Файл: «Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга (на примере косметики Fem Fatal)».pdf

Введение

Электронный маркетинг — отрасль классического маркетинга, основными видами которого являются интернет-маркетинг, мобильный маркетинг и телефонные справочные службы.

Этика — философская дисциплина, предметом изучения которой являются нравственность, поведение и мораль.

Этика в электронном маркетинге находится под пристальным вниманием не более 10 лет. Пик изучения приходится на данный момент: бурное развитие онлайн продаж и социальных сетей. Развитие маркетинга в интернете приводит к вводу новых правил и законов, которые регулируют различные аспекты коммерческой деятельности.

Тема этики в электронном маркетинге важна для общества потому, что она мало изучена и требует исследований для урегулирования огромного потока информации в интернете. Тема сложная и требует большого количества наблюдений, времени и человеческих ресурсов. Труды, написанные на тему этики лишь база для размышлений. Большой скачок эволюции межчеловеческих взаимоотношений и переворот в маркетинговых подходах — новый научный виток.

Этика дает обществу понимание допустимого отношения друг к другу. В условиях интернета, этика все же имеет ряд неписанных законов. Большая свобода действий практически не ограничивает пользователей в выражениях, действиях, публикациях и изощренных стратегиях. Здесь не всегда работают правила классического маркетинга, но есть нюансы, которые практически невозможно реализовать в коммерческих целях.

Курсовая работа поделена на три главы. В первой будет рассмотрена теоретическая часть, которая включает в себя существующие аспекты этики в электронном маркетинге. Во второй разберём пример рекламы некачественного продукты Fem Fatal. В третьей главе приведены рекомендации по работе с урегулированием и отработке негатива в социальных сетях.

Источниками используемой литературы были выбраны книги по маркетинговым исследованиям и публикации в электронных изданиях.

Предметом курсовой работы является изучение аспектов этики в рамках электронного маркетинга в данный период времени.

Цель работы — рассмотреть этику с позиции пользователей интернета и тех, кто использует электронный маркетинг в коммерческих целях. Найти примеры этичной и неэтичной рекламы, изучить принципы и аспекты ведения этичного интернет-маркетинга.

Задачи:

1. Изучить аспекты этики;
2. Проанализировать реакцию пользователей социальных сетей на рекламу;
3. Исследовать внешние и внутренние факторы, которые влияют на этику в интернет-маркетинге;
4. Привести доказательства рекомендациям по этичному поведению со стороны коммерческих публикаций;
5. Дополнить рекомендации примерами мероприятий по совершенствованию этичного поведения.

Раздел 1. Теоретическая часть

1.1. Роль этики в электронном маркетинге

Сегодня практически не осталось организаций или бизнесов, которые не проводят маркетинговую деятельность — начиная от производственных и торговых фирм и заканчивая государственными структурами.

Для одних компаний маркетинг — это вынужденная необходимость и трата денег впустую; другие видят в этом большой потенциал. А потребитель связывает любую маркетинговую деятельность с обманом и желанием навязать ненужный ему продукт.

Филипп Котлер — главный маркетолог современности — дает маркетингу такое определение: маркетинг — это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю. В более открытой версии маркетинг — это функциональное подразделение предприятия, отвечающее за: выявление неудовлетворенных запросов и потребностей; качественную и количественную оценку их объема и потенциальной прибыльности; определение наиболее подходящих для данного случая целевых рынков; разработку продуктов, услуг и программ, соответствующих этим рынкам; ориентацию всех работников на заботу о клиенте и служение его интересам. [1]

Этика, являясь по своей сути теоретическим учением о морали, в рамках маркетинга объединяет комплекс норм и принципов, которым должны следовать все компании (от торговых, до государственных) в своей рекламной деятельности.

Конкуренция между фирмами в интернете ощущается намного сильнее. В нем нет географических границ, поэтому привлечение внимания к своему продукту имеет абсолютно другой характер, нежели классический маркетинг.

Моральные принципы маркетинга — это перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений. Ученые вывели четыре утверждения относительно этики в маркетинге:

• Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.
• Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1. отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;
2. считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;
3. перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема»;
4. ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;
5. представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели. [2]

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

• Сторонники модели «Хороший бизнес — хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании — прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».
• Идеальной представляется модель «хорошая этика — хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес — хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практикующие маркетологи в своих дискуссиях делают акцент на этических дилеммах, то есть на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Моральные основы бизнеса, незащищенные законом, нарушаются чаще других. Этот факт влияет на общество и тех, на кого направлена маркетинговая деятельность.

В следующих абзацах будут рассмотрены этические аспекты электронного маркетинга, которые встречаются в электронной коммерции.

1.2. Воронки продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией всех этапов покупки. Путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки. [3]

Элиас Льюис 110 лет назад сформулировал четыре этапа подготовки покупателя к покупке. Что самое интересное, концепция актуальна по сей день. В нее входит:

1. Этап «Внимания». При помощи рекламы, звонков и других методов захватываем внимание потенциального клиента или покупателя.
2. Этап «Интерес». Содержанием рекламного обращения или персонального предложения вызываем интерес.
3. Этап «Желание». У потенциального клиента или покупателя возникает желание воспользоваться предложением.
4. Этап «Действие». Клиент совершает целевое действие — покупает товар, заказывает услугу, заходит в магазин, звонит в компанию.

На результат продажи или совершение сделки в конечном итоге влияет правильность исследования, сегментация товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов.

Создание эффективной воронки продаж, анализ и сегментация целевой аудитории помогает разрабатывать неповторимые торговые предложения. Но чем плоха воронка продаж для потребителя?

Райан Данс создал свою схему автоматической воронки для электронного маркетинга, из которой он исключил людей, но построил структуру воронки на выстраивании отношений. Главная идея заключается в отработке отказов, приводя клиенту новые преимущества торгового предложения. Его концепция включает 8 этапов:

1. Заинтересованность продуктом
2. Вовлечение в интерактив
3. Получение продавцом контактов
4. Покупка — конвертация в клиента
5. Осознание пользы, преимуществ продукта
6. Повторная покупка
7. Превращение в лояльного клиента
8. Рекомендация вашего продукта другим людям

Итак, минусом воронки продаж является то, что человек подсаживается на рекламный крючок. Бывают случаи, когда ранее продукт был не нужен потребителю, но начав взаимодействия с рекламной, интерактивами и распространением, человеку хочется приобрести этот продукт.

Продавец заманивает бесплатной вводной лекцией или тестом пробного продукта. Затем человек подписывается на рассылку с целью получать актуальную информацию. После этого начинается этап надоедливых рассылок с предложениями приобрести другой, улучшенный продукт.

Почему это неэтично? Многие фирмы перебарщивают с настойчивостью, публикуемым контентом, давят на «боли», которые очень волнуют потребителя, вызывают эмоции негативного характера, психологические срывы. Задевается эго, происходят политические, религиозные и межличностные конфликты — нарушаются моральные нормы.

1.3. Открытые и закрытые контракты

Одним из важных факторов запуска рекламной кампании являются контракты. Они начинаются с подрядчиков и заканчиваются исполнителем. Между ними есть заказчик. Каждая сторона заключает контракт, в котором согласовываются все этапы, требования и задачи.

Сотрудничество с блогером в социальных сетях так же должна оформляться по контракту. Пропустив этот важный компонент сделки, заказчик рискует получить некачественную рекламу, так как исполнитель может пренебречь заданными требованиями и выполнить работу по своему желанию.

Подрядчики в рекламном бизнесе — это исполнители технических работ: операторы, фотографы, копирайтеры, пиарщики, таргетологи, контентщики, проектные менеджеры и другие. Контракт с ними защищает обе стороны. Подрядчикам дает защиту в рамках оплаты их работы, защите и комфорте во время выполнения работы — все условия прописываются в договоре. Для заказчика контракт важен в том случае, когда подрядчик не выполнил условия договора, технического задания или приложения к договору до конца.

Реальный пример. Договор на оказание услуг между заказчиком и SMM-специалистом. Подрядчик выполнил все договоренности по продвижению бренда в социальных сетях до конца оговоренного месяца. За две недели до конца аккаунт в социальной сети Instagram блокируется по неизвестной причине. Подрядчик проводит долгие переговоры с российской технической поддержкой, но не получает ответа, так как российское представительство так же не понимает в чем проблема. Заказчик требует от SMM-специалиста вернуть деньги. В договоре между ними есть пункт, в котором указано, что в случае непредвиденных обстоятельств деньги за выполненную работу не возвращаются. Заказчик долго спорил, пугал судом, но ничего бы не смог сделать, так как договор был составлен в пользу подрядчика.

1.4. Искажение реальных характеристик продукта

Интернет в России за последние пару лет стал примером идеализированного контента. Начиная от крупных брендов с их масштабными рекламными кампания и заканчивая небольшими блогерами — каждый стремиться показать продукт или себя с самой выгодной стороны.