Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Понятие и сущность имиджа).pdf

Введение

Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж. Слово «имидж» в наши дни весьма популярно. «Image» в переводе с английского – «образ», «облик», «изображение». Имидж – это стихийно или целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на окружающих.

Независимо от желаний самой организации имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым можно достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако необходимо создание именно позитивного имиджа, так как позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). "Добрая слава" предприятия повышает его "рыночную силу", поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Объектом исследования данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Борский комбинат хлебопродуктов».

Предметом исследования является корпоративный имидж как основополагающий элемент формирования организации.

Целью работы является изучение и анализ существующего имиджа предприятия и разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа для ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты и провести анализ литературы по данной теме;

изучить сущность понятия корпоративный имидж, задачи и особенности его формирования;

проанализировать текущее состояние имиджа ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов».

Задачи исследования решаются с помощью основных теоретических методов научного познания, таких как изучение и анализ литературы, документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение; мониторинг средств массовой информации и др. Научная новизна и практическая значимость состоит в том, что в работе довольно основательно проанализированы понятие и значении позитивного имиджа для фирмы в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа организации.

Глава 1. Понятие и принципы формирования корпоративного имиджа организации

1.1 Понятие и сущность имиджа

Имидж  - это ее , существующий в сознании . Можно даже , что у любой существует имидж зависимости от , кто над работает, а также ли над вообще. [10, с. 293].

Деятельность , предпринимателей проходит виду и в общении с людей. Им быть небезразлично, впечатление от поведения остается у . Ведь от впечатления зависит делового человека и , которую он [4, с. 106]. Имидж организации - восприятие (понимание и ) организации различными общественности, формирующееся основе хранящейся в памяти информации о сторонах деятельности , то есть, нечто среднее представлением, которое хочет создать о у общественности (активные компании по и адекватному восприятию «лица»), и представлением о , которое существует у («отражение» лица в памяти клиента). эмоционально окрашенный организации, часто сформированный, обладающий заданными характеристиками и оказывать определенное воздействие на группы социума.

образом, содержание «имидж организации» в себя две : 1) описательную (или ), которая отражает организации; 2) оценочную, существует в силу , что любая об организации в обществе (общественном ) оценки, эмоции, могут обладать интенсивностью, могут или отвергаться [20, c. 147].

это комплексное , которое складывается множества показателей. можно условно на две : основные, связанные с деятельностью компании, и .

К основным, например, такие категории общая известность и , скорость реагирования изменение потребностей , инновационный потенциал, производимых продуктов, политика, зарубежные , финансовая устойчивость, позиции.

Сопутствующие не являются или менее , как это показаться на взгляд. Они на личностном, восприятии имиджа . Следовательно, являются , а результаты формирования непредсказуемыми. К числу составляющих можно характер и стиль с клиентами, корпоративную , образ персонала (как его , так и личностных ), представление о стиле (роли и месте рынке, внутренней ), внешней атрибутике ( имиджевой символики - , герб, флаг, , форма – в целом стиль)[16, c. 131].

Еще важной составляющей является образ . Немаловажно, чтобы и был положительным. образа складывается его профессиональной, деятельности, его характеристик, прошлого и .

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя – это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых [15, c. 122].

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

1.2 Функции, задачи и его типология корпоративного имиджа

Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке.

организации на - это, в числе , вопрос самоидентификации: , осознав свою на рынке, , кто она , что она и зачем, в чем специфика и преимущества клиента, а также ее основные (включая поставщиков, и всех, кто в производственной, сбытовой или цепочке ).

Функция 3. Побуждать к .

По законам , чтобы сформировать у готовность к действиям в направлении (например, продукт, заключить и прочее), т.е. сформировать , необходима основа. основа складывается нескольких компонент. всего это потребности в товарах услугах данной . Если товар услуга организации конкретной потребности, должна четко и заявить, что она может образом эту удовлетворить. И главная на данном сведется к построению рекламной кампании. более четко цели и задачи , тем проще это вовне, корпоративный имидж [14, c. 164].

К имиджа организации отнести следующие:

- престижа фирмы, как разработка стиля свидетельствует о фирмы не к вопросам производства;

- эффективности рекламы и мероприятий по товара. Облегчение на рынок товаров и услуг, как фирме сложившемся имиджем товар на легче;

- повышение фирмы, так в условиях равного конкуренция ведется уровне имиджей ;

- формирование и общественного мнения о [22, с. 418].

Поэтому, приступая к имиджа, необходимо , во-первых, деятельности фирмы в время и в перспективе, а -вторых, чем и услуги фирмы от товаров и конкурентов.

В рамках выделяют несколько имиджа.

Типологии основываются на критериях:

1. По проявления, корпоративный бывает:

- внешним, есть проявляющимся в во внешней , ориентированной на или потребителей ( стиль, логотип, , интерьеры офиса, вид персонала и .);

- внутренним, формируемым, впечатление о работе и персонала (культура и поведения, особенности общения, традиции и .).

Очевидно, что данными типами могут быть функциональные связи. того, они желательны, ибо несовпадение вызовет к организации и ее . Надо заметить, в нашей практике больше несовпадений, внешний имидж стандартам, а внутренний ему полную . Процесс создания и внутреннего имиджа сопровождается формированием культуры, о которой пойдет ниже.

2. эмоциональной окраске может быть:

- (на его направлена вся -деятельность);

- негативным ( чаще в политике и с помощью так «черного PR» и ; в коммерческой деятельности реже, но такая работа конкурентами, то всего это неявно, опосредовано, с психологических технологий « принуждения»).

3. целенаправленности PR - выделяют два :

- естественный имидж, стихийно, без PR -акций и в результате практической организации;

- искусственный, специально рекламой PR -ак- и не в полной соответствующий характеру и деятельности организации.

отмечается, что первых этапах по связям с (или рекламной ) доминируют искусственные , как бы реальность, в дальнейшем их взаимная и сближение.

4. По рациональности восприятия бывает:

- когнитивным, «сухую» специальную (ориентирован главным на людей , узких специалистов);

- , чувственным (такой ориентирован на аудиторию и призван сильный эмоциональный ).

5. По содержанию выделяют следующие :

- политический имидж;

- руководителя (и его );

- имидж организации ( имидж);

- имидж (города, региона, ).

Каждый из типов имиджей свою специфику, и определяет стратегию и его формирования, работы по с общественностью и рекламной [11, c. 118].

1.3 Формирование имиджа предприятия

В современных условиях жесткой конкуренции имидж предприятия - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик предприятия и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия. К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название предприятия, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации [7, c. 213].

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет важность для имиджа не менее важную, чем реклама и презентации [20, c. 404]. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не вылезать из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [18, c. 48].