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который предложил новый для того време­ни подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исклю­чительно на бренд. В своей знаменитой за­писке Мак-Элрой предложил идею созда­ния команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством. Эта аналитическая запис­ка оказала громадное воздействие на рабо­ту фирм всего мира. Впоследствии Мак-Элрой стал успешным президентом компа­нии P&G, а затем министром обороны США. Подражая P&G, другие производи­тели мыла стали спонсировать модные тог­да радиопередачи, откуда и пошло выра­жение «мыльные оперы».

В эпоху активной индустриализации в мире рождались новые мощные компании и появлялись новые бренды. Потребитель­ский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способство­вали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях. Со второй по­ловины XX в. стали зарождаться такие при­кладные направления использования брен­дов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. Брен­ды постепенно становились атрибутом по­вседневной жизни людей и предметом научных исследований.

Возрастание роли брендов в XXI в. про­исходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и уп­равленческих технологий. На микроуров­не брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из мар­кетингового инструмента продвижения то­вара в способ ведения бизнеса. Узнавае­мость марки и приверженность марке по­требителей становятся не только конкурен­тными преимуществами фирм, но и соци­альными факторами.[3]

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и под­ростков из 19 стран и выяснила, что силь­ные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выра­жают их веру и интересы. Директор по ев­ропейской стратегии Young & Rubicam ут­верждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помо­гают людям найти смысл жизни».

В постиндустриальном мире действии брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды всё чаще используются за рамками сугубо экономической деятельности – в политике, социальной сфере, образовании, культуре – везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании».

---