Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке(Понятие дифференциации продукта).pdf

Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики.

В этой ситуации брендинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: дорого, но престижно, "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.^[4]

Основная цель брендинга - это чтобы товар узнавался покупателем, чтобы выделялся для него на полках магазина. Если у покупателя просто тип продукта ассоциируется с определённой продукцией, то цели брендинга можно считать достигнутой. Но чтобы достигнуть этой большой цели, нужно поставить перед собой другие, достигая которые бренд будет «раскручиваться». Первое в правильном брендинге, это чтобы товар был на слуху.

Не важно как, но люди должны знать о его существовании, видеть перед собой не просто банку с кукурузой, а банку с кукурузой именно конкретной фирмы. Целью брендинга является навязать свой образ покупателю через рекламу, всё равно как: через раздражающую, яркую и шумную рекламу, или же через приятное и вызывающее тёплые ощущения. Как бы там ни было, а о товаре будут говорить, и волей-неволей он запомниться.

Несомненно, есть и другие цели брендинга. Если товар пользуется большой популярностью, то его проще реализовывать, и поэтому охотнее заключат сделку, нежели с другим малоизвестным брендом. Те компании, которые добились всех целей брендинга, сейчас известны не только в странах, где они изначально работали, но и во всём остальном мире. Ярким примером служат газированные напитки.

Практически любой человек назовёт одну известную компанию-лидер в их производстве. Это не значит, конечно, что компания производит лучший товар, просто она добилась всех целей брендинга. Главная вещь, которую такие известные компании обширно использовали в своей брендинговой политике - цели брендинга должны быть последовательны, т.е. сначала одна цель брендинга, потом другая. Таким образом, понятно, что компания, которая сейчас успешна на рынке, просто когда-то правильно поняла и поставила цели брендинга и теперь является лидером просто за счёт своей известности в нужных кругах.

3. Достоинства и недостатки дифференциации

Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым, и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

У стратегии дифференциации есть свои достоинства и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены
• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам

К недостаткам стратегии можно отнести: необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), развитие конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

1.3 Общественные выгоды от дифференциации товаров. Общественные потери от дифференциации товаров

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев:^[5]

а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности;

б) динамики экономического развития и роста;

в) динамики качества жизни.

При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается:

а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя;

б) соотношение полезность/затраты на единицу товара и благосостояние потребителя.

Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца:

а) соотношение затрат и прибыли;

б) стандартизация;

в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров:

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство, как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики.

Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров:

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости, объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искажена и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают транзакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

1.4 Дифференциация продукта как барьер входа на рынок. Последствия дифференциации

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее говорилось, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь уточним эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.