Файл: Критерии формирования товарного ассортимента предприятий розничной торговли.pdf

Таблица 2.9 - Результат совмещения АВС- и XYZ-анализов

Совмещение результатов анализа показало, что наибольшую долю товарооборота - 54,86% - приносят товары, попавшие в группу AZ, т.е. товары с низкой прогнозируемостью спроса. Наименьшую долю товарооборота -0,33% - дают товары группы СХ, т.е. товары с достаточно стабильным потреблением, гарантирующие получение аптекой пусть и небольшой, но стабильной прибыли.

Матричная проекция совмещения результатов проведения АВС- и XYZ- анализа с краткой характеристикой каждой группы представлена в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Матричная проекция результатов проведения АВС- и XYZ-анализов и их совмещения

На основании полученных данных можно четко представить место каждого лекарственного средства в ассортименте. В качестве примера по использованию данных проведенного анализа рассмотрим несколько лекарственных средств (Антиоксикапс, Диротон, Берлиприл, Но-шпа форте).

Из всех представителей витаминов серии Антиоксикапс больше всего прибыли приносит антиоксикапс с селеном, и относительно других он пользуется более стабильным спросом (группа AY). Анти- оксикапс с железом и йодом для детей пользуются непостоянным спросом, но достаточно прибыльны по сравнению со всеми оставшимися (группа AZ). Все остальные представители вошли в группу BZ, что означает нестабильный спрос и небольшая доля товарооборота.

Из представителей сердечнососудистых лекарственных средств обратим внимание на Берлиприл и Диротон. Берлиприл 5 - лидер продаж (группа AX), спрос на него постоянный, доля в товарообороте значительная. В то же время Бер- липрил 20 (группа AZ) пользуется непостоянным спросом и занимает также важное значение в товарообороте. Диротон в дозировке 10мг (группа AY) по сравнению со всеми остальными дозировками (группа AZ) пользуется наибольшим спросом.

По сравнению со всеми лекарственными формами Но-шпы, Но-шпа форте (группа CZ) приносит мало прибыли и спрос на неё непостоянный, хотя по цене она недорогая. Возможно, это связано с тем, что потребитель не имеет достаточно информации о данной лекарственной форме, не знает, что в дозировке 80мг она создана специально для тех, кто принимает обычно за один раз 2 таблетки стандартной дозировки 40мг.

Таким же образом можно анализировать все ассортиментные позиции и оценивать целесообразность наличия их в ассортименте.

2.3 Исследование удовлетворенности клиентов ассортиментом аптеки

Исследование воспринимаемого качества фармацевтической помощи включало два этапа:

• исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке лекарственных препаратов (ЛП) - воспринимаемое качество товара;
• исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации - воспринимаемое качество процесса.

На первом этапе была сформирована теоретическая модель поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента на примере лекарственных препаратов.

Было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре, которой он располагает. Поэтому все оценочные факторы были нами разделены на две группы: - товарные оценочные факторы (факторы, связанные с функциональными и приданными характеристиками товара);

- потребительские оценочные факторы (факторы, связанные с социально-демографической и психографической характеристиками потребителей).

Функциональные характеристики ЛП - это характеристики, связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом препарата и с фармакотерапевтическим действием.

Проведенное нами исследование показало, что из функциональных характеристик ЛП чаще всего потребителя интересуют такие, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), противопоказания (18,96%).

Так как ЛП относятся к товарам, обладающим внутренними качествами, т.е. наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи (лечебный эффект), то у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках, либо она для них непонятна. Тогда определяющими факторами становятся приданные характеристики, т.е. характеристики не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя.

При изучении основных приданных характеристик ЛП установлено, что наиболее значимыми для потребителей при их выборе являются: цена (28,16% потребителей), фирма и страна-производитель - по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛП зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.

При изучении социально-демографических переменных (пол, возраст, образование, социальное положение и др.) установлено, что социально- демографическая структура потребителей отдельных аптечных организаций значительно отличается, что обуславливает необходимость формирования дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей.

В качестве психографических оценочных факторов при выборе потребителями ЛП были рассмотрены: (1) мотивация, (2) потребительский этноцентризм, (3) престижность, (4) потребительская враждебность.

Исследование мотивов принятия решения показало, что чуть меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются «истинными потребителями», т.е. покупают ЛП для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют «покупателей», т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи, знакомыми и др.).

Сложность подхода к решению проблемы выбора ЛП зависит от воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Одним из методов снижения воспринимаемого риска является обширный информационный поиск.

Проведенное нами исследование показало, что для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке ЛП потребитель использует самые различные источники информации: официальные (рекомендации врача и фармацевта - 30,84% и 23,00% соответственно), публичные (аннотация к препарату, публикации в медицинской литературе) - 17,07%, персональные (родственники, друзья, собственная инициатива) - 26,90% и коммерческие (рекламные статьи в прессе, другая реклама в СМИ) - 12,19%. Таким образом, помимо рекомендаций врача на выбор потребителей значительное влияние оказывают и другие факторы, которые составляют 69,16%, что подтверждает высокую степень участия потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи.

Этноцентризм - это видение группы людей, к которой принадлежит сам человек, в качестве основного, центрального сообщества, определяющего стандарты поведения. Высокоэтноцентричный потребитель оценивает отечественные товары выше импортных и старается их покупать в первую очередь [3].

Анализ проявлений потребительского этноцентризма при выборе ЛП показал, что отечественные ЛП приобретают лишь 25,23% потребителей, для 11,59% - страна-производитель препарата не имеет значения, а 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства. Несмотря на то, что потребители ЛП характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественный ЛП будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественный, и только 34,25% - импортный препарат.

Как показало наше исследование, определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛП играет престижность (имидж) фирмы- и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны- производителя.

Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛП потребительская враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных. Большинство из них негативно воспринимают ЛП, произведенные в Индии (40,18%), странах Азии (20,54%) и СНГ (12,50%).

Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами были рассчитаны значения х², которые показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально- демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. На основе полученных данных были рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели потребительского поведения при выборе ЛП в зависимости от товарных и потребительских оценочных

факторов. Так, например, выявлено, что 82% потребителей с высшим образованием считают, что качество ЛП зависит от страны-производителя, почти половина респондентов со средним образованием не видят этой зависимости. Потребители с высшим образованием, доходом более 25000 рублей в месяц, несмотря на двойную разницу в цене, предпочитают приобретать импортные лекарства. При изучении источников информации, влияющих на принятие решения о покупке лекарственных средств, установлено, что на потребителей со средним образованием и мужчин в большей степени, чем на других оказывают влияние коммерческие источники (реклама) и медицинская литература и в меньшей степени собственная инициатива и аннотация к препарату.

Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации. Поэтому на втором этапе исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, включало анализ:

- поведенческих оценочных факторов (факторов, формирующих постоянные и ситуативные потребительские предпочтения при выборе аптеки);

- потребительских оценочных факторов (социально-демографических характеристик и основных ценностей для потребителей в работе аптек).

Группа факторов «постоянные потребительские предпочтения» предполагает выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации, которые являются основой формирования потребительского поведения. К ним относятся: обращаемость врач /аптека, причины выбора аптеки, ассортимент фармацевтических товаров и др.

Выявлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к аптекам и фармацевтическому персоналу и подтверждает склонность потребителей к самолечению.