Файл: Анализ клиентской базы банка на примере банка Всероссийский Банк Развития Регионов (ПАО).pdf

На протяжении последних лет банковская индустрия испытала беспрецедентные изменения в своей деятельности и острейшую конкуренцию за потребителя. Оптимизация взаимоотношений с клиентами стала важнейшей задачей банковского персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. Активное комплексное обслуживание призвано обеспечить извлечение максимальных выгод из каждого контакта с клиентом.

Развивая отношения с клиентами, банки могут максимизировать эффективность бизнеса по всем направлениям благодаря улучшению качества и повышению комплексности обслуживания. Маркетинговая информация, характеризующая клиентов коммерческого банка, является достаточно значимой для кредитной организации. Ее необходимо анализировать в целях дальнейшего использования. Результаты анализа должны помочь банку выработать наиболее эффективную стратегию поведения на потребительском рынке.

Рост увеличения требований клиентов и усиление конкуренции к услугам банка приводят к тому, что все большинство банков вынуждены обращаться к маркетингу и разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы быть адаптированы к изменениям внешней среды для достижения успеха в конкурентной борьбе. В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов.

Особенности банковского маркетинга обусловлены, прежде всего, спецификой продукции: операции или услуги, продукта, совершённых банком. Клиентская база банка — это потенциальные потребители услуг банка, которые находятся территориально в пределах возможных контактов с ними, и которых удовлетворяет набор предоставляемых банковских услуг. Технология изучения клиентуры с точки зрения маркетинга состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. использование маркетинговых инструментариев в проведении ее сегментирования, в индивидуализации критических факторов успеха. В заключении шагом является анализ целевой клиентуры, по отношению которой вырабатывают соответствующие маркетинговые стратегии.

Актуальность темы исследования. На данном этапе общественного развития проблема обеспечения финансовой устойчивости кредитных организаций, в том числе коммерческих банков, приобретает ключевое значение. Трудное финансовое положение кредитных организаций, с одной стороны, и необходимость расширения инвестиций в экономику - с другой, в известной степени обостряют проблему, превращают её в одну из наиболее актуальных теоретических и практических вопросов национальной экономики.

Объект: ОАО «ВБРР».

Предмет: механизм управления клиентской базой.

Цель: Анализ качества клиентской базы банка и рекомендации по совершенствованию управления клиентской базой

Задачи:

- 1) проанализировать проблему формирования эффективного взаимодействия с клиентами;

2) проанализировать деятельность ОАО «ВБРР».в области формирования управления клиентской базой;

3) разработать мероприятия по совершенствованию механизма управления клиентской базой в ОАО «ВБРР»,оценить их эффективность.

Методы исследования: теоретический, обобщение.

Структура работы: введение, 2 главы, заключение и список литературы.

Глава 1. Теоретические основы анализа клиентской базы банка

1.1. Клиентская база банка: понятие, экономическое значение, состав и структура

Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Информация о клиенте занимает одно из центральных мест в деятельности коммерческого банка. От полноты осведомленности коммерческого банка о состоянии и соответствующих потребностях своих клиентов зависит как эффективность удовлетворения их потребностей, так и величина прибыли, получаемая коммерческим банком.

Клиентская база банка – это клиенты и часть потенциальных потребителей услуг банка, которые территориально находятся в пределах возможных контактов с ними, и которых удовлетворяет набор предоставляемых банком услуг. Под клиентами банка понимаются лица и физические и юридические.

Наличие клиентской базы есть необходимая предпосылка ведения банковского бизнеса. Без развития клиентской базы невозможно развитие банковского бизнеса. Поэтому все аспекты банковского бизнеса должны быть ориентированы на создание клиентской базы банка, достаточной для обеспечения прибыли в результате его деятельности, и на сохранение устойчивости клиентской базы в процессе развития банка. Большое значение для организации качественного обслуживания клиентов имеет проводимый сотрудниками управлений по работе с клиентами анализ клиентской базы. Существует несколько видов классификаций клиентской базы:

- по спектру предоставляемых услуг и продуктов;

- по количеству продаж определенного вида услуг или отдельного продукта среди различных категорий клиентов;

по видам деятельности клиентов, в результате чего выявляются традиционный набор услуг и продуктов, потребляемых клиентами определенного вида деятельности;

- по остаткам и оборотам по счетам клиентов, включая их сравнительный анализ с данными за прошедший месяц. В случае систематического снижения данных показателей по одному из клиентов банк может сделать вывод или о переходе данного клиента на обслуживание в другой банк или об испытываемых клиентом финансовых трудностях.

Если банк имеет филиальную сеть по всей стране, то данные клиентской базы одного региона представляют интерес для другого в случае наличия у клиентов партнеров или собственных представительств и филиалов на территории расположения филиала банка. Поэтому обмен информацией по клиентской базе среди региональных филиалов способствует расширению клиентской базы по всей филиальной сети банка. Однако следует заметить, что доступ к клиентской базе должен осуществляться высоконадежными сотрудниками управления по работе с клиентами, а компьютеры, содержащие информацию о клиентской базе, должны быть защищены специальными паролями и программами.

На современном этапе развития банковского дела важна не только общая информация о состоянии рынка в целом, но и более конкретная информация, позволяющая точнее исследовать рынок и каждого клиента на нем. Данное развитие информационных потребностей отражается на типе собираемых данных. Маркетинговая информация может быть представлена в виде отчетов о состоянии рынка (статический уровень), в виде данных о поведении отдельных клиентов в сфере потребления на определенном сегменте (динамический уровень) и в виде данных о сделках, которые были заключены с каждым из клиентов. Общие принципы разработки могут быть следующие:

- информация о клиентах должна быть максимально объемной;

- необходима всесторонняя оценка клиентов, включая их управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное и социально-психологическое состояние;

- необходимо знать прошлый опыт каждого клиента и его кредитную историю.

С работами маркетинга непосредственно связана деятельность с формирование клиентской базы банка. Развитая клиентская база формирует основу универсального коммерческого банка. Все банки проявляют особую заботу о расширении круга своих клиентов и по укреплению отношений с ними. клиент банк стимулирование продажа

Отдел продаж, получая от отдела маркетинга указание о перспективные сегменты клиентуры и возможные объемы его привлечения, планирует работу по расширению клиентской базы банка с помощью персональной продажи, а также по развитию отношений с имеющимися клиентами. Эти два направления деятельности разрабатываются отдельно и ими занимаются разные сотрудники - менеджеры с привлечение клиентов и менеджеры, которые «удерживают» клиента. Втором направлении в западных банках уделяется особое внимание: в штате отдела продаж на одного менеджера по привлечению приходится четыре тех, которые «держат». Объясняется это тем, что осуществить «перекрестная продажа» (то есть продать банковский продукт в дополнение к уже существующему) легче, чем привлечь нового клиента.

Персональная продажа представляет собой личное информирование клиентов о банковских продуктах и является одним из методов продвижения банковской продукции, наряду с рекламой и PR.

Работы по привлечению клиентов должны вестись на основе планирования. Первый этап работ заключается в составлении списка потенциальных клиентов. Список должен быть достаточно большим, поскольку к этапу непосредственной покупки дойдут единицы от начального количества клиентов. Источниками данных о действующие фирмы являются различного рода справочники (полиграфические, на магнитных носителях, в сети Интернет), периодическая печать, выставки и презентации, специализированные журналы, персонал банка, работающего с клиентами, консалтинговые фирмы и т.д.

После составления списка потенциальных клиентов следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиента - провести «передконтактные планирования». Основными позициями досье могут быть: название и адрес фирмы, ее история, структура руководящих органов, банки, в которых обслуживается клиент, характер бизнеса, текущие проблемы. Важно спланировать предлагаемые продукты и возможную прибыль от продажи. Эта информация заносится в базу данных для дальнейшего использования. В американских банках служащий готовит около 200 досье в течение недели.

Затем строится график контактов.

Привлечению клиентов путем личных контактов, как правило, предшествует кампания по созданию положительного имиджа банка с помощью:

- размещение рекламы в средствах массовой информации;

- размещение наружной рекламы (щиты и т.п.);

- изготовление полиграфических рекламных материалов (буклетов, визиток и т.п.);

- разнообразных мероприятий PR (связям с общественностью).

Создание отношений лучше начинать с письменного послания руководителю предприятия. Начав переписки (даже если не получено ответа на послание), можно спланировать первый визит в потенциального клиента, определив цель, структуру и возможный сценарий беседы. После беседы следует занести в досье ее результаты и определиться с перспективами дальнейшей работы, определить время и содержание следующей встречи. Важно понимать, что, как правило, до приобретения клиентом продукта происходит не менее четырех контактов, и на каждом этапе идет отсев потенциальных клиентов.

Практика персонального продажи выработала ряд удачных стратегических действий, комбинируя которые в каждом конкретном случае можно повысить вероятность успеха:

- многоуровневые связи - скоординированные усилия для удовлетворения потребностей клиента через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высшими менеджерами фирмы;

- ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потенциальным клиентам контактировать с имеющимися клиентами банка для подтверждение последними высокого качества предлагаемых услуг или продуктов;

- «разделять и властвовать» - действия, направленные на поэтапное удовлетворения специфических требований различных групп специалистов фирмы;

- технологическое лидерство - демонстрации мирового уровня в качестве и эффективности предлагаемых услуг, в получении финансовых выгод от качественных показателей услуг;

- экономия в будущем - полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность установления деловых связей именно с вашим банком;

- «нога в дверях» - выявление специфических усилий конкурентов и мониторинг текущего положения для демонстрации потенциальному клиенту готовности дать ответ на любые его вопрос;

- уменьшение риска - демонстрация технологий, что дают возможность снижать предпринимательский риск клиента;

- повсеместность - планомерные и частые визиты к клиента для обсуждения его потребностей с целью перехода на полное финансовое обслуживание клиента из всего спектра его запросов.

Профессиональные качества персонального менеджера, который занимается привлечением новых клиентов, включают в себя:

- умение быстро ориентироваться и принимать решения, часто связанные с риском;

- знание типологии людей, основ логики и психологии;

- владение правилами делового общения и этикета;

- наблюдательность;

- владение собственным голосом и правильным языком; оптимистичный взгляд на мир.