Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

2. Известная телеведущая Аврора создала капсульную коллекцию свитшотов специально для семьи ресторанов «Счастье». Вещи выполнены в брендированном цвете с изображением ангела и позитивными надписями сзади. Свитшоты стали сувенирной продукцией ресторана и были очень популярны на момент продажи.

3. Еще одной визитной карточкой ресторана стала "Почта Счастья", которая работает для посетителей ресторана каждый день. На 9 мая 2016 года в честь Дня Победы все открытки, подписанные гостями, отправились в Дома Ветеранов Центрального и Петроградского района. «Счастье» приглашало всех желающих поучаствовать в процессе.^[23]

Исходя из проведенного анализа создания бренда ресторана с нуля, можно увидеть, что была проделана колоссальная работа, которая продолжается и по сей день, и чтобы убедиться в становлении бренда ресторана «Счастье» узнаваемым и успешным, был проведен опрос среди общественности, который включал в себя ряд вопросов, касающихся восприятия. В опросе приняло участие 50 респондентов, 78% из которых ответили, что знают ресторан «Счастье», половина посещали ранее ресторан и им понравился интерьер и кухня, 66% процентов знают, что изображено на логотипе и даже в открытом вопросе об ассоциациях упоминались кое-где ангелы. С фирменным цветом ресторана подружились видимо еще не все, но 46% уверено ответили «мятный». Возможно, связано это с тем, что в ответах был еще вариант «желтый», который выбрали 14% респондентов. Дело в том, что в интерьере ресторана используется цвет слоновой кости. По поводу среднего чека ресторана мнения разделились, большинство затруднилось ответить, но по факту ресторан находиться в ценовом сегменте средний - выше среднего.

2.2. Рекомендации по поддержанию и совершенствованию успешного имиджа бренда

В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном «Счастье». Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент более эффективными являются такие коммуникации, как: использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, PR ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет.

Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются рестораном «Счастье» от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому особо не способствуют формированию узнаваемого бренда.

В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения. Для этого было проведено интервью с представителями целевой аудитории - случайными и постоянными посетителями и выяснено, что первые выбирают ресторан по внешнему виду, просто оказавшись поблизости в поисках перекуса, либо их приглашают на деловые встречи или корпоративные обеды; вторые же предварительно выбирают ресторан для того, чтобы хорошо провести время с друзьями или в кругу семьи в выходные, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

Из таблицы видны мотивы посещения ресторанного заведения, соответственно, для каждой целевой аудитории можно подобрать индивидуальные предложения - это будет наиболее эффективной коммуникацией и, вероятно, вызовет принцип «сарафанного радио». Например, днем сделать акцию на комплексные обеды, а по выходным устраивать различные семейные мероприятия (допустим, пикник на крыше ресторана).

Стратегией ресторана является ее направленность на специального клиента. Важен индивидуальный подход. Нельзя забыть поздравить своего постоянного клиента с днем рождения, пригласить его на презентацию или важное событие. Для этого необходимо завести базу клиентов и регулярно оповещать их о новостях.

Таблица 1

Структура посещения ресторана

Да, публикации красивейших десертов ресторана «Счастье» в социальных сетях - это хорошо, но от персонального приглашения на чашечку кофе еще никто не отказывался.

К тому же доказано, что более частому посещению ресторанов побуждают наличие в ресторанах скидок и бонусов (40,2%). Каждый четвертый посетитель ресторана увеличил бы число походов из-за хорошего сервиса и внимательного персонала (26,5%). Тематические меню и блюда заинтересовали бы 12, 4% респондентов. Данное исследование было проведено IntescoResearchGroup (рис.5).

Рис. 5. Условия, при которых жители Санкт-Петербурга ходили бы в рестораны чаще^[24]

С целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана «Счастье» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа бренда предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж бренда в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов европейской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Особое внимание при продвижении имиджа бренда ресторана следует уделить связям с общественностью (PR).

Основную цель PR в ресторане можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Ниже предложены PR-технологии, которые помогут улучшить имидж бренда «Счастье» у названных ранее целевых аудиторий.

1. Местное сообщество. Рекомендуется:

- проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

- публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности;

- чаще взаимодействовать с районными и городскими общественными организациями, по мере возможности выделяя средства на их нужды;

- учредить собственный конкурс среди молодежи и угостить победителя продукцией ресторана;

- стараться максимально освещать все социальные акции ресторана в СМИ (преимущественно печатных).

2. Имидж для партнеров. Рекомендуется:

- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия;

- формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств;

- увеличение количества имиджевых статей в деловых СМИ г. Санкт-Петербурга, ориентированных на представителей бизнес-сообщества;

- осуществление общих социальных проектов с партнерами по бизнесу;

- размещение на странице в Интернете ссылок на сайты партнеров.

3. Для поддержания более тесных контактов с партнерскими СМИ рекомендуется:

- регулярное проведение презентаций нового меню с подарками для журналистов;

- размещение на сайте компании материалов для прессы;

- приглашение директоров всех СМИ города и журналистов на корпоративные праздники;

- ценные подарки для руководителей СМИ.

4. Имидж для потребителей предлагается улучшить с помощью таких технологий:

- проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг.

- предоставление системы бонусов постоянными клиентам;

- более регулярное размещение имиджевых статей в СМИ;

- проведение больше интерактивных мероприятий с участием потребителей;

- распространение информации в СМИ о снижении цен, скидках;

- общение с потребителями ресторана на сайте или в социальных сетях;

- создание и внедрение в массы одного слогана фирмы;

- адресная e-mail или sms рассылка новостей;

- создание мобильного приложения с адресами ресторанов, меню и фотографиями, живо иллюстрирующими внутреннее убранство ресторанов, с возможностью предварительного онлайн-заказа столика и т.д.

5. Имидж для сотрудников ресторана.

РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (кассиры, бармены, администратор зала, стюарды).

Внутренний PR ресторана рекомендуется осуществлять следующими способами:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- ориентиры для новых сотрудников;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Кроме того, в качестве рекомендаций для повышения конкурентоспособности услуг ресторана можно предложить следующее:

1) Проработка общей стратегической концепции деятельности ресторана.

2) Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты).

3) Выделение средств на постоянное повышение образовательного уровня персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

Для того чтобы стимулировать работников к еще большим достижениям можно разработать систему дополнительных вознаграждений.

Таким образом, ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможность для привлечения рынка и дают хорошую прибыль и инвестиции.

Во второй главе был проведен подробный анализ создания бренда ресторана «Счастье». Бренд на рынке уже более 6-ти лет и является хорошо узнаваемым и успешным.

Выяснилось, что имидж ресторана в равной степени зависит от качества продукции и от PR-технологий, направленных на его целевое создание. Были даны практические рекомендации по улучшению продвижения имиджа бренда, с учетом структуры заполняемости ресторана, которая была выявлена путем проведения интервью с потребителями.

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Заключение

Таким образом, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги. В настоящее время брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития бизнеса. Умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда.