Файл: Теоретические основы формирования ценообразования и ценовой политики на предприятии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Актуальность исследования определена тем, что в последние годы произошло возрастание роли цены на продукцию и изменение отношения к ней. Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен на продукцию, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

Целью исследования является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике на примере АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• раскрыть понятие цены и процессов ценообразования на предприятии;
• проанализировать стратегию и методы ценообразования;
• описать влияние дифференциации цен на формирование основ ценовой политики;
• рассмотреть особенности влияния ценовой политики на финансовое состояние организации;
• провести анализ ценовой политики АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» и ее влияние на финансовые результаты деятельности организации;
• осуществить анализ ценовой политики предприятия АО ПРОДО Птицефабрика Калужская»;
• наметить мероприятия по совершенствованию ценовой политики АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Объектом исследования является Акционерное общество «ПРОДО Птицефабрика Калужская»

Предметом исследования является ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Научная разработанность проблемы исследования. В российских и зарубежных научных работах достаточно глубоко изучена система ценообразования и сделан определенный вклад в решение рассматриваемой нами проблемы. Среди зарубежных ученых можно выделить работы Роберта Дж. Долана, П. Друкера, Ф. Котлера Германа Саймона. Работы российских ученых по теме исследования представлены такими авторами как: Абрютина М.С., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Есипов В.Е., Ковалев А.И., Ядгаров Я.С. и др.

Теоретическая основа исследования. В процессе работы были использованы труды исследователей в области ценовой политики предприятия, в области финансового анализа, статьи в периодических изданиях, и монографии, раскрывающие те или иные вопросы маркетинговой политики предприятия, оценки финансового состояния предприятия, вопросы ценообразования на предприятии. В исследовании использовались работы таких авторов как: Адамов Н., Бадокина Е.А., Беляева И.Ю., Васильева Е.К., Голубева О.А., Ковтун Т.М., Котарский В.В., Морякова А.В., Никулина А.В., Савицкая Г.В., Сыропятова С.Б., Сычева О.Ю., Тарасевич В.М., Юрина В.Л. и другие.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: метод системного анализа, логический, сравнительного правоведения, диалектический, метод единства теории и практики и социологического исследования.

Практическая значимость исследования имеет как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Предложения и рекомендации по оптимизации ценовой политики предприятия могут быть использованы для повышения эффективности деятельности предприятия.

1 Теоретические основы формирования ценообразования и ценовой политики на предприятии

1.1 Понятие цены и процессов ценообразования на предприятии

Цена на товары и услуги существовала всегда. На заре эпох она измерялась в натуральном выражении: ведро картошки могло стоить одну бутылку молока. После появления денег в качестве посредника, изменилась форма рыночных отношений, однако цена осталась прежней. Продавец все еще хотел получить за свое ведро картошки бутылку молока, но сначала он был вынужден обменять свой товар на деньги, а затем деньги на новый товар. На сегодняшний день цена чаще всего определяется как денежное вознаграждение, получаемое продавцом в обмен на его продукт. Это так называемое «затратное» определение цены. Продавец желает получить цену за свой продукт – так называемую цену предложения, а покупатели готовы заплатить определенную цену за продукт – цену спроса. В условиях рыночной конкуренции образуется некий средний уровень цен, который готовы платить покупатели и который устраивает продавцов. Это так называемые рыночные цены.

Любая организация ставит своей целью получение прибыли, поэтому фирмы устанавливают такие цены на свою продукцию, которые должны покрыть их расходы. На сегодняшний день в рыночной экономике ценообразование характеризуется направленностью предприятия на работу с клиентами. На основе этого можно сформулировать более полное, хоть и довольно широкое определение цены 4, С.109.

Цена является суммой всех расходов покупателя, косвенно или прямо связанных с приобретением товара. При этом важно различать отрицательные и положительные составляющие цены, которые в процессе потребительского цикла суммируются и образуют общую цену, эффективную для клиента.

Ценовая политика – это совокупность всех вытекающих из целей фирмы и управляемых ей мер по выбору, поиску и осуществлению соотношений между качеством товара и его ценой, а так же решений связанных со всем этим проблем

На ценообразование влияет множество различных факторов, которые принято делить на две большие группы: внешние и внутренние. К внутренним относят те, которые происходят внутри фирмы, например производственные возможности, финансовые ресурсы предприятия, системы управления сбытом и производством, технологическое и техническое состояние предприятия, результаты его былой хозяйственной деятельности и стратегические планы на будущее. На основе внутренних факторов определяется структура и уровень затрат, которые должно покрываться с помощи дохода, который очень сильно зависит от цены. Внешние факторы описывают условия на рынке, на котором функционирует предприятие, они включают в себя: отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей, макроэкономическую среду 7, С.80.

Среди внешних факторов для ценообразования крайне важно очень точно определить рамки своего рынка, характеристики спроса, и отношение конкуренции. На цену это влияет самым непосредственным образом: так например, при высокой конкуренции для сохранения объемов продаж фирма будет вынуждена несколько снизить цену, а при очень высоком спросе на продукт появляется возможность для повышения уровня цен.

Крайне важно использовать при определении цены основные экономические показатели: потребность в продукте, насыщенность спроса, ценовая эластичность, продолжительность использования товара – эти и другие характеристики рынка должны быть учтены при формировании цены на продукт, иначе может возникнуть ситуация, когда при неправильном управленческом решении фирма не только упустит возможную прибыль, но и понесет прямые убытки. Таким образом, ценовая политика оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности фирмы.

Отдельное место в характеристике рынка имеет жизненный цикл товара. Зачастую цена определяется именно на основе этого показателя. Фирмы, которые совсем недавно выпустили свой товар стараются установить как можно более низкие цены, чтобы как можно быстрее захватить рынок. На стадии зрелости, наоборот, цены поднимаются с целью получения максимальной прибыли, а при старении цены вновь снижаются в попытке вернуть расположение потребителей.

Серьезным внешним фактором для ценообразования считается степень «совершенности» рынка, то есть господствующий на нем вид конкуренции и ценообразования. Важно целенаправленно изучать ценовую политику конкурентов, для выявления политики ценового лидера-монополиста, зависимость ценовой политики олигополистов и степень независимости цен при конкурентных рынках.

Но не смотря ни на что, самой важной силой, которая влияет на цену были и остаются конечные потребители этих самых товаров и услуг. Пример цена может как играть главную роль при выборе товара, а может вообще никак не влиять на выбор потребителя. Это объясняется субъективным восприятием цен. Каждый потребитель сам определяет, какая цена для него является приемлемой, а какая слишком дорогой. Таким образом два разных человека по-разному будут воспринимать одну и ту же цену. Факторы, которые влияют на это восприятие должны учитываться продавцом при установлении цены.

Различные макроэкономические показатели способны как благотворно так и негативно влиять на ценообразование фирмы. Например, если в экономике страны намечается спад или кризис, то фирма стремится поднять цены на свою продукцию и получить максимум прибыли при снижающемся спросе. Пошлины на ввозимые товары-заменители позволяют более комфортно себя чувствовать отечественной компании-производителю, но негативно влияет на цены импортеров. Степень инфляции (скорость роста цен), налоговая система, государственное антимонопольное регулирование (верхние границы цен и регулирование рентабельности), государственное ценообразование (регулирование тарифов и цен на топливно-энергетические ресурсы) и многое другое так же влияют на ценообразование фирмы, оказывая одно из самых сильных воздействий 16, С.105 .

Выше перечислены наиболее важные, но отнюдь не единственные факторы, которые продавец должен учитывать при формировании цены. Вкусы потребителей в регионе, этимологические особенности, географическое положение, даже язык потребителей способен повлиять на цену (оригинальное название товара на местном языке способно повысить объемы продаж, а неблагозвучное существенно снизить, что безусловно повлияет на цену). За последние годы рынок несколько изменился: потребители стали большее внимание уделять качеству товара, однако цена, пусть несколько ослабившая свои позиции, все еще возглавляет ряд факторов, учитываемых при совершении покупки. Таким образом, изучение ценообразования остается необходимым, а специалисты в данной области всегда востребованы.

1.2 Стратегии и методы ценообразования

Стратегия ценообразования – это совокупность практических методов и факторов, которых необходимо придерживаться для установления рыночных цен на определенные виды продукции, выпускаемые фирмой.

Существует огромное множество стратегий, применяемых для ценообразования. Наиболее популярной на конкурентном рынке является стратегия низких цен, однако другие стратегии так же доказали свою эффективность.

Фирмы, которые используют стратегию высоких цен, уверены, что потребители готовы переплачивать за их продукт из-за его инновационности, популярности, новизны или другой отличительной особенности. Данная стратегия характерная для всех фирм премиум-класса. В качестве примера можно привести браслеты Pandora. Из-за оригинальной идеи и популярности среди потребителей производители ювелирных изделий установили цены, значительно выше, чем у конкурентов, не теряя при этом объемы продаж.

Нейтральное ценообразование или, так называемая, стратегия средних цен может применяться любой фирмой на любом этапе жизненного цикла товара. Это такой усредненный вариант, который использую фирмы, желающие получать стабильную, но довольно невысокую прибыль на протяжении длительного времени 27, С.40.

В ситуации, когда на рынке наличествует высокая эластичность спроса по цене, некоторыми фирмами может использоваться стратегия ценового прорыва (стратегия низких цен). Как видно из названия, наиболее популярна такая стратегия среди фирм, которые стремятся поскорее войти на рынок. Наиболее яркий пример такой стратегии можно продемонстрировать на примере магазина Fix Price. Цена всего в один доллар за любой товар позволила данной фирме буквально ворваться на рынок с чрезвычайно высокой конкуренцией и плотно закрепиться в нем.

Для многих компаний ставится крайне важным параметром конкретный уровень прибыли. В таком случае используется стратегия целевых цен. Размер прибыли должен оставаться постоянным, как бы ни менялись цены или объемы продаж.

Среди фирм, чей товар находится на такой стадии жизненного цикла, как "упадок", а именно в финальной его стадии, очень часто применяется стратегия льготных цен. Такая стратегия подразумевает значительное снижение цены с целью быстрого повышения объема продаж. Зачастую применяется для ликвидации остатков товара, чтобы быстро получить хоть какую-то прибыль.