Файл: Банковский маркетинг: методы и тенденции развития маркетинга.pdf

Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся непотребности производителя (продавца), а потребности покупателя.^[43] Суть концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям».

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:^[44]

формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

обеспечение обоснованности принимаемых управленче­ских решений;

расширение объемов предоставляемых услуг, увеличе­ние рыночной доли;

максимизация прибыли.

Основные задачи банковского маркетинга:^[45]

максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

гарантирование ликвидности банка;

содействие решению социальных проблем региона, в ко­тором осуществляется деятельность банка. В России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие организации, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. ^[46]

В результате стали характерными снижение доходности банков и увеличение риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

2. Развитие банковского маркетинга в условиях рыночной экономки

2.1. Проблемы развития банковского маркетинга в России

---

Массовые отзывы лицензий ЦБ РФ, непрекращающийся финансово-экономический кризис, угроза второй волны кризиса являются на данный момент важными проблемами для множества банков. В связи с этим необходимо выяснить, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и укреплению их стабильности.^[47]

Одним из важнейших этапов деятельности предприятия, работающего в рыночных условиях, в том числе и банков, считается реализация товаров и услуг. Основной целью политики руководства предприятия (банка) является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, увеличение доли рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Инструменты банковского маркетинга являются средствами достижения данной цели (см. Приложение В)^[48]

Изначально маркетинг рассматривался как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, но лишь в 80–е годы 20го века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой существенно изменились в последние годы содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы.^[49]

Банки не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, но и выполняют огромное число разнообразных банковских операций, необходимых для дальнейшего развития общества.^[50]

Основные главные концепции маркетинговой деятельности:

1. Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2. Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3. Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.^[51]

---

4. Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. ^[52]Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие.^[53]

Банковскому маркетингу присущи определённые функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:^[54]

1. сбор информации;

2. маркетинговые исследования;

3. планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

4. реклама;

5. реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.^[55]

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

анализ данных о реализации банковских продуктов;

изучение конкурентов;

выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разделения рынка на определенные___группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.^[56]

В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

---

Теперь перейдем к проблемам связанным с проведением маркетинговых исследований. В 2013 году конъюнктура рынка розничных банковских услуг в России, безусловно, сильно изменилась. ^[57]Мировой экономический кризис, начавшийся осенью 2008 года, оказал огромное влияние на экономику страны в целом и на банковский сектор в частности, что в свою очередь привело к изменению политики ЦБ РФ, а именно – массовому отзыву банковских лицензий. Негативные последствия кризиса кардинальным образом изменили коллективные и индивидуальные стратегии банков в краткосрочной перспективе, поскольку банки сосредоточили все внимание на вопросах выживания в условиях кризиса и на оздоровлении баланса.

Это все стало причиной большинства наблюдаемых сегодня тенденций и стратегических изменений в развитии банков. В числе наиболее распространенных тенденций в банковском секторе с 2008 года можно отметить вопросы ликвидности и повышения ее уровня; привлечение дополнительного капитала (рекапитализация)0и накопление средств; изменения в системе управления рисками (ужесточение подходов); ^[58]акцент на кредитных портфелях, реструктуризации и взыскании просроченной задолженности; более жесткие условия бюджетирования и сокращение операционных затрат; консолидация активов; закрытие отделений по обслуживанию физических лиц; активное привлечение депозитов физических лиц.

В настоящее время банки на интуитивном уровне стали придавать большее значение удержанию и повышению лояльности клиентов. ^[59]Тем более что в существующей обстановке, когда речь заходит о финансировании, депозиты физических лиц становятся все более важным источником привлечения средств. В этих условиях ключевое значение приобретает построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с клиентами, а успешность любой бизнес-стратегии розничных банков теперь будет в еще большей степени зависеть и от прочности этих отношений. ^[60]

В маркетинговых отделах будет сохранен режим строгой экономии. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии – доставки листовок на «точки».

---

2.2 Новые тенденции развития банковского маркетинга в России

В России теории банковского маркетинга формируется на основе теории и прикладных исследований, которые были сформированы в зарубежных странах за последние несколько десятилетий. В этой связи для обоснования направлений развития российского маркетинга в сфере банковского дела необходимо проанализировать и исследовать основные стадии развития маркетинга за рубежом.^[61]

История развития маркетинга в странах Западной Европы показывает, что прежде чем возникла современная концепция маркетинга банковских услуг, рыночная стратегия и политика деятельности банков претерпела существенную трансформацию, что во многом объясняется изменением рыночной конъюнктуры и степенью интенсивности конкуренции.^[62]

Главной отличительной особенностью развития банковского маркетинга за рубежом является то, что, когда у банков появилась потребность в маркетинге, уже была сформирована достаточно развитая методологическая основа потребительского и промышленного маркетинга, имелись многолетний опыт маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний, развитая информационная среда, специалисты по маркетингу, а сам маркетинг в своем развитии прошел несколько эволюционных стадий.^[63]

Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на богатейший опыт маркетинговой деятельности в промышленности и торговле, западные банки сами, правда более ускоренными темпами, прошли весь путь эволюционного развития маркетинга.^[64]

Поначалу они активно использовали отдельные его элементы и рассматривали лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая и стала основой управления коммерческими банками.^[65]

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга, призванные помочь банку адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Банковский маркетинг является сложной, многогранной наукой, которая в современных условиях требует повышенного внимания. Основной целью проводимого исследования является анализ особенностей маркетинга в банковском секторе для повышения эффективности и конкурентоспособности кредитно-финансовых организаций в условиях возрастающей конкуренции.^[66]

---