Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций(Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятия и основные инструмент).pdf

а) общественных отношениях;

б) правительственных отношениях;

в) международных и межнациональных отношениях;

г) отношениях в промышленности и финансах;

д) средствах массовой информации [26, С.75].

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит.

Рассматривая PR с позиции маркетинговых коммуникаций, стоит выделить, что основная цель — формирование отношений и коммуникаций внутри организации, организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности [7, С.320].

Неполная или заведомо ложная информация может привести к тому, что организация потеряет доверие своих клиентов, партнеров, заинтересованных лиц. Для коммуникативной стороны деятельности предприятия такое недопустимо.

2.2. Инструменты и методы PR-технологий

Связи с общественностью являются особой формой маркетинговой коммуникации и выполняют в организации множество функций, которые были рассмотрены ранее. Но главная цель PR-деятельности – это организация отношений предприятия и общественности, направленных на установление доверительного и выгодного сотрудничества. Все эти функции public relations выполняет с помощью определенного набора инструментов.

В настоящее время, у специалистов нет единого мнения о точном наборе инструментов для осуществления PR-деятельности, но можно выделить группу инструментов, которые используются большинством организаций в своей деятельности (рис.2).

Рисунок 2

Основные инструменты PR-деятельности

Основным направлением деятельности PR-специалиста является работа со средствами массовой информации: сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ, и предоставление информации для СМИ [13].

Специалисты по связям с общественностью в своем взаимодействии со СМИ используют информационные материалы:

- Пресс-релиз: краткое информационное послание компании обществу. Он содержит следующую информацию: об изменениях в руководстве компании; о выпуске нового продукта или услуги; о предстоящем событии; новую информации о фирме и ее деятельности [ 5, С. 213].

- Медиа-кит или пресс-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Содержит несколько средств коммуникации для потенциального использования газетой или журналом. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации [13].

- Бэкграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. [ 9, С. 234].

- Именная статья - статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

- Обзорная статья - посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.

Одно из самых эффективных инструментов взаимодействия со СМИ – пресс-конференция. Это мероприятие, на которое приглашаются журналисты для оглашения одной или нескольких новостей и их обсуждения.

Среди форм работы с общественными организациями главенствующее место занимает благотворительность – это акт свободной воли, акт дарения. Оказание благотворительной помощи не связано с конкретной социально-экономической обстановкой.

Отдельно стоит выделить PR деятельность в сети интернет. В настоящее время, век информации и информационных технологий, интернет стал главным инструментом коммуникации. Многие организации переходят на онлайн-коммерцию, соответственно связи с общественностью на этом уровне требуют новых методов и походов.

PR в Интернете — это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку и изменение информационной среды вокруг компании, организации в Интернете [8, С.253]. 

Хорошо продуманная и реализованная PR-деятельность в Интернете по достигнутым результатам может быть сравнима с PR-деятельностью вне Сети. При этом произведенные затраты в Интернете обычно меньше, чем затраты на оффлайн-мероприятия [24, С. 1210].

В Интернете одним из основных инструментов специалиста по связям с общественностью является пресс-релиз. Пресс-релиз в электронном виде не отличается пресс-релиза на бумажном носителе. Структурные части сохраняются, но в электронном пресс-релизе есть возможность сократить объем основного содержания, а более подробное описание новости дать отдельной ссылкой на страницу своего сайта или сайта организации.

В современном информационном обществе в связи с развитием Интернет-технологий PR-специалист обязан обеспечивать присутствие компании в мировой сети. Таким образом, можно выделить как инструмент PR блог – личный журнал в сети Интернет, который ведется в режиме реального времени и содержит всю информацию по интересующим вопросам. Блоги являются мощным средством коммуникации, направленным на прямое общение с социумом. Они являются новым видом рекламы, имеющим практический характер, так как основан на живом человеческом общении, вызывающим доверие со стороны социума.

К отличительным чертам блога можно отнести [10, С.207]:

• легкость публикации;
• широкие поисковые возможности;
• высокая социализация;
• быстрота распространения информации;
• возможность прямой связи с источником;
• взаимосвязанность источников информации.

Отличительной чертов блогов в PR является то, что они используются как для внутренней, так и для внешней коммуникации.

Внутренний блог компании выполняет схожие функции с корпоративными коммуникациями - формирует корпоративные ценности, стандарты поведения, налаживает внутренние связи между работниками и руководством, информирует о событиях, мероприятиях, проходящих в компании, объединяет коллектив и формирует чувство сплоченности.

Работая на внешнюю аудиторию - выполняет одну из главных функций PR — создание позитивного образа компании. Благодаря корпоративным блогам, у целевой аудитории появляется возможность узнавать информацию о компании и ее продуктах из первых рук. Пользователи могут комментировать записи, то есть коммуникация приобретает уже двусторонний характер, благодаря чему у клиентов формируется чувство внимания и особого отношения к себе.

Еще одним эффективным инструментом PR в Интернете является контекстная реклама. Она помогает привлечь целевую аудиторию на сайт компании. Контекстная реклама, основываясь на данных, собранных о пользователе сайтом или даже браузером, позволяет подобрать для показа рекламу, наиболее вероятно подходящую именно ему. Поэтому человек более склонен обращать внимание на такую рекламу, поскольку она точнее соответствует его реальным нуждам, а компания, осуществляющая рекламную кампанию, получает выборку целевой аудитории, что также увеличивает эффективность всей рекламной кампании [24, С.1211].

В настоящее время очень популярны стали социальные сети. В зависимости от возрастной группы, социального положения и других факторов те или иные целевые аудитории можно найти на таких социальных площадках как “Вконтакте”, “Twitter”, “Facebook”, “Одноклассники”, “Instagram” и др. Этим пользуются PR-специалисты, занимаясь так называемым SMM (Social media marketing). SMM — это продвижение бренда или продукта через социальные сети посредством нагнетания трафика. Социальные сети помогают привлечь внимание потребителей, увеличить круг целевой аудитории благодаря передаче информации о бренде, продукте или организации от одного человека другому. Кроме того, как и в случае с блогами, в социальных сетях появляется возможность реализовать двустороннюю коммуникацию. Компания получает оперативную информацию о реакции своих клиентов и может быстро реагировать на нее. Также к достоинствам SMM как PR-инструменту можно отнести невысокую стоимость относительно других оффлайн инструментов.

Каждый инструмент PR в общей PR-кампании выполняет главную задачу – это формирование доверия к источнику информации, что в значительной степени усиливает эффект от применения других инструментов маркетинговых коммуникаций.

2.3. Аналитика в PR: основные показатели эффективности

В PR-индустрии до сих пор нет единого стандарта оценки эффективности. Отправной точкой обсуждения стал II Ежегодный европейский саммит по медиаизмерениям в Барселоне. Именно тогда 200 делегатов из более 30 стран приняли методологические правила, которые рекомендовано учитывать всем специалистам, работающим в сфере анализа коммуникаций, медиаизмерений и оценки эффективности PR. За следующие 8 лет они были поддержаны и дополнены AMEC совместно с Global Alliance, Institute for Public Relations, Международной ассоциацией компаний-консультантов в сфере PR (PRCA) [28].

Принципы Барселонской декларации о медиаизерениях 2.0:

1. Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR;

Цели могут быть количественными или качественными, но в обоих случаях они должны быть ориентированы на целевую аудиторию и конкретные параметры медиаполя, которые следует изменить посредством кампании. Кроме того, следует четко понимать, какое изменение показателей следует считать успехом и на какой срок запланирован желаемый результат. В основе исследования должно лежать ясное понимание специфики целевой аудитории и ее взглядов, а также контекст запуска кампании.

2. Рекомендуется использовать значимые для бизнеса и бренда метрики (Outcomes), а не только объем проделанной работы (Outputs);

Анализ воздействия кампании на бизнес опирается на изменение в узнаваемости организации и поведения аудитории (восприятия коммуникационных сообщений и их распространение, отношение к организации). Эти параметры можно и нужно сопоставлять с продажами, пожертвованиями, капиталом бренда, репутацией организации, степенью вовлеченности сотрудников, общественно-политической повесткой, инвестиционными решениями и другими показателями успешного бизнеса. При выборе измерительных моделей не стоит слепо копировать принятые в других компаниях подходы.

3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно;

При измерении воздействия PR-кампании на бизнес рекомендуется использовать модели, которые позволяют проследить влияние количественных и качественных показателей оценки PR на бизнес-показатели.

4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как количественных, так и качественных методов;

Качественные методы зачастую помогают лучше объяснить количественные изменения, в некоторых случаях они предпочтительнее для оценки итоговых результатов. При работе с традиционными и онлайн-каналами рекомендуется сконцентрироваться на следующих показателях: воздействие на целевую аудиторию, качество освещения в СМИ, в том числе эмоциональный тон сообщений, проникновении ключевых сообщений, значимость СМИ для аудитории и др.

5. Инструменты оценки PR не должны базироваться на эквивалентной рекламной стоимости;

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне со СМИ и другими каналами коммуникаций;

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми;

При проведении измерений следует прибегать только к валидным подходам. Они должны обеспечить надежность и воспроизводимость количественных исследований, а также достоверность методов качественного анализа.

Компаниям и агентствам предлагается установить три набора метрик: outputs (проделанная работа), outcomes (результаты влияния на бренд), business result (сопоставления производительности и результата влияния на бренд). Иными словами, предлагается оценивать эффективность на трех уровнях [18]:

- Outputs – т. е. проделанная работа. Эти метрики помогают оценить производительность труда пиарщика или агентства, оценить собственное влияние на журналистов. Также их использование важно в качестве промежуточных KPI, показателей, с которыми нужно работать над увеличением эффективности. Это могут быть: частота публикаций, посещаемость сайта, количество контактов контента с аудиторией, охват, тональность, влияние коммуникационного сообщения, доля публикаций о компании в сравнении с конкурентами и т. д.

- Outcomes – т. е. результаты влияния на бренд. Сюда входят осведомленность о бренде, brand recall, изменение имиджа и репутации бренда, намерения относительно покупки и готовность рекомендовать бренд. Для измерения этих показателей чаще всего компаниям необходимо проводить исследования и опросы.

- Business results – т. е. собственное влияние всего вышеперечисленного на бизнес. В этот пул метрик могут входить показатели прибыли и оборота, количество закрытых сделок, ценность репутации, соотношение цены и прибыли, стоимость акций, удержание сотрудников, количество входящих запросов в отдел продаж.

Важно сопоставлять пул метрик из первых двух частей с этими результатами и построить индивидуальную модель оценки результатов PR, подходящую конкретной организации.