Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке(Понятие дифференциации продукта).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы «Дифференциация продукта на отраслевом рынке» основывается на её актуальности в современных рыночных условиях. На отраслевом рынке практически не возможно найти два одинаковых товара, которые бы смогли заменить друг друга. Они всегда различаются по ряду различных характеристик.

Каждая такая характеристика и является дифференциацией определенного продукта. Так как на современном рынке господствует монополистическая конкуренция, то именно дифференциация продукта дает такой конкуренции полную власть на отраслевом рынке.

Любая фирма на рынке стремиться к дифференциации потому, что она позволяет определить свой круг клиентов, а значит даёт возможность ускорить продажу товара, что, в свою очередь, приведет к получению запланированных финансовых результатов. А это означает Следовательно, актуальность заключается в получении прибыли и обеспечения конкурентоспособности фирмы посредством дифференциации продукта.

В рамках актуальности установим цель работы – исследовать дифференциацию продукта на отраслевом рынке.

Следовательно, выстроим ряд задач работы:

- дать определение понятию «дифференциации продукта

-рассмотреть виды, цели, инструменты дифференциации;

- выявить достоинства и недостатки дифференциации;

-определить общественные выгоды и потери от дифференциации товаров;

-исследовать рынки несовершенной и монополистической конкуренции;

- проанализировать конкурентоспособность России.

Объектом исследования работы является отраслевой рынок, на котором используется дифференциация продукта.

Предметом исследования - влияние дифференциации на отраслевой рынок.

В работе использовались общенаучные методы – анализ литературы, информационные ресурсы Интернета, классифицирование, изучение и обощение сведений, эмпирические методы.

Исследование в методологическом и теоретическом плане базируется на классических и современных научных трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, изучающих тему дифференциации.

Степень разработанности в науке.Теорию дифференциации продукта можно разделить на два направления. Первое направление (непространственное) начинается с теории Дж. Робинсон, а также теории Э. Чемберлина и продолжается в работах его последователей и критиков: Р. Триффина, А. Диксита и Д. Стиглица.

Второму направления (пространственному) предшествуют работы И.Г. фон Тюнена и В. Лаунхардта. Данное направление развивал Х. Хотелинг практически одновременно по времени с формированием непространственной теории Э. Чемберлина.

К ветви исследования горизонтальной дифференциации продукта можно отнести работы Х. Хотеллинга, А. Лернера и Х. Зингера, Р. Шмалензи, К. Итона и Р. Липси, У. Холахана, С. Салопа. Трактовка дифференциации продуктов в параметрическом пространстве, принадлежащая К. Ланкастеру, также считается исследованием горизонтальной дифференциации продуктов.

Исследования в духе модели вертикальной дифференциации продуктов были предложены М. Муссой и Ш. Розеном, Ж. Габжевичом и Ж. Тиссе, А. Шакедом и Ж. Саттоном.

Исследования, посвященные микроэкономическим аспектам дифференциации товаров, а также систематизации теории дифференциации продукта, встречаются у следующих авторов: К. Итон и Р. Липси, Л. Кабраль, Л.В. Рой и В.П. Третьяк, С.Б. Авдашева и Н.М. Розанова. Макроэкономические аспекты некоторых фактов дифференциации продукта описывает В.И. Маевский.

Практическая значимость состоит в том, выводы могут быть применены при формировании маркетинговой политики предприятий. Основные положения работы могут быть использованы в рамках учебного процесса при изучении курсов «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Экономика отраслевых рынков».

Работа состоит из введения, в котором кратко описываются цели, задачи, объект и предмет, практическое значение , актуальность данной темы. Далее следует глава 1. Здесь дается характеристика дифференциации продукта, её виды, цели, общестенные выгоды и потери. Рассматриваются последствия дифференциации.

Во второй главе рассматривается дифференциация как способ рыночной адаптации. Дается характеристика несовершенной и монопольной конкуренции в рыночных условиях. Проводится анализ конкурентоспособности России в 2016-2017 гг. В заключение подводятся итоги проделанной работы и делаются выводы. Список литературы состоит из 36 наименований источников. В работе 42 страницы.

ГЛАВА 1. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

1.1 Понятие дифференциации продукта. Факторы дифференциации продукта

На рынке множество фирм: крупные, мелкие, средние, что бы фирма могла занять лидирующие позиции, ей нужно пройти через конкуренцию с другими фирмами. Один из способов улучшения продукции и востребованность ее на рынке – это дифференцирование. Дифференциация продукта является одной из основных черт монополистической конкуренции.

Итак, дифференциация продукта – это наделение какого-либо продукта определенными характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства.

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует совсем небольшую часть всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже самой маленькой фирмы может стать очень большой.^[1]

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим эти три фактора подробно.

1. Качественные различия. Прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводиться лишь к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, шампунь для волос должен: а) очищать волосы, укреплять, б) не наносить вред волосам и здоровью человека, в) быть приятным на взгляд и на запах, и т.д.

Эти все свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав шампуня эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает кожу головы; лучшие в медицинском отношении шампуни редко приятны на запах. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один шампунь лучше укрепляет волосы, другой – лучше пахнет, третий.

Также основой для дифференциации продукта могут служить дополнительные потребительские, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).^[2]

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

2. Различия в сервисе. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров производственного значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогой мобильный телефон должен исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разделяется на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся как бы в совершенно разные товары.

3. Различия в рекламе. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт шампуня из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от сухих или жирных волос, - к другому, а озабоченного объемом своих волос – к третьему сорту.

Во-вторых, реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

1.2 Виды, цели дифференциации. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке. Достоинства и недостатки дифференциации

1. Виды, цели дифференциации^[3]

На практике выделяют два вида дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис. 1. Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

2. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке

На практике часто встречается, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.