Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Основные идеи школы внешней среды. Сущность стратегического анализа внешней и внутренней среды организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, когда общество массово переходит к рыночным отношениям, когда основной целью деятельности фирм становится максимизация прибыли (и соответственно, минимизация издержек) значительное внимание в деятельности компаний уделяется разработке стратегий.

В свою очередь, под «стратегией» стоит подразумевать тот план организации, который разрабатывается на достаточно продолжительный промежуток времени и который направлен на достижение поставленной цели или нескольких поставленных целей.

Разработка стратегии (или долгосрочного плана) организации невозможна без учета влияния составляющей внешней и внутренней среды организации. Причем, под внешней средой стоит понимать совокупность тех элементов среды, которые не являются подконтрольными организации, но которые непосредственно влияют на ее функционирование и способствуют осуществлению «естественного отбора», когда часть организаций не выдерживает конкуренцию или иные условия отрасли, в которую она вступает (или где она уже находится). К элементам же внутренней среды стоит отнести те составляющие, которые организация может контролировать.

То есть без анализа внутренней и внешней среды невозможно представить не только формирование стратегии организации, но и ее успешное функционирование.

В связи с этим проблема изучения внутренней и внешней среды организацииявляется весьма актуальной в настоящее время.

Актуальность указанной проблемы обусловила выбор темы исследования, которая звучит следующим образом: «Анализ внешней и внутренней среды организации».

В соответствии с темой исследования была поставлена следующая цель: рассмотреть возможности анализа внешней и внутренней среды организации.

Согласно цели исследования в курсовой работе решены следующие задачи:

- рассмотрены компоненты внутренней и внешней среды организации;

- дана характеристика основных методов анализа внешней и внутренней среды организации;

- на конкретном примере проведены PEST-анализ и SWOT-анализ;

- разработаны мероприятия для улучшения существующего положения организации.

В качестве объекта исследования выступает публичное акционерное общество «Ростелеком».

Предметом исследования является совокупность элементов внутренней и внешней среды ПАО «Ростелеком».

Методы исследования: анализ, синтез, дедукция, наблюдение.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

- инструментарий анализа, приведенный в курсовой работе, может быть использован работниками организации для анализа существующего положения и отражения ориентиров развития;

- руководство ПАО «Ростелеком» может внедрить предлагаемые в работе инструменты для улучшения своей деятельности.

В качестве теоретической базы исследования применялись работы профессора менеджмента МакГилльского университета в Монреале Генри Минцберга, методологии профессоров Кеннета Эндрюса, Леранеда, Кристенсена и Эндрюса, а также FrancisAguila. Также были изучены работы таких авторов, как Блэйк Р.Р., Мутон Д.С., Мунина М.В, Никифорова Е.В., Бердникова Л.Ф., Авинова В.А и пр.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Основные идеи школы внешней среды. Сущность стратегического анализа внешней и внутренней среды орга­низации

В жесткой борьбе за успешное выживание в долгосрочной перспективе уже недостаточно использовать только широко применяемые инструменты финансового анализа, первоочередной становится необходимость думать и действовать проактивно, регулярно проводя стратегический анализ внешней и внутренней среды организации [21, с.263].

Стратегический анализ внешней и внутренней среды –важнейший этап разработки успешной долгосрочной программы развития организации. Для успешного развития бизнеса важно не только определить цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантирует наиболее эффективный путь их достижения.

Главным этапом при постановке долгосрочных целей является стратегический анализ, что должно дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию внешней среды. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов [18, с.663].

Важность анализа внешней среды при формировании стратегии организации весьма эффективно описана создателями и последователями школы внешней среды.

Школа внешней среды наряду с другими школами стратегий (школами дизайна, планирования, позиционирования, предпринимательства, когнитивной школой, школами обучения, культуры, власти, конфигурации) занимает важное место в теории и практике менеджмента[17, с. 405].

Безусловно, факторы внешней среды (политические, экономические, социальные, экологические) задают определенный ориентир в функционировании фирмы, определяя легальную основу деятельности организации, накладывая определенные ограничения на рекламную и иную деятельность (например, в России введен запрет на рекламу табачных продуктов), или, наоборот, предоставляя некоторые преимущества (посредством выдачи субсидий, снижения налоговых выплат и пр.), определяя возможность торговли с разными странами.

Также важность внешней среды состоит в определении качества и количества ресурсов, предоставляемых для компании, и факторов, определяющих спрос. Так, например, социально-демографическая ситуация определяет потенциальных потребителей товаров и услуг компаний в зависимости от различных предпочтений. Что касается ресурсов, то внешняя среда является ответственной за предоставление как трудовых ресурсов (специалистов различных категорий и профессиональных уровней), финансовых ресурсов (ресурсов финансовых рынков), информационных ресурсов, инфраструктурных и иных ресурсов [2, с.57].

Однако, отдавать исключительное право внешней среде в формировании организационной стратегии и предполагать пассивную роль руководства и факторов внутренней среды в стратегическом процессе не является возможным[13, с.263].

Во-первых, несмотря на то, что некоторые организации «уходят со сцены» из-за факторов естественного отбора, существует большое количество фирм, которые приспосабливаются к внешней среде и создают новые условия взаимодействий на рынке по причине собственных внутренних изменений, что противоречит предположениям группы теоретиков экологического подхода школы внешней среды [7, с.88].

Во-вторых, настоящее информационное общество трудно было бы представить, руководствуясь предположением, что менеджмент компании имеет пассивную роль в определении организационной стратегии и должен принимать решения во имя адекватного реагирования на внешние силы и осуществления адаптации к внешним условиям. В данном случае, в нынешних домохозяйствах не было бы ПК (персональных компьютеров), так как никто не верил Биллу Гейтсу, что ПК могут быть настолько доступными и полезными. Также не было бы места величайшим изобретениям, так как внешняя среда предоставляла противоположные предпосылки, нежели те, которые были необходимы для их реализации[3, с.83].

Итак, отрицать существование и важность школы внешней среды (влияние внешней среды на стратегию организации) не является возможным. Как в теории, так и в практике менеджмента должно быть уделено значительное внимание рассмотрению и дальнейшему изучению предпосылок данной школы [4, с.35].

Делая вывод о важности школы внешней среды, стоит обратиться к размышлениям профессора менеджмента МакГилльского университета в Монреале Генри Минцберга. В своей книге «Школы стратегий», написанной совместно сБ.Альстрэндом и Дж.Лэмпелом, при рассмотрении важности внешней среды в формировании стратегии организации он сослался на высказывание лауреата Нобелевской премии по литературе: «Приходится верить в свободу воли; другого выбора у нас нет». Данное высказывание является завершающим при рассмотрении роли внешней среды в формировании стратегии организации. Оно согласно существующей ныне действительности логично указывает на необходимость осуществления собственного стратегического выбора организацией, ее непосредственным руководством[1, с.163].

Также Г.Минцберг в своей книге выражает следующую важную мысль: «слона невозможно описывать, рассматривая его отдельные части», указывая таким образом на важность сочетая предпосылок всех школ в формировании стратегии предприятия. Данная мысль важная для теории менеджмента и для анализа деятельности любого предприятия, так как, теоретическое изучение должно основываться на комплексном изучении научной дисциплины (стратегического менеджмента), рассматривая организацию как сложную систему, имеющую разнообразные внутренние и внешние связи и функционирующую в различных состояниях среды. Также данная мысль имеет большое значение для практики менеджмента, так как обязывает как специалистов, так и (в большей мере) менеджеров различных уровней держать в уме несколько направлений реализации стратегии, причем часто совершенно противоположных, основанных на предпосылках различных школ[4, с.38].

Таким образом, при принятии решения о формировании организационной стратегии руководству компании следует учитывать влияние факторов внешней среды, которые могут предоставлять как определенные возможности, так и в некоторой степени ограничивать деятельность компании. Однако, делать основной акцент на адаптацию к внешним условиям не следует. Менеджменту компании необходимо руководствоваться собственными идеями и интересами, факторами внутренней среды при определении ключевого направления деятельности организации.

В свою очередь, стратегический анализ внешней и внутренней среды направлен на изучение двух групп факторов: условий в отрасли и положения на рынке, сильных и слабых сторон[16, с.130].

При этом, стратегические решения будут связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами организации, если решения касаютсявыбора номенклатуры продукции и сегментов рынка [21, с.263].

Поэтому, внешний анализ, кроме оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология и социально-культурное поведение, то есть проводиться в соответствии с моделью PEST, что означает четыре группы внешних сил давления (P–политика, E–экономика, S–социум, T–технология).

Анализ проводится в контексте выявления возможностей и угроз, факторы которого оцениваются как «влияние на организацию –вероятность реализации»[18, с.662].

Исследование деятельности организации в контексте внешней среды предполагает также анализ общей ситуации и конкурентных условий отрасли. Цель такого анализа –оценка ключевых факторов внешней среды [20, с.79]:

1. Основные экономические характеристики;

2. Формы и интенсивность конкуренции;

3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде;

4. Сильные и слабые конкуренты;

5. Возможные действия конкурентов;

6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе;

7. Общая привлекательность отрасли и перспективы прибыльности, факторы привлекательности и непривлекательности, специфические проблемы отрасли, благоприятные и неблагоприятные перспективы получения прибыли.

В процессе анализа положение организации исследуется по пяти параметрам [19, с.223]:

–эффективность действующей стратегии;

–сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;

–конкурентоспособность по ценам и затратам;

–устойчивость конкурентной позиции организации по сравнению с основными соперниками;

–стратегические проблемы организации.

Для получения ответа на эти вопросы применяют четыре вида анализа [18, с.662]:

–SWOT-анализ;

–анализ цепочки ценностей;

–стратегический анализ затрат;

–комплексная оценка конкурентоспособности организации.

1.2 Основные инструменты анализа внутренней и внешней среды организации