Файл: Определение: бизнес-модель.pdf

Настоящая работа выполнена на базе ИП «Петров А.В.», которое реализует под заказ производство металлических изделий и сборку электронных устройств из крупноблочных компонентов согласно технической документации заказчика.

Цель работы – описать бизнес-модель действующего ИП, проанализировать полученную бизнес-модель и сформировать рекомендации по управлению и развитию бизнес-модели.

В работе выполнен анализ действующей бизнес-модели ИП. Для этого была использована концепция, которая позволяет описывать и анализировать бизнес-модели любой организации. Эта концепция была испробована, как для коммерческих крупных, средних и небольших компаний, так и для государственных учреждений в разных странах мира.

Эта концепция дает возможность описывать бизнес-модели, создавая основу для выбора и разработки бизнес-модели, формирования новых стратегических альтернатив, прогнозирования развития и успешного внедрения инноваций.

В первой главе приведены теоретические основы построения бизнес-модели, рассмотрены основные блоки бизнес-модели.

В конце первой главы собраны основные теоретические выводы, на которые нужно опираться при построении бизнес-модели.

Во второй главе описана реальная бизнес-модель действующего ИП «Петров А.В.».

ИП «Петров А.В.» работает в нишевом рынке через собственные прямые каналы и предлагает своим клиентами услуги по индивидуальным запросам клиентов. При этом бизнес-модель указанного ИП опирается на персональную работу с клиентом и ключевые собственные и партнерские ресурсы.

В настоящее время ИП «Петров А.В.» использует бизнес-модель, в рамках которой предлагаются услуги по крупноблочной сборке электронных устройств согласно производственной документации заказчика.

Действующая бизнес-модель ориентирована на управление инфраструктурой.

В конце главы собраны основные выводы и рекомендации по управлению и развитию бизнес-модели ИП «Петров А.В.».

Выполненный анализ показался интересным и будет использован в качестве основы для формирования новых стратегических альтернатив данного предприятия, ориентированные на инновационные продукты или управление взаимоотношениями с клиентами.

Глава 1.Шаблон бизнес-модели

1.1. Определение: бизнес-модель

«Бизес-модель – это то, что отличает вас от других, это ваша уникальность, выраженная через взаимосвязи между самыми критичными факторами вашего успеха. Бизнес-модель важнее миссии, стратегии и плана денежных потоков. Это основа вашего конкурентного преимущества» (Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер»).

Бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации.

Есть разные варианты бизнес-моделей. В данной работе используется концепция, согласно которой описание любой бизнес-модели должно включать девять блоков, которые отражают логику действий компании, направленных на получение прибыли. Эти девять блоков охватывают четыре основные сферы бизнеса: взаимодействие с потребителем, предложение, инфраструктура и финансовая эффективность компании. Бизнес-модель подобна стратегическому плану, который претворяется в жизнь через организационные структуры, процессы и системы.

1.2. Девять структурных блоков

Бизнес-модель включает девять структурных блоков:

потребительские сегменты;
ценностные предложения;
каналы сбыта;
взаимоотношения с клиентами;
потоки поступления дохода;
ключевые ресурсы;
ключевые виды деятельности;
ключевые партнеры;
структура издержек.

Шаблон вышеописанной модели представлен в Приложении №1.

1.2.1. Потребительские сегменты

В этом структурном блоке определяется, какие группы людей и организаций предприятие рассчитывает привлекать и обслуживать.

Группы клиентов представляют различные сегменты, если:

различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
их выгодность существенно различается;
их привлекают разные аспекты предложения.

Массовый рынок

Бизнес-модели, относящиеся к предложению товаров широкого потребления, не проводят различий между потребительскими сегментами. И ценностные предложения, и каналы сбыта, и структура взаимоотношений с клиентами ориентированы на большую группу потребителей, объединенных сходными потребностями и нуждами. Такой тип бизнес-модели характерен, например, для сферы бытовой техники.

Нишевый рынок

Бизнес-модели нишевых рынков ориентированы на особые потребительские сегменты. Ценностные предложения, каналы сбыта и отношения с клиентами строятся в соответствии с требованиями рынка. Подобные бизнес-модели часто можно встретить в сфере поставок ресурсов и комплектующих. Так, многие производители автомобильных деталей находятся в жесткой зависимости от закупок, которые делают у них крупные автопроизводители.

Дробное сегментирование

Некоторые бизнес-модели выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и запросам. Так, отделы розничного обслуживания в банках могут выделить группу клиентов, вклады которых превышают 100 000 руб., а из них – группу наиболее состоятельных клиентов с вкладами более 1000 000 руб. Потребностии проблемы клиентов в этих сегментах имеют некоторые отличия, что важно для других структурных блоков бизнес-модели, в частности для ценностных предложений, каналов сбыта, взаимоотношений с клиентами, потоков поступления доходов.

Многопрофильные предприятия

Организация с многопрофильной бизнес-моделью обслуживает два совершенно разных потребительских сегмента с различными потребностями и запросами. Так, в 2006 г.Amazon.com решила диверсифицировать розничный сектор, предложив услуги по «облачной обработке данных» – место для хранения данных в Сети с подключением к серверу по запросу. В результате компания стала взаимодействовать с абсолютно новым для нее потребительским сегментом – веб-компаниями, которым требовалось совершенно иное ценностное предложение. Стратегическое обоснование диверсификации можно найти в мощной ИT-инфраструктуре Amazon.com, которая позволяет одновременно обеспечивать и розничные продажи, и новую «облачную» службу.

Многосторонние платформы (или многосторонние рынки)

Некоторые организации обслуживают два или больше взаимосвязанных потребительских сегмента. Например, компании, выпускающей кредитные карты, нужна огромная база держателей карт, а также база торговых и сервисных предприятий, принимающих эти карты. Точно так же предприятие, предлагающее бесплатную прессу, нуждается в большом числе читателей, чтобы привлечь рекламодателей, и заинтересовано в рекламодателях, чтобы финансировать производство и распространение. Для того чтобы такая бизнес-модель работала, необходимы оба сегмента.

1.2.2 Ценностные предложения

Блок включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента.

Ценностные предложения – причина, почему клиенты отдают предпочтение одной компании перед другой. Они решают проблемы клиентов или удовлетворяют их потребности. Каждое ценностное предложение представляет собой определенную совокупность товаров и/или услуг, которые отвечают запросам определенного потребительского сегмента.

Иными словами, ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю.

Одни ценностные предложения могут быть инновационными, т.е. новыми или революционными. Другие – подобными тем, что уже есть на рынке, но с некоторыми отличиями, с какими-то новыми характеристиками.

Какие ценности мы предлагаем потребителю? Какие проблемы помогаем решить нашим клиентам? Какие потребности удовлетворяем? Какой набор товаров и услуг мы можем предложить каждому потребительскому сегменту?

Ценностное предложение создает преимущества для конкретного потребительского сегмента за счет определенного сочетания элементов, отвечающего требованиям этого сегмента. Преимущества могут быть количественными (такие как цена, скорость обслуживания) или качественными (например, дизайн, положительные эмоции клиента).

Ниже перечислены лишь некоторые элементы, из которых складывается ценность товара или услуги для потребителя:

новизна;
производительность;
изготовление на заказ;
«делать свою работу»;
дизайн;
бренд/статус;
цена;
уменьшение расходов;
снижение риска;
доступность;
удобство/применимость.

1.2.3 Каналы сбыта

Этот блок описывает, как компании взаимодействуют с потребительскими сегментами и доносят до них свои ценностные предложения.

Каналы связи, распространения и продаж составляют систему взаимодействия компании с потребителем. Эти каналы – точки контакта потребителя с продавцом – выполняют ряд функций, в частности:

повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании;
помогают оценить ценностные предложения компании;
позволяют потребителю приобретать определенные товары и услуги;
знакомят потребителя с ценностными предложениями;
обеспечивают постпродажное обслуживание.

Какие каналы взаимодействия были бы желательны для наших потребительских сегментов? Как мы взаимодействуем с ними сейчас? Как связаны наши каналы между собой? Какие из них наиболее эффективны? Какие более выгодны?

Каналы сбыта представляют собой пять этапов продвижения товара к потребителю. Каждый канал может включать все этапы или лишь часть из них. Можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта, а также собственные и партнерские.

Найти правильные каналы сбыта, отвечающие ожиданиям потребителей – важный аспект представления ценностного предложения на рынке. Организация может выбирать, какие каналы использовать: собственные, партнерские или сочетание тех и других. Собственные каналы могут быть как прямыми (продажи через торговых агентов, или сайт фирмы), так и непрямыми (например, магазины, которыми владеет или управляет компания). Партнерские каналы – непрямые пути сбыта, представленные широким спектром вариантов: оптовая торговля, розничные сети или партнерские сайты. Партнерские каналы приносят меньшую прибыль, однако позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера. Собственные каналы, особенно прямые, обеспечивают большую прибыль, однако их организация и управление могут обходиться дороже. Важно поддерживать верный баланс между различными каналами сбыта и найти такое их сочетание, которое обеспечит наилучшие отзывы потребителей и максимальный доход.

1.2.4 Взаимоотношения с клиентами

Блок описывает типы отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами.

Компания должна четко определить, какой тип взаимоотношений она хочет установить с каждым из потребительских сегментов. Взаимоотношения могут варьировать от персональных до автоматизированных. Мотивы, определяющие эти отношения, могут быть различными:

приобретение клиентов;
удержание клиентов;
увеличение продаж.

Например, на заре развития мобильной связи взаимоотношения операторов с клиентами строились на основе агрессивных стратегий привлечения, которые включали, в том числе, и предложения бесплатных телефонов. С насыщением рынка стратегия изменилась, и операторы сосредоточились на удержании клиентов и получении максимальной прибыли от каждого из них. Блок взаимоотношений с клиентами, предусмотренный бизнес-моделью компании, оказывает значительное влияние на поведение потребителя.