Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Регулирование процесса формирования имиджа предприятия может осуществляться на двух уровнях: как на уровне специального подразделения и отдела (департамента по связям с общественностью и средствами массовой информации), так и на уровне менеджмента самой компании.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда. В течение долгого времени изначально данный бренду набор характеристик должен оставаться постоянным и неизменным - только в этом случае бренд укрепит свои позиции в сознании человека и будет иметь страховку от потери доверии потребителя^[10].

Одним из главных факторов конкуренции является брендовая политика компании. Ее основная цель - управление отношением потребителя к продукции, к торговой марке и к самому предприятию. Создание бренда представляет собой целую систему сложных этапов, требует комплексного планирования и расчета.

Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:

- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[11].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Способы продвижения бренда

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[12] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[13].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[14]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[15].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[16].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности.

2. Анализ успешного бренда на примере ресторана-кондитерской «Счастье»

2.1. Ресторан-кондитерская «Счастье»: история создания и общая характеристика бренда

Global Point Family (GPF) или ООО «Глобал Поинт» - это международная группа компаний, успешно совмещающая рекламный и ресторанный бизнес уже более десяти лет. На сегодняшний день они запустили одиннадцать ресторанных проектов в Москве и Санкт- Петербурге, а в скором времени планируют запуск еще четырех ресторанов, в том числе и в Нью-Йорке.

Миссия GPF - «Сделать общение бренда и потребителя простым, понятным и интересным»^[17].

GPF создает места, где всегда можно вкусно поесть, где доброжелательность и гостеприимство наравне с натуральными ингредиентами и органическими продуктам.

Первым таким местом стало «Счастье» на Рубинштейна, открывшееся в 2008 году. Теперь одноимённые рестораны есть также и в Москве. Кроме этого, в Петербурге компания открыла рестораны "22.13", "Barbaresco" и "Soholounge".

Ресторан «Счастье» - это изысканность в простых вещах и гостеприимная атмосфера - вот что привлекает сюда людей, стремящихся к полноте вкуса. Гостей «Счастье» всегда ждут авторские блюда от шеф-повара, сезонные предложения, эко-меню и большая коллекция вин.

Концепция ресторана незамысловатая, понятная, домашняя, без каких-либо претензий на гастрономические изыски. «Счастье» — это место для общения, где можно вкусно поесть домашней простой еды. Блюда для меню собраны из лучших рецептов разных кухонь мира, в интерьерах, продуманных до мелочей, особенно милы собранные со всего света интерьерные ангелочки. Количество посадочных мест - 87.

В предложение ресторана входят завтраки, бизнес-ланч, бранчи, детское меню, постное меню, диетическое меню, свои десерты, своя выпечка, торты на заказ, еда навынос, коктейльная карта, разливное пиво, меню на английском языке.^[18]

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители разного возраста, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Таким образом, «Счастье» можно назвать многоформатным рестораном, которые удовлетворит запросы посетителей любого возраста, с разными вкусовыми пристрастиями.

Одним из первых этапов создания бренда после проведения подготовительных аналитических мероприятий является нейминг бренда.

Слово «счастье» - уникальное, лаконичное, уместное, легко запоминающееся название компании, в основе концепции которой — идея атмосферного места, созданного для друзей и о друзьях, с авторскими блюдами, собранными по всему миру. Это слово выгодно отличает ресторан от конкурентов, выделяет на их фоне и привлекает внимание потенциального потребителя, потому что оно, как минимум, русское. Кроме того, слово «счастье» - означает чувство и состояние полного, высшего удовлетворения.

Логотип ресторана «Счастье» придумали в Нью- Йорке: там провели исследование рынка, задали направление движения, придумали версию логотипа на латинице. Здесь, в Санкт-Петербурге его русифицировали, доработали детали и начали создавать фирменный стиль и упаковку. Новое «Счастье» стало визуально проще и ближе к положительному восприятию. Также под логотипом расположен слоган ресторана (рис. 1 в приложении 1).

Стиль интерьера ресторана «Счастья» очень лаконичный: здесь правит эклектичная гармония материалов (дерево, стекло, кожа, кованый металл) и спокойная цветовая гамма (слоновая кость, темный шоколад, пепел, уголь) с нежными пастельными акцентами. В дизайн кафе же было решено внести вкусный ментоловый оттенок — нежный минт, как у Тиффани, в стиле классических кондитерских. Он добавляет в интерьер легкости и безмятежности (рис.1).

Рис. 1. Интерьер ресторана «Счастье»^[19]

Также в мятном цвете выполнены визитки и меню ресторана (рис. 2).

Рис. 2. Визитки и меню ресторана «Счастье»^[20]

Основной продукт ресторана-кондитерской - различные авторские сладости. Так называемый «take-away» («возьми с собой») предусмотрен везде, но для кафе и ресторанов он выпускается в разном дизайне (рис.3). «Счастье» позиционирует его как некий гастрономический подарок: «вкусно здесь, красиво с собой».

Рис. 3. Дизайн различных упаковок «take-away»^[21]

Особенность упаковки для take-away в том, что она совсем не рассчитана на масс-маркет. В ней отсутствуют кричащие детали дизайна, призывающие выделить продукт на полке — все очень сдержанно и лаконично. Цель ресторана-кондитерской — надолго оставить память о «Счастье»: многие коробочки, после того, как сладости съедены, можно использовать дома; в тубус из гофрокартона, например, можно складывать всякие мелочи.

Наличие сайта является важной формой коммуникации и реализации политики бренда.

Обновленный сайт ресторана «Счастье» включает такие разделы, как:

1. Меню;

2. Рестораны;

3. Наша история;

4. Отзывы;

5. Контакты.^[22]

Продвижение ресторана «Счастье» осуществляется в Facebook, Instagram, Twitter и ВКонтакте. Социальные дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов. Для ресторана «Счастье» социальные сети фактически являются основным каналом коммуникации и продвижения бренда.

Помимо социальных сетей для продвижения бренда использовались печатные и электронные СМИ (Утро Петербурга, Piterstory, Афиша, The Village, ELLE, Ведомости, GQ, Restauran.ru, Деловой Петербург, Коммерсант, Русский Репортер, Time Out, FOOD SERVICE, СОБАКАЯИ).

Из PR-мероприятий, проводимых в ресторане «Счастье» можно выделить наиболее яркие:

1. В прошлом году в рамках благотворительной акции «Счастье детям», известная актриса Елизавета Боярская вместе с бренд-шефом ресторана «Счастье» Дмитрием Решетниковым провела мастер-класс по приготовлению домашнего пралине с молочным шоколадом, грецким орехом и вафельной крошкой (рис. 4).

Рис. 4. Мастер-класс с Елизаветой Боярской

Все вырученные средства от продажи конфет были переданы в благотворительный фонд «Солнце». Организаторам мероприятия удалось собрать в помощь детям 7 млн 500 тыс. рублей. Детские кулинарные мастер-классы стали визитной карточкой ресторана - их проводят почти каждый месяц.