Файл: Роль рекламы в продвижении товара на примере ООО «Фогель».pdf

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок. В 1995г. участники рекламной деятельности одобрили Международный кодекс рекламной деятельности, известный как Кодекс Международной торговой палаты, который является инструментом саморегулирования рекламы в странах Европы. Заключение Итак, в своей курсовой работе я рассмотрела основные вопросы в области регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Мною были рассмотрены основные моменты регулирующие правоотношения в области рекламы: . Правовое регулирование отношений в области рекламы . Ответственность за нарушение законодательства о рекламе . Органы саморегулирования в области рекламы Считаю выбранную мною тему актуальной, так как при рыночных отношениях реклама становится двигателем торговли и необходим закон целью которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали

Основными субъектами экономической рекламной деятельности и Российской Федерации являются: рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами; потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. В соответствии сo ст. 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя перед потребителями рекламы разграничена по критерию вины за совершенное. Законодатель урегулирует вопросы ответственности основных субъектов рекламной деятельности, возникающей при так называемой «ненадлежащей рекламе», способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации. К ненадлежащей рекламе относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона) – это реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); . вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Планирование рекламной деятельности организации (предприятия)

Использование рекламы в деятельности любого предприятия, является объективной необходимостью вызванной временем и ситуацией сложившейся на рынке.

В настоящее время на людей обрушивается огромный поток информации, различного содержания в которой сложно сориентироваться и сделать выбор. Поэтому помочь сделать выбор потребителям, главная задача любого производителя или продавца. Но это необходимо делать правильно, не обманывая ожидания потребителей, так как, потеряв доверие в условиях конкуренции его, будет трудно вернуть. Для того, чтобы предприятию стать известным, интересным для потребителя и успешным в сфере финансов необходимо не отставать от требований времени и проводить рекламную политику направленную, как на популяризацию продаваемых товаров и услуг, так и на создание положительного имиджа.

Сейчас рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых стран. Она объединяет сотни тысяч рекламных агентств, для которых рекламная деятельность является основной работой. Кроме того, многие предприятия имеют в составе служб маркетинга (а на крупных предприятиях и отдельно) отделы (департаменты) рекламы, основной задачей которых является планирование рекламной деятельности этих предприятий и реализация таких планов.

Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции. Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей - маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий.

Планирование рекламной деятельности происходит в увязке со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.

Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, которые принимают управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления (т.е. те, на кого направлено управленческие решения) выступают потенциальные покупатели (пользователи) товаров данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д.

Планирование и реализация рекламного процесса состоят из следующих этапов:

- первый - исследование товаров предприятия и конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей;

- второй - определение и разработка целей рекламной коммуникации на основе общих целей предприятия и принятой им стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций;

- третий - определение метода расчета и непосредственная разработка бюджета рекламной деятельности;

- четвертый - определение концепции рекламного обращения и отдельных тем;

- пятый - выбор средств и носителей рекламы;

- шестой - конкретизация задач рекламных обращений с учетом выбранных средств и носителей рекламы;

- седьмой - выбор жанров и форм рекламных обращений;

- восьмой - разработка общего бизнес-планов коммуникаций и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия;

- девятый - создание рекламных обращений (определение творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета);

- десятый - размещение рекламных обращений в средствах массовой информации (в некоторых средствах и носителях рекламы);

- одиннадцатый - контроль за ходом показа рекламного обращения целевой аудитории, измерение эффективности этого показа и оперативное корректировки хода показа (при необходимости).

Если предприятие хочет выполнить все эти работы самостоятельно, оно должно иметь в своем отделе рекламы специалистов по разработке целей, задач, бюджета и бизнес-планов рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения, а также специалистов по изготовлению оригинал-макета рекламного обращения и по связи с средствами массовой информации. Это могут себе позволить только очень финансово мощные предприятия. Подавляющее большинство даже достаточно крупных предприятий сами разрабатывают цели, темы, тексты и оригинал-макеты только некоторых рекламных обращений. Но если это серьезная рекламная кампания, то ситуационный анализ, разработку целей и бюджета, бизнес-план, самого рекламного обращения и оригинал-макета поручают специальной рекламном агентстве через посредство консалтинговых научно-исследовательских фирм. Понятно, что агентство согласовывает свою деятельность с заказчиком, который оплачивает эту услугу большие деньги

Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

· рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

· рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

· рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

· В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск

Планирование и организация рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

- реклама фирмы (Компании)

- реклама товара (Товарного знака);

-реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Компании) может преследовать следующие цели:

- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование потребности в данном товаре/услуге;

- побуждение к приобретений именно данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;