Файл: Теоретические основы формирования ценообразования и ценовой политики на предприятии.pdf

В условия монополии или олигополии зачастую используется стратегия «следования за лидером». Тогда цена на новый товар может отличаться от цены фирмы-лидера, но только определенных пределах.

Когда предприятие стремится к сохранению неизменных цен в течении длительного времени, то фирма вместо коррекции цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Именно данной стратегией пользовались почти все фирмы Советского Союза.

Одна из самых известных и обсуждаемых в последние десятилетия стратегия – это стратегия психологических цен. К примеру, не 10 тыс. руб., а 9995; 9997. Клиент приходя в магазин электроники рассчитывает потратить 6 тысяч на новый телефон, а затем видит ценник в 6899. На подсознательном уровне он понимает, что это цена шесть тысяч с чем-то, что вроде как подходит под его требования. Таким образом, даже осознавая, что он тратит лишнюю тысячу, клиент все еще считает, что подобрал товар в соответствии со своими планами 25, С. 195.

После проведения предварительных операций предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Расчеты базовой цены, осуществляются с помощью различных методов, однако окончательный уровень цены устанавливается рынком. Выбор методики зависит от целей, ситуации на рынке и потребительских характеристик товаров. Каждый метод ценообразования имеет недостатки и преимущества и по-разному отражается на уровне цен.

Стратегию и методы ценообразования фирма выбирает исходя их особенностей своего функционирования. Грамотная политика ценообразования способна закрепить за фирмой определенные конкурентные преимущества, в то время как неудачное решение грозит снижением популярности фирмы. Довольно сложно изменить ценовую политику в дальнейшем, поскольку у потребителей уже сформируется определенное отношение к продукту и товар из категории "экономичных" товаров с высокой ценой вряд ли заслужит доверие потребителей. Поэтому необходимо грамотно подбирать стратегию и метод ценообразования на ранних этапах становления продукта.

1.3 Влияние дифференциации цен в маркетинге на формирование основ ценовой политики

Мы, как потребители часто сталкиваемся с ситуацией, когда цены на одни и те же товары значительно различаются. Также, часто различаются цены на товар, который дифференцирован по некоторым признакам, таким как качество, реклама на продукцию, время на предоставление услуги или ожидания и прочее. Данное различие можно объяснить ценовой дискриминацией, или дифференциацией продукта. Иногда эти две ситуации порождают друг друга. Дифференциация цен — это очень важный элемент ценовой политики организации, который позволяет повышать конкурентоспособность, стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем, увеличивать захваченный сегмент рынка. Ценовая дискриминация, запрещена во многих странах. Но тем не менее очень сложно доказать присутствие дискриминации 40, С.26.

Дифференциация цен в отечественной практике в наши дни ипользуется достаточно редко. В России применению разных форм ценообразования препятствуют невысокий уровень конкуренции и кризисы производства. Но очевидно, что вырисовывается необходимость обучения и использования на практике эффективной ценовой политики. Особый интерес представляет собой использование в системе ценообразования географического принципа, инноваций для стимулирования продаж, систем надбавок и скидок, ценовой дискриминации и ступенчатого снижения цен по ассортименту товаров.

Территориальная или географическая дифференциация цен играет особую роль в практике российских организаций, это связывают прежде всего с географической протяжностью России. Здесь встает вопрос — как учитывать транспортные издержки для потребителей из разных регионов. Выделяют два принципиальных способа. В первом случае, цена для потребителей различается на размер транспортных расходов, которые связанны с доставкой товаров до покупателя. С одной стороны это кажется справедливым, ведь каждый клиент платит исключительно за свои транспортные расходы, но с другой стороны для очень отдаленных потребителей цена может быть слишком завышена, и продавец потеряет данный рынок.

Во втором случае, предусмотрено установление единой цены для всех территорий. В цене учтены некие средние транспортные издержки. Это позволяет привлечь потребителей, проживающих в отдаленных местах, но тогда жители ближних территорий вынуждены переплачивать за товары и услуги.

Выделяют и другие принципы дифференциации цен. Разберем дифференциацию цен через систему скидок.

В России дифференциация цен через систему скидок используется в нескольких вариантах. Например, когда скидка предоставляется в зависимости от способа оплаты (покупатель получает скидку при оплате наличными деньгами). Или предоставление скидки в зависимости от срока оплаты (при предоплате цена на товар ниже или цена билета на концерт ниже, если оплата производится заблаговременно). Также можно назвать скидки, зависящие от объема покупаемого товара (чем больше объем, тем меньше цена, например, продажа оптом). Следующие виды – сезонная скидка, скидки связанные со специальными акциями (при закрытии фирмы на ремонт). Цены могут варьироваться по потребительскому сегменту, когда один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам (скидки для пенсионеров, студентов).

Товар может продаваться по разной цене в разных местах, хотя издержки будут отличаются незначительно. Например, билеты на увеселительные мероприятия дешевле непосредственно в кассах заведения.

Дифференциация цен может быть обусловлена видом или вариантом товара (белый iPhone превосходит в цене черный аналог). Цены в будние и выходные дни, могут значительно отличаться. Различие цены в зависимости от качества обслуживания. Цена при самообслуживании может быть ниже, чем цена с приветливым и улыбчивым продавцом.

Так же выделают прочие признаки дифференциация цен:

По предложению пакета товаров. Вариант модификации оптового способа дифференциации цены. Если потребитель покупает определенный набор товаров, то цена на единицу товара может быть меньше (два йогуртапо цене трех);

Уменьшение цены за счет того, что учитывается цена сдаваемого покупателем аналогичного старого товара, например, скидки на ювелирные украшения при сдаче старых;

Компенсации или премии. Потребителю, который купил определенный товар могут возместить часть цены или предоставить скидку на последующую покупку.

Индивидуальные ценовые переговоры. Потребитель, который сумел договориться с продавцом может получить скидку, этот вид часто используется при покупке товаром на рынке или непосредственно у продавца;

Доверие к клиенту. В некоторых фирмах установлена широкая система скидок для постоянных покупателей 35, С.122.

Дифференциация цен выгодна для предприятий. Цель дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и так далее.

Ценовая политика организации — это, во-первых, установление цены, которое обеспечивает выживание фирмы в условия рыночной экономики; во-вторых, ценовая политика содержит выбор способа ценообразования, а также разработку ценовой системы выбор стратегии оганизации. Можно выделить три наиболее важные цели ценовой политики: максимизация прибыли, удержание рынка и обеспечение выживаемости фирмы. На мой взгляд, обеспечение выживаемости фирмы является первостепенной целью организации, которая работает в условиях мощнейщей конкуренции. Наиболее вадными составляющими ценовой политики можно назвать объемы продаж и долю на рынке. Для захвата наибольшего сегмента рынка и увеличения объема продаж используется политика сознательного занижения цен на продукцию или услуги.

К увеличению прибыли стремятся не только предприятия, которые занимают лидирующие или достаточно устойчивое положение на рынке, но и фирмы, неуверенные в своей дальнейшей перспективе, и пытающиеся эффективно использовать выгодную конъюнктуру рынка. В этих условиях организация оценивает издержки и спрос применительно к различным уровням цен и задает цены, которые способны обеспечить максимальную прибыль для фирмы.

Цены в разных странах могут существенно отличаться друг от друга. Даже в различных субъектах Российской Федерации заметны существенные отличия на товары, начиная от общего уровня цен, который выше в столице и несколько ниже в провинциях, заканчивая ценами на отдельные категории товаров (цены на морепродукты в дальневосточном округе значительно ниже, чем в любом другом субъекте федерации. То же самое, но в большем объеме происходит на мировом рынке. Цены на одни и те же товары существенно различаются под воздействием определенных факторов.

Процесс ценообразования представляет собой формирование ценовой политики фирмы под влиянием как экономических так и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках.

Мировые цены (world price) – это цены значительных экспортно-импортных сделок, которые заключаются на мировых товарных рынках и в значимых центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка свойственна множественность цен. На их уровень влияют валюта платежа, характер поставки, условия расчета и экономико-политические факторы. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, реализуется под влиянием определенной рыночной ситуации и государства.

Для того чтобы грамотно формировать цены на международных товарных рынках, необходимо очень тщательно изучить каждый фактор, влияющий на цену. По различным признакам такие факторы можно разделить на пять условных групп:

1. Общеэкономические, то есть действующие, как правило, на все виды продукции, независимо от конкретных условий ее производства и реализации.

2. Конкретно-экономические, то есть влияющие на конкретный, данный вид продукции, связанные с ним особенности производста, условия реализации и так далее. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на товар. Например акцизы на алкоголь в РФ вынуждают производителей поднимать цену на свой товар.

3. Специфические, действующие в отношении только определенных видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса. Так, цены на путевки в Тайланд, продаваемые по всему миру, существенно снижаются, когда в этой стране наступает сезон дождей.

4. Специальные, связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся: государственное регулирование экономики, экономическая политика, законодательство; валютные курсы.

5. Внеэкономические, напрямую не связанные с действием экономических механизмов. Это военные, политические и другие факторы.

Крайне важным является стадия в экономическом цикле: находится ли экономика государства, или даже мировая экономика, на стадии кризиса или же происходит существенный экономический подъем. Так, на стадии депрессии цены, зачастую, не повышаются, и, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением возрастают, хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю в замедленном темпе, и зависит от сферы и глубины данных явлений 27, С.41.

Государство, на территории которого ведется хозайственная деятельность организации играет важную роль в мировом ценообразовании. Так государство может способствовать развитию фирмы, предоставляя экспортные субсидии отечественным компаниям и устанавливать пошлины на ввоз импортных товаров. Государство может установить также низкий уровень импортных пошлин на товары и сырье, предназначенные для изготовления продукции, идущей на экспорт. Или же государство может установить повышенный налог на продукцию, акцизные сборы, высокие требования качества и так далее. Все это вынудит производителя поднять цену.

Помимо законов внутри государства существует так же и международное право, которое необходимо учитывать при работе на мировом товарном рынке. Международное право устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов.

Внешнеэкономическая деятельность в стране, которая активно поддерживает производство и реализацию продукта, где наблюдается высокий экономический рост, политика государства всячески защищает права фирмы и создает условия для эффективного функционирования, безусловно гораздо предпочтительнее, чем в стране, где внешнеэкономические факторы направлены против производителя. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания. Развивающиеся страны обладают большим рыночным потенциалом лом отличаются быстрыми темпами экономического роста, но, как уже отмечалось, инвестиции в этих странах связаны с гораздо большим риском, чем в промышленно развитых странах.