Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций(Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятия и основные инструмент).pdf

ВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений вопрос умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях приобрели достаточно важное значение. Многие организации переходят от использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций к их интегрированному применению, так называемым – интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Каждый из инструментов имеет свои преимущества и недостатки. Несмотря на это любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках, но и во внешних связях, коммуникациях. Другими словами, в независимости от того какой из инструментов компания поставит на первое место в своих коммуникациях, PR – будет иметь наиважнейшее значение как для внутренней, так и для внешней деятельности любого предприятия. Из всего вышесказанного мы можем выделить актуальность темы исследования.

Целью данного исследования является изучить PR, как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций, изучить все его преимущества, выявить недостатки и методы их устранения.

Исходя из цели исследования, можно выделить следующий задачи:

• Ознакомиться с сущностью и основными понятиями интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• Рассмотреть преимущества и недостатки всех инструментов ИМК;
• Дать характеристику понятию PR и обозначить его роль в системе маркетинговых коммуникаций;
• Указать главные функции Public Relation;
• Изучить цели, средства и задачи PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• Рассмотреть основные способы контроля и оценки эффективности в системе PR;
• Ознакомиться с основными проблемами в Российской PR-деятельности и привести способы их устранения;
• Привести основные тенденции в развитии PR-инструмента.

Объектом исследования являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Предметом исследования данной курсовой работы – PR, как основной инструмент МК.

При написании работы были использованы следующие источники:

• Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2019 — 363 с. В учебники рассмотрены теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций, объясняется современное понимание и значимость маркетинговых коммуникаций.
• Научная электронная библиотека «Киберлинка» - важный практический ресурс, который позволил ознакомиться со множеством статей, касаемо PR-деятельности и выстроить свои собственные рассуждения.

Работа состоит из 3 глав. 1 глава посвящена теоретическим аспектам и раскрывает понятия ИМК и основных инструментов маркетинговой деятельности. Важность этого раздела заключается в том, что в нем автор объясняет первостепенное значение PR во всей системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и определяет его преимущество перед другими инструментами.

2 глава данной курсовой работы практическая и посвящена исключительно PR-деятельности. Дается характеристика понятию PR, его целям и задачам в системе ИМК, приводятся его основные функции. Отдельным пунктом рассматриваются инструменты и методы осуществления PR-деятельности, а также отдельно приводятся интернет-инструменты Public Relations. Также в данной главе рассматриваются основные принципы и способы оценки PR-деятельности.

3 глава работы также практическая и включает в себя изучение основных проблем в PR, и как следствие приводятся способы их разрешения. Также рассмотрены основные тенденции развития PR-деятельности на 2019 год.

1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятия и основные инструменты

Сущность и элементы ИМК

Для того чтобы определить, какое место занимает PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо ответить на вопрос, что же такое маркетинговые коммуникации.

В ставшем классическим учебнике по маркетингу Ф.Котлера маркетинговые коммуникации определяются как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках. При этом считается, что комплекс маркетинговых коммуникаций включает шесть основных инструментов: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, PR, прямой маркетинг, личные продажи.

Современные исследователи и практики добавляют в список маркетинговых коммуникаций упаковку, продакт-плейсмент, сервисное обслуживание, интернет-маркетинг и др [2, С.16].

По определению Американской ассоциации рекламных агентств: «интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» [27].

ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [2, С.16].

Одной из предпосылок перехода к ИМК послужило стирание четких границ в применении инструментов маркетинговых коммуникаций. PR, активно переходит в интернет, следовательно пересекается с директ-маркетингом и рекламой, реклама зачастую сопровождает инструмент стимулирование сбыта, личные продажи. Спонсорство, помимо всего прочего, относят к инструменту PR-деятельности.

Переход к ИМК привел к следующим изменениям [4, С.13]:

1.Распределние ответственности. Отличительной особенностью является то, что за рекламу и стимулирование сбыта, отвечает заказчик. Несомненно, обращаться за проведением рекламной компании к специализированным агентствам можно и нужно, но отвечать за конечный результат всей маркетинговой коммуникации буде именно заказчик.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Ранее, не вызывало сомнения какой инструмент использовать при выпуске на рынок нового товара и услуги. Это всегда была реклама. Сейчас, у заказчика есть возможность комбинировать различные инструменты и тем самым, увеличивать информированность и заинтересованность потребителя.

3. Широкая координация различных средств информации. При применении ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой и PR в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; создание программ лояльности потребителей; использование приемов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах продажи). Для многих компаний сами торговые точки и их оборудование становятся средством рекламы.

4. Последовательность позиционирования при проведении коммуникационных кампаний нацеленных на несколько аудиторий потребителей [4, С.13].

Исследователи ИМК обращают внимание не только на усиление воздействия отдельных средств коммуникации при использовании интегрированного подхода. Интегрированная маркетинговая коммуникация — это способ использования всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы сообщение направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно [6, С.11]. Цели маркетинговых коммуникаций показаны на рисунке 1.

Рисунок 1

Цели маркетинговых коммуникаций

Источник: Чалова А.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический аспект// вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011, №1. – С.420

Среди основных задач маркетинговых коммуникаций следует выделить [2, С.16]:

– повышение конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей;

– поиск эффективных способов общения хозяйствующих субъектов с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;

– использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся социальных и экономических условий.

Формирование эффективного сочетания средств ИМК и постановка точных целей, является одной из важнейших, и также одной из сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций.

При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным [9, С.31].

Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике [9, С.25].

Основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Необходимость интеграции элементов маркетингового комплекса (согласованности, взаимодополняемости) обусловлена рядом причин, среди которых – психологические особенности восприятия информации человеком, а также социально-экономические факторы.

Потребители, получая информацию от предприятия (и о предприятии из других источников об услугах, товарах, брендах, не дифференцируют ее на элементы маркетингового комплекса. Сегодня потребитель, на которого направлена маркетинговая информация, достаточно хорошо ориентируется и даже искушен в мире товаров, брендов. И все же было бы странно, если бы человек всякий раз при совершении любой покупки пространно рассуждал и тщательно анализировал: вот эту информацию я узнал по линии PR, значит ее нужно воспринимать таким образом, эту – из рекламы в СМИ, поэтому понимать ее нужно вот так [2, С.17]. В сознании потребителя формируется целостный образ (имидж) предприятия и его товаров, услуг, бренда. Если при этом маркетинговые сообщения разрознены и даже противоречивы, потенциальный покупатель может быть дезориентирован, испытывать растерянность. Велика вероятность что это вызовет недоверие потребителя и не приведет его в ряды приверженцев данного товара, бренда. В этих условиях видится логичным решение о согласованности, координации, т.е. об интегрированном подходе ко всем коммуникациям предприятия [2, С.17].

Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [9, С.24-25]. Рассмотрим основные черты, коммуникативные особенности, а также достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Самым массовым и дорогостоящим инструментом интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама.

Можно встретить многочисленное количество определений сущности рекламы, но главная ее суть (она же и самая «официальная»), содержится в трактовке ФЗ «О рекламе» (2006 год). «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1, Ст.3.1].

Внедрение концепции ИМК изменило отношение к рекламе, т.к. использование рекламы в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться ее сильные и слабые стороны

Сильные стороны рекламы:

• высокая степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемости сообщения;
• способность устанавливать контакт с целевой аудиторией;
• самый большой, по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, охват аудитории за счет использования средств массовой информации, благодаря чему стоимость одного контакта с потребителем очень велика.

Слабые стороны рекламы:

• многие потребители перестали доверять рекламе (выражают сомнения в правдивости ее утверждений);
• реклама не способна быстро реагировать на запросы покупателя демонстрирует низкую результативность в плане получения заказа (реклама, в отличие от стимулирования сбыта, не способна осуществлять физическую продажу).

Стратегия ИМК позволяет наиболее эффективно использовать преимущества рекламы, сводя к минимуму воздействие ее слабых сторон за счет гибкого сочетания ее с другими средствами коммуникационного комплекса, когда использование рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, PR объединяются единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом [9, С.24-25].

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. На протяжении многих лет использовались различные определения данного понятия. В настоящее время можно сказать, что — стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей [21, С.567].