Файл: Банковский маркетинг: методы и тенденции развития маркетинга.pdf

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения реклам­ной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.^[20]

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.^[21]

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Выделение признаков маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (Приложение А).

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария. Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.^[22]

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.^[23]Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изме­нений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить на­правление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.^[24]

---

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Товарная политика заключается в определении и измене­нии ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.^[25]

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».^[26]

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал рост благосостояния населения в 60-70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.^[27]

Таким образом, специфика процесса поведения потребителей и формирования их спроса, а также особенности развития мирового и отечественного рынка банковских продуктов и услуг, определяют характерные черты банковского маркетинга. В основе этих особенностей, прежде всего, лежат концепции "маркетинга потребителей" и "маркетинга партнерских отношений".

---

1.2 Функции и основные концепции маркетинга в банковской сфере

Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:^[28]

·1) Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками.

2) Глобализация банковской конкуренции.

3) Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

·4) Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

·5)Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов^[29].

· Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.^[30]

Основные принципы маркетинга:^[31]

1)Формирование потребительского рынка (воздействие на потребительский спрос);

2)Организация принятия решения об состоянии и динамике спроса и рыночной конъектуры и исследовании потребностей клиентов;

3) Основа - это потребительский (производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено);^[32]

4) Информатизация потенциальных покупателей;

5) Воздействие на покупателей с помощью рекламы и других разных методов, с целью склонить их к приобретению данного товара;

---

6) Максимизация приспособления производства к структуре спроса, к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

Важные элементы маркетинга:^[33]

1) Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги, их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения;

2) Выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов, и определяется их изменение за избранный период; ^[34]

3) Изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки;

4)Виды товаров и услуг, которые потребители хотели бы получить,

5) Анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Функции банковского маркетинга направлены (см. Приложение Б) на:^[35]

1) Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

2) Эффективную организацию деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

3) Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка; ^[36]

4) Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке; разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

5) Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели.^[37]

Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента). ^[38]

---

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

1.3 Цели и задачи банковского маркетинга

Производственная концепция рыночной политики. Первоначально основной проблемой стратегии и политики организаций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать, как производственную концепцию конкурент­ной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет потребности клиентов.^[39]

Товарная концепция рыночной политики. Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте.^[40]

Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. ^[41]Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая концепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что потребите­лей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.^[42] Эта идея воздействия на спрос довольно продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

---