Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Виды услуг, спрос на банковские услуги).pdf

7. Ажиотажный спрос - несоответствие между желаниями клиентов и возможностями их удовлетворения со стороны банка.

2.2. Исследование рынка и его сегментация

Ключевой задачей маркетинга вообще и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Глава 3. Организационная структура банка и маркетинговая служба

3.1. Ценообразование в комплексе маркетинга

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Деятельность банка в области ценообразования имеет свою «дорожку шагов»:

• Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).
• Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).
• Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);
• Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов;
• Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств)

В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие виды цен:

• «снятие сливок»;
• цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких, чем установленные на рынке);
• «психологическая» цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы);
• цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);
• цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);
• престижная цена или цена за услуги очень высокого качества.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие основные виды цен:

• скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения);
• долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);
• цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);
• эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения);
• преимущественная цена (используется банками, занимающими доминирующее положение на рынке);
• договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам, выполняющим обусловленные договором конкретных условий).

3.2 Структура банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы:

• правление банка; подразделение автоматизации банковских работ;
• подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития;
• подразделение трастовых операций;
• подразделение по работе с вкладами населения;
• подразделение депозитов и ценных бумаг;
• подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.
• Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач. Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников. Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы порой коренным образом изменяют требования к персоналу банка. Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми;
• всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая;
• принимать на работу только на конкурсной основе;
• формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику;
• осуществлять ротацию кадров;
• создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников;
• систематически проводить жесткие аттестации;
• заранее готовить работников на перспективу;
• брать на работу только с испытательным сроком;
• всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру;
• ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования;
• управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций;
• наладить постоянное обучение кадров.

Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики;
• реклама;
• изучение конкурентов;
• анализ рыночной ситуации;
• совершенствование маркетинговой политики.

К специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

• наличие глубоких макроэкономических познаний;
• детальное знание рынка, законов его развития,
• специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;
• доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;
• свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;
• предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность,
• физическое здоровье и некоторые другие.

Глава 4. Тенденции развития банковского маркетинга

4.1 Базы данных, ориентированных на клиента

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных (“запоминаться”), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
• моделирование структурного “профиля” клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
• моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт.

4.2 Оптимизация банковских сетей распределения

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, ведет к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются: