Файл: «Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга (на примере косметики Fem Fatal)».pdf

2.4. Реклама заведомо некачественных товаров или услуг на примере косметики Fem Fatal.

Недавно в интернете произошел скандал. Видео блогер Екатерина Коносова сделала ошеломляющий обзор косметического средства Fem Fatal и нашла в его составе вредные для кожи лица элементы. На все исследования у команды из 20 человек ушло три месяца. В проработке всех деталей участвовали химики, юристы, производители косметики и другие эксперты. Сегодня ролик находится на втором месте в трендах Youtube, а коллективный иск против бренда Fem Fatal’ подали уже больше 200 человек. [20]

Fem Fatal — это российский бренд профессиональной уходовой косметики для лица и тела, с доказанной безопасностью и с измеримым эффектом после применения. По данным, которые есть в общем доступе, производство находится в Чебоксарах, а лаборатория по разработке новых продуктов на Кипре с партнерской лабораторией LeFami в Лондоне. Реклама продукции производилась с помощью крупных блогеров, восторженных отзывов и UGC-контента. [21]

Екатерина Коносова провела свое расследование состава и результатов после использования сыворотки против акне — Acne Remover. На сайте указана информация о том, что сыворотка:

• удаляет акне и воспаления;
• действует моментально, как «ластик»;
• хватает всего одного флакона;
• противодействует закупорке пор и образованию камедонов;
• сыворотка не содержит антибиотиков.

В состав сыворотки по общедоступным данным входит:

• Экстракт лакричника избавляет от раздражений и воспалений
• Аллантоин бережно ускоряет заживление и восстановление тканей, смягчает кожу и выравнивает естественный уровень увлажненности
• Органическая сера поглощает кожное сало, увеличивает количество молекул гиалуроновой кислоты и восстанавливает коллагеновые волокна
• Натуральные производные пальмового масла и натуральной аминокислоты глицин останавливают разрастание бактерий на коже, а их структура предотвращает скапливание микробной пленки на коже

Вышеперечисленные пункты действуют на все «боли» клиентов с такой проблемой, а главное — в составе отсутствует антибиотик, который негативно влияет на кожу, а именно: зуд, покраснения кожи, жжение, в редких случаях тошнота, рвота, боли в животе и аллергия — но этой информации нет на упаковке и инструкции к применению продукта.

Антибиотик (тетрациклин) не рекомендуется использовать тем, у кого есть грибковые заболевания или нарушения функционирования печени. Категорически запрещается использовать беременным и кормящим женщинам, так как доказано, что средство может привести к нарушения правильного развития плода и проникновение в грудное молоко.

Работа Fem Fatal направлена на агрессивные продажи. Во время скрытого интервью с владельцами бренда не было сказано о высшей миссии — сделать мир лучше. Владельцев заботит только их кошелек, а не здоровье их потребителей. Какую маркетинговую стратегию выбрали недобросовестные предприниматели?

Сделав покупку, покупатель сталкивается с навязчивой рекламой в интернете и через телефонные звонки с предложением попробовать другие продукты бренда, купив на 4-5 тысяч рублей — стандартная схема воронки продаж.

Бренд выбрал продвижение через социальные сети, преимущественно площадку Instagram. Используя купленные отзывы UGC-контента, производитель создавал видимость популярности продукта среди пользователей. В них демонстрируется эффект после применения и хвалебные слова в честь магической сыворотки. Плохие отзывы, где молодые люди покрывались прыщами после использования никто не публикует — это неприятный контент и никто не хочет показать себя с «неудачного» ракурса. Пострадавшие покупатели отправляли отзывы с доказательствами в личные сообщения бренда, но в ответ получали предложения купить полный комплекс ухода для работы всех составов одновременно, что приведет к лучшим результатам.

Второй метод, который использовал бренд — работа с крупными блогерами. Стандартная схема при таком продвижении: блогеру отправляется продукт, обсуждаются детали рекламы (что нужно сказать, упомянуть, как выгоднее смотрится товар на фото) + оплата за рекламный пост. Преимущества такой рекламы в том, что у блогера есть много подписчиков, большой охват его публикаций, большая вовлеченность, виральность, а главное — доверие. Основной костяк аудитории давно знает блогера, следит за его успехами и ассоциирует его успех с теми средствами, которыми он пользуется. Игра на подражании.

Сейчас основной минус такого продвижения для блогеров — произошедший скандал. Репутация пострадает, а доверие потерпит крах. В сети стараются не упоминать тех, кто рекламировал этот продукт, но в видео Екатерины Коносовой все таки упоминается список девушек. Кто то из них принес публичные извинения за рекламу некачественного и непроверенного продукта (скорее всего его реклама не подкреплена опытной рекомендацией), а кто то до сих пор молчит.

Екатерина Коносова подала иск в суд на Fem Fatal. Ее услышали потребители и подписали коллективный иск больше 200 человек. Fem Fatal прикрывается лживыми обвинениями в адрес Екатерины, так как дать доказательства натуральности и качественности производимого ими продукта нет.

Сегодня рассказать миру про твой продукт достаточно просто — можно просто заплатить за чью-то популярность. Но долго ли продлиться успех продукта, который наносит вред? Нет. Fem Fatal тому доказательство.

Реклама некачественного продукта преследуется по закону. Более подробнее об этом в следующей главе.

Проведя анализ неэтичного контента в интернете, можно сделать вывод, что производители и бренды не боятся сделать неуместный контент. Оскорбления, плагиат, черный пиар и разжигание конфликтов общество сможет выдержать, но когда производители продают товар ненадлежащего качества — репутацию не восстановить.

Главной борьбой за доброкачественный контент на данный момент является защита насмешек над женским полом в рекламе или борьба с сексизмом в рекламе. Презервативы Visit в своем сообществе в ВКонтакте предлагают менять поставщика презервативов с каждой новой шкурой — подразумевая женщин. Представительство Икея Россия в Facebook подставила вместо женщины собаку и предложило пример как нужно общаться с мужчинами словами «если вы случайно поцарапали его машину или погрызли любимые тапочки». Женщины в свою очередь решили отомстить за перебор с неэтичным контентом рекламой Reebok в Instagram, где Залина Мершенкулова предлагает «пересесть с игры мужского одобрения на лицо».

Все эти примеры говорят о том, что реклама становится вирусной только тогда, когда оскорбляют, унижают и разжигают конфликты между людьми. Сложно вспомнить по-настоящему добрую рекламу. Возможно это случиться в ближайшее время. Когда по приходу в магазин покупатель будет выбирать тот продукт, который не страдает погоней за популярностью и продолжает делать акцент на своих свойствах, а не на остроумии лидеров бренда.

Раздел 3. Рекомендации по работе с урегулированием и отработке негатива в интернете.

3.1. Негативные отзывы

Каким бы успешным не был бизнес и продажи, в сети обязательно появятся негативные отзывы. Это могут быть не только недовольные потребители, это могут быть так же происки конкурентов, которые хотят потопить ваш доходный корабль. Рассмотрим отзывы, которые оставляют в социальных сетях и на площадках с отзывами. Такие комментарии тяжелее для отработки, чем письмо на электронную почту, так как их видят другие пользователи. Важным аспектом ситуации так же является то, как бренд реагирует на отзыв. Чем оригинальнее ответ, тем вируснее станет публикация — а это дополнительная реклама. [22]

3.2. Правила ведения войны

Что делать бренду, обнаружив негативный отзыв:

1. Не принимать негатив на свой счёт. Запись оставили не лично для вас или в адрес директора, а именно компании. Представительство KFC-Армавир обиделось на комментарий пользователя. (рис.3)
2. Сохранять спокойствие. Оскорбления вызывают чувства злости. Ответив сразу, вы продемонстрируете раздражение и пользователи это заметят, продолжив дальше писать гадости. Дайте себе время, остыньте. Аккаунту про юмор в Instagram не нужен каждый подписчик (рис.4)
3. Реагируйте быстро. Пользователи, которые оставляют гневные комментарии похожи на гиен — при долгом ответе, они готовы сожрать всю вашу компанию с потрохами. Поэтому реакция должна быть мгновенная как у кобры. Быстрый ответ докажет, что вы дорожите репутацией и готовы помочь клиенту решить его проблему. Помимо демонстрации отработки негатива, это отличная возможность доказать свою клиентоориентированность. Служба поддержки Delivery Club ответила клиенту через полтора месяца (рис.5)
4. Будьте вежливы. Тактичность и уважение — признак «взрослой» компании. Представительство МТС не хватило тактичности в Twitter (рис.6)
5. Поставьте себя на место клиента. Рассмотрите каждый случай индивидуально, что заставило клиента оставить негативный отзыв. Оцените факты и чувства. Подписчик не оценил пост на странице Aviasales.ru во ВКонтакте и получил грубый ответ (рис.7)
6. Отвечайте публично — это покажет готовность к коммуникации по любому поводу и продемонстрирует лояльность бренда к потребителям. Яндекс.Такси почти всегда просит клиента озвучить причины недовольства в личных сообщениях. Решилась ли проблема, остается загадкой. (рис.8)
7. Воспринимайте негатив всерьез. Некоторые отзывы становятся наводящим звеном в улучшении бизнеса, качества услуг и продукта. Представитель Яндекс.Такси решил пошутить в Твиттере, но вместо шутки получилось хамство. (рис.9)
8. Следите за своим присутствием в интернете. Существует множество сервисов, которые отслеживают упоминания о бренде на всех площадках в интернете. Представители Убер на отзыв клиента в Фейсбуке не ответили. (рис.10)

3.3. Особенности и тактика

От того, к какому типу негатива относится отрицательный комментарий о компании, зависит тактика реагирования на него. Условно, ваши ответы должны быть четкими, понятными и не требующие дополнительных разъяснений. В лучшем случае пользователь не должен захотеть продолжить дискуссию.

1. Конструктивный отзыв. Клиент оставил отзыв о непроработанных частях продукта и оставляет пожелание сделать компанию лучше. Особенности: критика реальных проблем + решение проблемы клиента. Какие действия нужно совершить бренду:

• Представиться
• Извиниться за возникшую проблему
• Узнать в подробностях о случившемся
• Сообщить о начале решения проблемы
• Публично озвучить результат

1. Эмоциональный отзыв. Такие комментарии пишутся в состоянии аффекта, когда эмоциональный фон либо позитивный, либо резко негативный. Во втором случае лучшим решением будет выяснить, что спровоцировало такой отзыв. Особенности: выплеск эмоций, отсутствие конкретных претензий, автор избегает диалога. Какие действия нужно совершить бренду:

• Представиться
• Извиниться за возникшую проблему
• Узнать в подробностях о случившемся

Ответа скорее всего не будет, потому что человек к тому моменту уже успокоиться и возможно ему будет стыдно за свою грубость. Ответ бренда покажет готовность к общению — это обратит внимание на вашу лояльность других пользователей. Если ответ все же поступил, постарайтесь перевести эмоциональный негатив в конструктивный и дальше разбирайтесь с претензиями, как с конструктивным негативом. Пример эмоционального отзыва (рис.11)

1. Черный пиар. Обычно им пользуются конкуренты, которые хотят потопить чужой бизнес и заставить их клиентов сомневаться в качестве продукта или услуги. Особенности: создается за деньги по заказу конкурентов, может маскироваться под конструктивный негатив, цель — удар по репутации. Какие действия нужно совершить бренду:

• Попросить конкретики. Скорее всего ответа не последует.
• Написать аргументированный пост-опровержение.
• При наличии компромата на конкурента-заказчика, проведите ответную пиар-акцию. Но имейте в виду, что ваш компромат должен быть, как минимум, таким же скандальным, как то, что использовали против вас. Если это не так, применяйте для отработки негатива первые два способа.